Podczas gdy nakłady na reklamę z wykorzystaniem tradycyjnych nośników drastycznie spadają, reklama w Internecie i aktywność firm w sferze digital marketingu przeżywają prawdziwy bum. Pandemia znacząco przyspieszyła ten proces. Dla zarządzających mniejszymi biznesami, którzy samodzielnie dbają o marketing, ale też dla marketerów w dużych organizacjach, nie może być już żadnych wymówek – wiedza o nowoczesnych narzędziach jest niezbędna, a umiejętność jej wykorzystania w praktyce stanowić będzie coraz ważniejszą przewagę konkurencyjną. Ciągły rozwój tych narzędzi wymusza też konieczność ustawicznego kształcenia.
Według danych zebranych przez Publicis Groupe, największą w Europie i jedną z największych na świecie grup komunikacji marketingowej, reklama online w 2020 roku wygenerowała wpływy większe o 4,6 proc. niż rok wcześniej. Telewizja i radio straciły odpowiednio 10,1 proc. oraz 9,5 proc., zaś dzienniki i magazyny 29,6 proc. i 37,4 proc. W samym drugim kwartale ubiegłego roku pierwszy raz w historii wydatki na Internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym roku odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 5,2 pkt proc. z 35,9 proc. do 41,1 proc.
Nie tylko reklama przeniosła się do Internetu. Z powodu ograniczeń związanych z pandemią, wykluczających wykorzystanie bezpośredniej komunikacji z klientami, zarówno tymi z kategorii B2B, jak i B2C, z przestrzeni marketingowej niemal całkowicie zniknęły targi, konferencje i inne rodzaje spotkań. W wymuszony, ale i coraz bardziej efektywny sposób zastępują je cyfrowe narzędzia komunikacji. Znacząco rośnie też znaczenie mediów społecznościowych – do niedawna przez wielu traktowanych jako element prywatnej rozrywki, a nie poważne narzędzie marketingowe.
Przeprowadzone jakiś czas temu przez GFKM badanie, dotyczące wdrażania technologii charakterystycznych dla Przemysłu 4.0 w polskich firmach, wykazało, że jedną z największych barier w tym zakresie jest brak odpowiednich kompetencji pracowników. Można zaryzykować twierdzenie, że podobna sytuacja ma miejsce w przypadku wykorzystywania cyfrowych narzędzi w marketingu w małych i średnich przedsiębiorstwach. O ile innowacyjne startupy zwykle sprawnie poruszają się w świecie digitalowej komunikacji, to już firmy z sektorów „tradycyjnych” jeszcze do niedawna chętniej sięgały po „tradycyjne” narzędzia. Jednak i w ich przypadku pandemia wymusiła szybszą zmianę.
– Bazując na naszej analizie potrzeb szkoleniowych, widzimy, że sektor MSP jest głodny wiedzy z zakresu marketingu internetowego. Pogłębienia i aktualizacji wiedzy o nowych narzędziach, potrzebują też coraz częściej osoby, które szkoliły się w tym zakresie jakiś czas temu. Zmiany w digital marketingu zachodzą bardzo szybko, wiedzę trzeba więc systematycznie „odnawiać” – mówi Ewa Porowska, koordynatorka ds. marketingu w Gdańskiej Fundacji Kształcenia Menedżerów, pomysłodawczyni programu Digital Marketing GFKM.
Jakiej wiedzy i umiejętności potrzebują więc zarządzający firmami i działaniami marketingowymi – nie tylko żeby nie zostać za tymi, którzy lepiej radzą sobie w cyfrowym świecie, ale przede wszystkim po to, by zbudować przewagę swojej organizacji na konkurencyjnym rynku?
Dla osób pracujących na stanowiskach zarządczych i menedżerskich najbardziej przydatna jest przekrojowa, a niekoniecznie specjalistyczna wiedza, dotycząca głównych kanałów komunikacji digital marketingowej. Przede wszystkim ważna jest znajomość funkcji i możliwości wybranych narzędzi oraz umiejętność strategicznego ich dopasowania do profilu prowadzonej działalności.
– W jednej branży kluczowe mogą być social media, w innej działania typu PPC, w jeszcze innych właściwa synergia wymienionych i innych narzędzi. Posiadanie takiej wiedzy jest istotne z kilku względów. Po pierwsze, możemy zweryfikować dotychczas prowadzone działania, wykorzystywane kanały i ich skuteczność, a tym samym lepiej rozporządzać budżetem. Po drugie, możemy zidentyfikować luki kompetencyjne w swoim zespole. To z kolei często prowadzi do podnoszenia kompetencji wewnątrz zespołu poprzez specjalistyczne szkolenia lub też nowe rekrutacje, albo zasięgnięcia pomocy u zewnętrznego partnera – agencji lub freelancera. W takim przypadku znajomość specyfiki kanałów i chociażby podstaw analityki internetowej będą kluczowe, aby wiedzieć, czego możemy od partnera wymagać i jak rozliczać jego działania – mówi Szymon Lisowski, CEO Socjomania, wykładowca programu Digital Marketing w GFKM.
Zdaniem Szymona Lisowskiego, przekrojowe kursy czy studia podyplomowe są świetnym punktem startowym: – Pozwalają dowiedzieć się „czegoś o wszystkim”, co bardzo często będzie wystarczające z perspektywy potrzeb osoby zarządzającej i kontrolującej wybrane obszary w swojej organizacji. Jeżeli natomiast poczuje się głód wiedzy i chęć pogłębienia niektórych zagadnień, tak aby wiedzieć „wszystko o czymś” – wówczas warto skierować się na specjalistyczne szkolenia dedykowane wybranemu zagadnieniu.
Wybierając szkolenie – jak w każdej dziedzinie – warto zwracać uwagę na to, aby prowadzący mieli praktyczne doświadczenie zarówno na poziomie wykonawczym, jak i zarządczym – tak aby byli w stanie przekazać najbardziej praktyczną i użyteczną wiedzę z kilku perspektyw.