Nie jest dobrze z zaufaniem do telewizji. A przynajmniej taki wniosek można wyciągnąć po lekturze badań serwisu YouGov. Aż 4 na 10 Polaków w ogóle nie ufa reklamom, które publikowane są w telewizji. To jeden z najniższych wyników w całym zestawieniu i wiele poniżej światowej średniej, wynoszącej 52% dla wszystkich 17 krajów biorących udział w badaniu. Czy to koniec telewizji, jaką znamy?
Serwis badawczy YouGov zrealizował badania na grupie ponad 18 tys. osób z 17 państw, w tym w Polsce. Respondenci zostali zapytani o to, jak bardzo wiarygodne są dla nich reklamy w 10 wybranych kanałach (od tradycyjnych, takich jak telewizja i radio, po „nowe media”, w tym podcasty i strony internetowe), przy czym opcje wahały się od bardzo wiarygodnych do w ogóle niewiarygodnych.
Na skróty:
Zmierz “starych” mediów
Wyniki badań mogą być dla wielu osób zaskakujące, okazuje się bowiem, że zaledwie 40% ankietowanych Polaków uważa telewizję za wiarygodne źródło informacji marketingowych. To jeden z najniższych rezultatów w całym zestawieniu (3 wynik od końca na 17 państw). Co ciekawe, globalna średnia jest o 12 p.p. wyższa. Za naszymi plecami znalazły się tylko Dania i Szwecja (oba 37%). Liderami zaufania do srebrnego ekranu są Hindusi. Aż 69% mieszkańców Indii uważa telewizję za wiarygodną.
– Czy telewizja straciła swoją moc przekonywania? Tego wydają się dowodzić, chociażby ostatnie badania YouGov. Każdy z nas spotkał się ze spotem, który wydawał nam absurdalny i wręcz irytujący. Nie oznacza to jednak, że była to źle zrobiona reklama. Po prostu była źle dopasowana. Ze względu na swoje ograniczenia, marketing TV nigdy nie zbliży się swoją precyzją dotarcia do, chociażby reklamy internetowej. Jest jednak pewno “ale”. Zmiana preferencji odbiorców, nie umknęła uwadze marketerów, którzy od zawsze podążają za zachowaniem konsumentów, dlatego rosną m.in. wydatki na reklamę zautomatyzowaną w kanale Connected TV, czyli telewizji połączonej z internetem. Z ankiety Cztery Główne Zmiany w Świecie Mediów i Reklamy w 2020 (DoubleVerify i Sapio Research) dowiadujemy się, że od wybuchu pandemii 44% respondentów częściej używa urządzeń CTV. Ma to oczywiście przełożenie na to, jak firmy dzielą pieniądze na reklamę. Wg Pixalate, mimo pandemii wydatki na taką promocję na urządzeniach CTV wzrosły w ubiegłym roku o około 70% – tłumaczy Michał Bąk, założyciel Founders.pl, zamkniętej, internetowej społeczności ludzi biznesu, która powstała jako alternatywa dla Linkedina.
Patrząc jednak na globalne wyniki badania YouGov, możemy uznać, że sytuacja nad Wisłą jest swego rodzaju wyjątkiem. Okazuje się, że w skali światowej reklama tradycyjna, tj. telewizja i prasa zajmują czołowe lokaty jako najbardziej godne zaufania, zdobywając odpowiednio 52 i 51 procent głosów.
Rewolucja Social Media
Sytuacja wygląda zgoła inaczej, gdy pod lupę weźmiemy kanały społecznościowe. Okazuje się, że jeżeli chodzi o zaufanie Polaków do platform, takich jak Facebook, Instagram czy Tik Tok i publikowanych tam treści reklamowych, to zamiast w ogonie, plasujemy się w ścisłej czołówce. Z wynikiem 38%, zajmujemy czwartą lokatę i przed nami znaleźli się tylko respondenci w Indiach (48%), Zjednoczonych Emiratach Arabskich (45%) i Meksyku (39%).
A jak prezentuje się wynik Polski na tle światowej średniej? Jak wynika z badań YouGov, plasujemy się sporo powyżej granicy wyznaczonej przez przedstawicieli wszystkich nacji, biorących udział w badaniu, która wynosi 28%.
– Nie jest żadną tajemnicą, że popularność platform społecznościowych rośnie, co widać po premierze kolejnych aplikacji, takich jak Keen czy Parler, które mają zagospodarować społecznościową niszę. Internauci chętnie migrują do nowych platform, szukając bardziej spersonalizowanych doświadczeń, łatwiejszej i bardziej transparentnej komunikacji oraz nowych funkcjonalności, które lepiej odpowiadają ich oczekiwaniom i statusowi. Stąd powstają portale dla fotografów, graczy, ale także dla prezesów czy właścicieli biznesów – mówi Michał Bąk.
Internet godny zaufania
Eksperci z firmy analitycznej zwracają uwagę na fakt, że inne formy mediów cyfrowych, takie jak strony internetowe i wyszukiwarki, osiągają wyższy poziom wiarygodności na poziomie globalnym (odpowiednio 38% i 41%). Założyciel Founders.pl uważa, że nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ: – Rynek reklamy internetowej mocno ewoluował w ostatnim czasie, także dzięki pandemii, która zmusiła biznes do migracji do sieci, co wiązało się z koniecznością zmiany sposobu i narzędzi komunikacji. Dzięki zaawansowanym algorytmom sztucznej inteligencji, które precyzyjnie analizują dane opisujące zachowanie internautów (Big Data), komunikaty, które pojawiają się podczas surfowania po sieci, są dopasowane do preferencji odbiorcy.
Szczególnie dobrze widać to na przykładzie polskiego rynku danych w raporcie Global Data Market Size, który został przygotowany przez warszawską spółkę Cloud Technologies. Eksperci od marketingu cyfrowego szacują, że tegoroczna wartość rynku danych wyniesie blisko 40 mln USD, co oznacza ponad 22% wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.
– Eksperci firmy Lumen wielokrotnie udowodnili, że coś, co nazywamy ślepotą banerową, rzeczywiście istnieje, a im więcej niedopasowanych komunikatów wysyłamy w świat, tym mocniej spada efektywność naszych działań promocyjnych. Nikt nie lubi wyrzucać pieniędzy w błoto, szczególnie w czasie kryzysu, dlatego agresywna komunikacja musi ustąpić miejsca personalizacji, która w obecnych warunkach wydaje się jedynym sensownym wyjściem – kwituje twórca nowej społeczności ludzi biznesu Founders.pl
