Na podstawie Accenture Global Banking Consumer Study 2025, konsultanci Accenture w Polsce opracowali raport prezentujący preferencje polskich konsumentów w kontekście usług bankowych. Kolejna cyfrowa rewolucja w bankowości, tym razem za sprawą AI, stawia przed branżą nie tylko wyzwania o naturze technologicznej. Sukces rodzimych banków zależy również od umiejętnego budowania zaufania i lojalności klientów. Warto zaznaczyć, że mamy powody do dumy w zakresie poziomu satysfakcji z usług. W ciągu ostatnich dwóch lat liczba Polaków, którzy chętnie polecą swój bank znajomym, wzrosła o 8 pp. i wynosi już 55 proc. Jednocześnie europejska średnia wskazuje, że tylko 40 proc. klientów może udzielić takiego polecenia. Co zadecydowało o wynikach i jakie kroki muszą jeszcze podjąć banki działające w Polsce w celu umocnienia swojej pozycji rynkowej?
Polscy klienci pozytywnie oceniają swoje banki, są otwarci na innowacje i doceniają wysoki poziom cyfryzacji krajowego sektora bankowego. Wnioski płynące z badania potwierdzają tę tezę. Dwa z najwyżej ocenianych czynników decydujących o wyborze banku wśród Polaków to przejrzystość warunków umowy oraz bezpieczeństwo danych (oba wskazane przez 94 proc. respondentów). Ponad połowa ankietowanych deklaruje gotowość polecenia swojego banku, podczas gdy w Europie odsetek ten wynosi 40 proc.
Co więcej, 81 proc. respondentów korzysta wyłącznie z usług tradycyjnych banków, a to wynik o 15 pp. wyższy od globalnej średniej. Może to świadczyć o efektywnej adaptacji tych instytucji do rosnących oczekiwań konsumentów w kontekście usług cyfrowych. Mimo, że pod kątem oferowanych rozwiązań banki potrafią skutecznie konkurować z fintechami, to nie cieszą się wysoką lojalnością wśród swoich klientów. Pozostaje ona średnio o 10 pp. niższa w porównaniu do rynków Europy Zachodniej – tylko 29 proc. Polaków korzysta wyłącznie z jednej instytucji finansowej. Dodatkowo Polacy posiadają średnio o 20 proc. mniej produktów finansowych na osobę, zwłaszcza w obszarach ubezpieczeń majątkowych, kart kredytowych oraz kredytów hipotecznych. To pokazuje, że banki mają jeszcze istotne możliwości poprawy w obszarze rozwoju lojalności klientów i dostosowania oferty produktowej.
Wyzwania edukacyjne
Dobra wiadomość dla rodzimego sektora bankowego jest taka, że funkcjonujące w Polsce banki utrzymują silną pozycję jako instytucje zaufania publicznego i wiarygodne źródło informacji finansowych dla klientów: aż ¾ badanych jest przekonanych, że ich bank rozumie ich potrzeby i świadczy usługi na najwyższym poziomie, a 72 proc. deklaruje, że podejmuje decyzje finansowe na podstawie rekomendacji swojego banku. Jednak niewykorzystany potencjał można dostrzec w dziedzinie edukacji finansowej: co trzeci klient uważa, że jego bank nie oferuje porad finansowych lub nie jest świadomy istnienia takich usług. Co ważne, tylko 17 proc. dobrze ocenia swoją wiedzę finansową, a 74 proc. deklaruje chęć podniesienia kompetencji w tym obszarze.
– Braki w edukacji finansowej obniżają komfort poruszania się po świecie usług bankowych. Dlatego ich uzupełnienie może zwiększyć zaufanie i satysfakcję oraz przyczynić się do wzrostu liczby produktów w portfolio klienta. Co istotne, edukacja powinna obejmować nie tylko podstawy działania nowoczesnych usług finansowych, ale też kwestie związane z wykorzystaniem AI. Obawy wobec nowych technologii są zjawiskiem naturalnym i mają swoje historyczne precedensy. Jednak doświadczenia rynku pokazują, że postęp technologiczny i zaawansowana cyfryzacja polskiego sektora bankowego stały się istotnym wyróżnikiem i źródłem przewagi konkurencyjnej, wysoko cenionym przez klientów – podkreśla Karol Mazurek, Dyrektor Zarządzający Accenture w Polsce odpowiedzialny za współpracę z klientami z sektora finansowego.
Sztuczna inteligencja: aspiracje i rozczarowania
Poziom adopcji narzędzi wspieranych przez AI w Polsce jest zróżnicowany. Podczas gdy 34 proc. klientów banków nigdy z nich nie korzystało, 31 proc. wykorzystuje je często lub bardzo często. Wyniki badania wskazują na spory potencjał wykorzystania AI we wsparciu obsługi klienta. Aż 57 proc. respondentów wyraża zainteresowanie inteligentnymi asystentami, a 48 proc. dostrzega wartość w komendach głosowych i tekstowych. Niepokojący pozostaje jednak fakt, że podobny odsetek klientów (60 proc.) obawia się o bezpieczeństwo danych wykorzystywanych przez tego typu rozwiązania, a 42 proc. uważa, że ryzyko związane ze sztuczną inteligencją znacznie przewyższa potencjalne korzyści.
– Pytanie, jakie należy teraz postawić brzmi: dlaczego ponad połowa klientów sceptycznie podchodzi do narzędzi wspieranych przez AI? Powodów takiego nastawienia należy upatrywać w obawach klientów w zakresie wykorzystania tych narzędzi, jak również ocenie ich dotychczasowego działania. Wdrażanie narzędzi AI musi być prowadzone z zachowaniem najwyższych standardów transparentności i bezpieczeństwa. Bez zbudowania zaufania wśród konsumentów, potencjał AI nie zostanie w pełni wykorzystany. Co istotne, klienci oczekują, że ta technologia będzie wsparciem, a nie zastępstwem dla kontaktu z drugim człowiekiem. W procesie implementacji rozwiązań AI banki nie mogą rezygnować z elementu ludzkiego w relacjach z klientami – podpowiada współautorka raportu Paulina Kotowska-Gwardys, Technology Consulting Manager, Accenture w Polsce.
Cyfrowo, ale… osobiście
Zaledwie 27 proc. ankietowanych deklaruje pełne zadowolenie z tego, jak działają chatboty dostępne w ich bankach. Natomiast aplikacje mobilne banków pozytywnie ocenia 63 proc. klientów, a obsługę w oddziałach – 57 proc. To wyraźny sygnał, że skuteczność i jakość obsługi wciąż są oceniane wyżej w tradycyjnych kanałach komunikacji w porównaniu do chatbotów. Co więcej, mimo utrzymującej się dominującej roli aplikacji mobilnej jako najchętniej wybieranego kanału kontaktu, rośnie potrzeba fizycznej obecności banku. Aż 70 proc. klientów chce, aby bank posiadał placówkę w pobliżu ich miejsca zamieszkania, co stanowi wzrost o 5 pp. względem 2022 r. Oddziały nadal są postrzegane jako symbol stabilności: aż połowa ankietowanych uważa, że likwidacja oddziału negatywnie wpłynęłaby na ich poziom zaufania do banku.
– Bezpośredni kontakt z doradcą pozostaje kluczowym elementem budowania zaufania i satysfakcji klientów w sektorze bankowym. Mimo dynamicznego rozwoju technologii cyfrowych, takich jak sztuczna inteligencja czy chatboty, wielu z nich nadal docenia możliwość rozmowy z prawdziwą osobą, szczególnie w sytuacjach wymagających indywidualnego podejścia czy złożonych decyzji finansowych. Dlatego banki, które potrafią skutecznie łączyć nowoczesne rozwiązania cyfrowe z profesjonalną obsługą personalną, zyskują przewagę konkurencyjną oraz lojalność klientów – mówi Karol Mazurek.
Więcej niż bank
Badanie także wskazuje na istotną transformację, w której obliczu obecnie stoi Polski sektor bankowy. Wymaga ona odejścia od tradycyjnej roli dostawcy podstawowych usług finansowych na rzecz kompleksowej platformy obsługi klienta. Coraz większa grupa Polaków poszukuje rozwiązań wykraczających poza klasyczną ofertę bankową – 56 proc. deklaruje zainteresowanie usługami zdrowotnymi dostępnymi przez bank, a ponad 40 proc. jest zainteresowanych ofertą związaną z przemieszczaniem się (bilety komunikacyjne, parkingowe) oraz dobrami konsumenckimi. Zjawisko to jest szczególnie widoczne wśród młodszych pokoleń, które aktywnie korzystają z nowoczesnych produktów, w tym z kryptowalut (42 proc. ankietowanych w tej grupie wiekowej), co potwierdza rosnące znaczenie innowacji w strategiach rozwoju instytucji finansowych.
Różnorodność potrzeb i oczekiwań klientów według wieku wymusza na bankach konieczność personalizacji oferty oraz lepszego zrozumienia klienta na różnych etapach jego życia. Baby Boomers (pokolenie osób urodzonych w latach 1946-1964) skupiają się przede wszystkim na bezpieczeństwie finansowym, wybierając usługi związane z zarządzaniem majątkiem, ubezpieczeniami oraz planowaniem spadkowym. Z kolei Generacja X (1965-1980) łączy te aspekty z inwestycjami i planowaniem emerytury, podczas gdy młodsze pokolenia – Generacje Y i Z (1981-2012) – preferują produkty, takie jak inwestycje w nieruchomości, narzędzia emerytalne oraz cyfrowe aktywa.
W dobie kolejnej rewolucji cyfrowej kluczowe znaczenie nie będzie miała wyłącznie sama technologia. Ludzka twarz bankowości – oparta na zaufaniu i bezpośrednim wsparciu – powinna pozostać fundamentem cyfrowej transformacji. To połączenie stanowi podstawę utrzymania wysokiego poziomu satysfakcji klientów oraz ich otwartości na dalsze innowacje w cyfrowym środowisku.
Polska edycja raportu Accenture Banking Consumer Study jest dostępna pod linkiem
Pełna wersja globalnego raportu Accenture Banking Consumer Study jest dostępna pod linkiem.