Wybory prezydenckie rozegrały się przede wszystkim w mediach społecznościowych. Kampanię zakończył nie finałowy spór w telewizji, lecz kreatywna, emocjonalna i częściowo nielegalna agitacja w czasie ciszy wyborczej. Memy i aluzje w social mediach często osiągały większy zasięg niż materiały z debat – wynika z przedostatniego już raportu analizującego medialność kandydatów w wyborach prezydenckich przygotowanego przez Instytut Monitorowania Mediów i Stowarzyszenie Demagog.
Cisza wyborcza pełna głosu
W piątek ostatniego dnia kampanii, materiały o Rafale Trzaskowskim zdobyły 300 mln kontaktów, a o Karolu Nawrockim – 250 mln. To nie debata TVP, lecz intensyfikacja działań w mediach społecznościowych przyniosła największy zasięg. W trakcie ciszy wyborczej internet zalały zaszyfrowane komunikaty – „Prince Polo” za Trzaskowskiego, „wrotki” za Nawrockiego, „Mentosy” za Mentzena. Treści te zdobywały setki tysięcy wyświetleń i tysiące reakcji. Według raportu Instytutu Monitorowania Mediów i Stowarzyszenia Demagog, Karol Nawrocki w analizowanym okresie był bezkonkurencyjny pod względem obecności w mediach. W wyniku doniesień o jego drugim mieszkaniu oraz kontrowersyjnych tłumaczeń stał się głównym celem medialnym. Temat podchwycił nawet Sławomir Mentzen, który wcześniej unikał ataków na kandydata wpieranego przez PiS. Polityk publicznie skrytykował Nawrockiego na Facebooku i YouTubie, wywołując burzliwą dyskusję w sieci.
Już w marcu 2024 roku Państwowa Komisja Wyborcza pisała, że przez rozwój nowych mediów cisza wyborcza staje się fikcją i rekomendowała jej zniesienie. Kolejny okres pozornej ciszy dostarczył nam wielu nowych argumentów na poparcie tej tezy. Nawet tak znani politycy, jak Donald Tusk, Michał Dworczyk czy Ewa Zajączkowska zachowywali się w mediach społecznościowych w sposób lekceważący obowiązujące przepisy. Chciałbym więc przypomnieć politykom, że to oni tworzą prawo i że zawsze mogą je zmienić – komentuje Marcin Kostecki, Szef działu fact-checkingu politycznego w Stowarzyszeniu Demagog.
Równowaga Trzaskowskiego i Nawrockiego – w różnych mediach
Obaj liderzy osiągnęli rekordowe zasięgi: Trzaskowski – 1,21 mld kontaktów, Nawrocki – 1,16 mld. Kandydat KO dominował w SM, Nawrocki – w TV i radiu. Zasięgi nie przełożyły się jednak na zmianę narracji – Nawrocki pozostał nietykalny medialnie, a każda kontrowersja wokół niego była obracana na jego korzyść. PiS skutecznie wykorzystał przychylność części mediów i narrację o bezpartyjności swojego kandydata, podczas gdy Trzaskowski był utożsamiany z błędami całej koalicji rządzącej.
Mentzen i Braun: siła kanałów własnych
Rola mediów społecznościowych w kampanii okazała się kluczowa. Dane pokazują wyraźnie, że wysoki wynik wyborczy Sławomira Mentzena i Grzegorza Brauna miał ścisły związek z ich intensywną obecnością w SM. Mentzen dominował na TikToku, notując największe zasięgi i interakcje wśród wszystkich kandydatów. Braun z kolei konsekwentnie budował swoją widoczność na Facebooku, trafiając do nieco starszych wyborców.
Z danych Ipsosa wynika, że Mentzena poparło aż 34,8 proc. wyborców w wieku 18–29 lat i 24,8 proc. w wieku 30–39 lat. Z kolei Braun uzyskał najlepsze wyniki wśród osób w przedziale 30–49 lat, co pokrywa się z popularnością Facebooka w tej grupie demograficznej.
To wyraźny dowód na to, że dobrze prowadzona kampania w kanałach własnych może być skuteczniejsza niż medialne wystąpienia czy wsparcie partii politycznej.
Hołownia obecny, ale nieskuteczny
Mimo trzeciego miejsca pod względem zasięgu Szymon Hołownia zakończył wybory na piątej pozycji. Medialna obecność nie przełożyła się na głosy, co pokazuje, że widoczność nie zawsze znaczy wpływ, szczególnie jeśli zostanie zawiedzione zaufanie wyborców, którzy uwierzyli w Trzecią Drogę podczas ostatniej kampanii parlamentarnej.
– W tej kampanii niemal całkowicie zanikła dyskusja o kompetencjach prezydenta i jego konstytucyjnej roli. Kandydaci rywalizowali na emocje, oskarżenia i personalne ataki, które skutecznie podtrzymywały napięcie w mediach społecznościowych i tradycyjnych – komentuje Monika Ezman, dyrektorka Centrum Zarządzania Jakością i Działu Analiz w IMM. – Zamiast merytorycznej debaty obserwowaliśmy eskalację przekazu opartego na emocjach i to najczęściej niestety negatywnych. Media nie tylko relacjonowały tę kampanię – w wielu momentach stały się jej głównym narzędziem i aktywnym uczestnikiem.