Wśród konsumentów popularna jest teoria, że sklepy – w okresie poprzedzającym Black Friday – podnoszą ceny, aby następnie je obniżyć, dając w ten sposób złudzenie szalonych promocji. Badanie przeprowadzone przez Sembot.com i CENTEO odsłania kulisty tego, co dzieje w Czarny Piątek po drugiej stronie lady. Wynika z niego, że 26 proc. sklepów rzeczywiście winduje ceny przed świątecznym szaleństwem zakupowym, lecz przyczyna takiego działania leży zupełnie gdzie indziej.
9 mld USD, zgodnie z doniesieniami raportu Adobe Analytics, wydali w tym roku Amerykanie na zakupy online podczas Black Friday. W Cyber Monday ten wskaźnik sięgnął poziomu 10,8 mld USD. Złożyły się na to, jak donosi National Retail Federation, decyzje zakupowe 174 milionów Amerykanów, którzy z pewnością są przekonani – podobnie jak wielu innych klientów na całym świecie – że zrobili świetny interes.
Na skróty:
Święto konsumpcjonizmu
Black Friday “wynaleziono”, rzecz jasna, w USA. Jest to zawsze pierwszy piątek wypadający po Święcie Dziękczynienia, które z kolei obchodzone jest w czwarty czwartek listopada. Ponieważ Święto Dziękczynienia jest wydarzeniem bardzo uroczystym i rodzinnym, wielu Amerykanów w piątek po tym dniu brało (i bierze do dziś) urlop, by nieco wypocząć i pobyć z bliskimi. A gdzie lepiej spędza się wolny czas, jak nie na zakupach? Ten fakt postanowili wykorzystać sprzedawcy, którzy właśnie w piątek po Święcie Dziękczynienia zaczęli obniżać ceny, przyznawać rabaty i organizować promocje, byle tylko przyciągnąć jak najwięcej kupujących w zaczynającym się właśnie sezonie bożonarodzeniowym. Tak zrodziła się tradycja Czarnego Piątku.
Początkowo na ten dzień czekali tylko mieszkańcy Stanów Zjednoczonych, ale w miarę postępu globalizacji, także w innych krajach sprzedawcy zwęszyli okazję i importowali największe święto konsumpcjonizmu na własne podwórka. Dziś ze świecą szukać kraju, w którym przynajmniej część sklepów nie organizowałaby promocji z okazji Czarnego Piątku.
Nad Wisłę ta tradycja zawitała w połowie drugiej dekady obecnego wieku. Zawitała i przyjęła się, podobnie jak wiele innych “nowinek” z Zachodu. Polacy pokochali Czarny Piątek. Jak donosi OVHcloud, zaledwie 9 proc. z nas nie planowało korzystać z ofert przygotowanych na ten dzień, czy nawet tydzień, bo przecież w wielu sieciach handlowych zorganizowany został Black Week. W tym roku – tylko przy pomocy BLIK-a – na zakupy z tej okazji wydaliśmy około 2,2 mld zł.
Cenowy regulator popytu
O tym jak wygląda Black Friday od kuchni dowiadujemy się z badania przeprowadzonego przez Sembot.com i CENTEO. Wynika z niego, że w okresie od 20 listopada do 15 grudnia sklepy mają problem z obsługą ogromnej liczby spływających w tym czasie zamówień. 26 proc. badanych sklepów internetowych przyznało, że w okresie poprzedzającym Black Friday podniosło ceny swoich produktów, z czego 100 proc. zrobiło to w celu wyhamowania popytu z powodów logistycznych. Co ciekawe, aż 74 proc. przebadanych firm nie prowadziła żadnych znaczących działań promocyjnych z okazji czarnego piątku lub całkowicie go zignorowała.
– Działa tutaj prosty, w miarę oczywisty mechanizm – wyjaśnia Bartosz Ferenc, współwłaściciel i pomysłodawca Sembot.com, aplikacji do zarządzania kampaniami reklamowymi e-commerce w Google Ads i jednej z największych agencji PPC w Polsce, oraz CENTEO, rozwiązania do optymalizacji widoczności ofert i automatyzacji sprzedaży w porównywarce Ceneo.pl. – Sklepy doskonale wiedzą, że z okazji Black Friday zaleje je „miliard” zamówień. Wywiązanie się z nich przed świętami nie będzie zaś łatwym zadaniem. Dlatego wolą mieć „pół miliarda” zamówień i być w stanie wszystkie zrealizować. Do regulacji popytu używają zaś ceny.
Wyniki badania CENTEO pokrywają się z raportem przygotowany przez Deloitte we współpracy z Dealavo, w ramach którego przeanalizowano oferty ponad 1000 sklepów internetowych. Okazało się, że – w porównaniu do piątku 20 listopada – podczas Black Friday obniżki cen w ramach promocji sięgnęły średnio 3,4 proc. W tym samym czasie średni wzrost cen wyniósł 3,42 proc. W rezultacie Polakom z Black Friday została tylko obco brzmiąca nazwa. Jak to się jednak dzieje, że promocje są, choć ich nie ma?
Z rozmów z osobami prowadzącymi sklepy, badanymi na potrzeby raportu Sembot.com i CENTEO wynika, że w tym okresie popyt często przewyższa podaż. Po prostu sprzedawcy nie są w stanie uzupełniać towaru na bieżąco, tak szybko jest on zbywany. Założyciel Sembot.com i CENTEO przyznaje: – Znam przypadek sklepu z branży wnętrzarskiej, którego właściciele byli zmuszeni podnieść ceny ze względu na braki surowca potrzebnego do produkcji sprzedawanego towaru. W ten właśnie sposób starali się ograniczyć popyt. Przez konsumentów, szczególnie w przypadku produktów z długim procesem zakupowym, takie działanie sklepu jest odbierane jako podnoszenie cen w prime time w celu maksymalizacji zysków. Tymczasem zmiana wynikała z konieczności zniwelowania liczby zamówień tak, aby nie była ona wyższa niż zdolności produkcyjne, co gwarantuje szybką wysyłkę do klienta. Inne środki po prostu nie pomagały. Sklep próbował na przykład wpłynąć na popyt poprzez ograniczenie kampanii reklamowych, ale nie dawało to pożądanych rezultatów. Jedynym czynnikiem, mającym realny wpływ na kupujących, była właśnie cena.
W zaklętym kręgu
W efekcie nie brakuje konsumentów, którzy są święcie przekonani, że tak naprawdę mamy do czynienia z Fake Black Friday. Popularna jest teoria, że sklepy sztucznie podnoszą ceny na kilka tygodni czy dni przed Czarnym Piątkiem, aby w tym dniu je obniżyć, co daje złudzenie promocji, która przyciąga kupujących. A jaka jest prawda? Bartosz Ferenc z CENTEO nie przychyla się do tej opinii: – Choć na pozór tak można zinterpretować działanie sklepów, to przyczyny tego zachowania są inne, niż twierdzą kupujący. Z naszych danych wynika, że sklepy najpierw przed okresem świątecznym podnoszą ceny, aby wyhamować popyt. Następnie, w Black Friday, obniżają je do wartości zbliżonych do stanu sprzed podwyżki, po czym produkty wracają do cen wyższych. W ten sposób sklepy są w stanie utrzymać aktywną ofertę przez okres świąteczny i oczywiście mieć wyższą marżę jednostkową. Popyt w Czarny Piątek jest tak duży, że ponadprzeciętnie atrakcyjna oferta wyczyściłaby każde zapasy magazynowe, czego przykładem są kończące się w sekundę po starcie promocje na Allegro.pl, w których oferowane są przecież tysiące sztuk produktu.
Można więc pokusić się o wniosek, że współczesny Black Friday stał się ofiarą swojej własnej popularności, a wraz z nim klienci, którzy liczą na niecodzienne promocje. Kiedyś Czarny Piątek miał obniżkami cen zachęcić do rozpoczęcia sezonu przedświątecznych zakupów. Zrobił to jednak na tyle skutecznie, że dziś sklepy nie są w stanie podołać popytowi. – W Polsce mamy inną specyfikę sprzedawców niż w USA. Rządzą u nas małe sklepy, które nie mają takich możliwości magazynowych. Aby sprawnie funkcjonować muszą zmniejszyć popyt, a więc podnoszą ceny. W Black Friday lecą one w dół, bo taka jest tradycja i tego wymaga klient – tłumaczy założyciel CENTEO i dodaje, że ich wartości nie spadają tak bardzo, jak oczekiwaliby tego kupujący, bo dalsza obniżka zakłóciłby podaż towaru przez sklep. To zrozumiałe, że konsumenci czują się rozczarowani, jednak zamiast robić zakupy w miarę swoich potrzeb, z następnymi większymi inwestycjami znów poczekają na kolejny Black Friday, licząc, że tym razem upolują „mega promocję”. Czy tak się stanie? Z badania przeprowadzonego przez CENTEO wynika, że jest to mało prawdopodobne. Wiadomo natomiast, że takie podejście konsumentów zamyka zaklęty krąg niezmiennych praw rządzących podażą i popytem, który wpływa na kształtowanie się cen towarów, nie dając przy tym sklepom innego sposobu na wpłynięcie na popyt, jak tylko poprzez podniesienie cen. W rzeczywistości konsumenci płacą za produkty tyle samo, co pod koniec października, jednak przekreślona cena w ofercie daje im poczucie odniesienia dodatkowej korzyści.
