Nowe technologie, takie jak wirtualna (VR) i rozszerzona rzeczywistość (AR), otwierają przed rynkiem retail zupełnie nowe horyzonty. Wraz z rozwojem metawersum – wirtualnego świata, w którym użytkownicy mogą wchodzić w interakcje ze sobą i z otoczeniem – pojawia się pytanie: czy marketing sensoryczny, tak skuteczny w przestrzeniach fizycznych, może również znaleźć zastosowanie w cyfrowych doświadczeniach? Zapach, dotyk, a nawet temperatura – czy to wszystko da się odtworzyć w środowisku wirtualnym? Eksperci z Mood Media Polska przyglądają się możliwościom i ograniczeniom, jakie niesie metawers dla marketingu sensorycznego.
Od lat marketing sensoryczny skupia się na tworzeniu unikalnych doświadczeń w fizycznych punktach sprzedaży: odpowiednio dobrana muzyka, zapachy, a nawet faktura mebli mają wpływ na decyzje zakupowe klientów i ich emocje. Jednak wraz z rozwojem rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej, marki mogą przenieść część tych działań do świata cyfrowego.
– Metawers i VR/AR zmieniają sposób, w jaki konsumenci mogą poznawać ofertę marek. Dzięki technologiom immersyjnym klient „zanurza się” w wirtualnym środowisku, co pozwala o wiele skuteczniej oddziaływać na jego wyobraźnię i emocje – tłumaczy Aleksandra Potrykus, specjalistka od marketingu sensorycznego, Vice President Mood Media CEE. – Mimo że zapach czy dotyk w klasycznym rozumieniu nie są jeszcze w pełni dostępne w świecie wirtualnym, trwają intensywne prace nad rozwiązaniami, które mogą ten stan rzeczy zmienić.
Jakie zmysły można angażować podczas wirtualnych zakupów? Możliwości i ograniczenia
- Wzrok
- Oczywiście wirtualne środowisko opiera się głównie na wrażeniach wizualnych – od wysokiej jakości grafik, przez realistyczne animacje, po rozbudowane projekty 3D sklepów i produktów.
- Już dziś użytkownicy mogą „przymierzać” ubrania lub oglądać meble w formie hologramów w swoich domach dzięki AR.
- Słuch
- Rola dźwięku w VR jest ogromna. Dobrze zaprojektowana oprawa audio może wzmocnić poczucie immersji – np. dźwięki kroków na wirtualnej podłodze, szum wiatru w sklepie plenerowym, czy muzyka dopasowana do atmosfery marki.
- Dynamiczne ścieżki dźwiękowe mogą dopasowywać się do zachowania użytkownika, wzmacniając wrażenie uczestnictwa w realnym wydarzeniu.
- Dotyk
- Choć technologia haptyczna (przekazująca bodźce dotykowe) jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju, pojawiają się już pierwsze rękawice czy kontrolery oferujące ograniczoną symulację dotyku.
- Dla branży modowej czy elektroniki użytkowej, możliwość „poczucia” faktury ubrania bądź przycisków urządzenia może stać się przełomem. Póki co jednak, to rozwiązania eksperymentalne i stosunkowo kosztowne w zastosowaniach masowych.
- Zapach
- Symulacja zapachu w VR pozostaje największym wyzwaniem – istnieją co prawda prototypy urządzeń, które wydzielają określone aromaty w zależności od wydarzeń w wirtualnym środowisku, ale ich dostępność i precyzja są ograniczone.
- Dla branży gastronomicznej czy beauty taka technologia byłaby prawdziwą rewolucją, jednak jeszcze nie jest to standard.
- Temperatura i ruch powietrza
-
-
- Pojawiają się specjalne fotele lub kabiny, które mogą symulować temperaturę, np. chłodny wietrzyk w czasie wirtualnej wycieczki czy ciepło ogniska w świątecznym sklepie VR. Choć to wciąż dodatki dla entuzjastów, kierunek rozwoju jest obiecujący.
-
Przykłady marek, które eksperymentują z wielozmysłowym doświadczeniem w metawersie
- Marka modowa w wirtualnej galerii
- Niektóre domy mody organizują wirtualne pokazy, podczas których awatary modelek prezentują nowe kolekcje. Towarzyszy temu starannie dobrana oprawa muzyczna, a widzowie mają opcję interakcji z produktami – np. przybliżenia materiału czy obejrzenia detali w wysokiej rozdzielczości.
- Wirtualne salony samochodowe
- Dzięki technologii VR klienci mogą „zasiąść” za kierownicą wybranego modelu, usłyszeć odgłos silnika i zobaczyć, jak wyglądają wnętrza z różnych perspektyw. Choć zapach nowego auta pozostaje w sferze wyobraźni, intensywnie pracuje się nad tym, by go możliwie wiernie odtworzyć.
- Interaktywne doświadczenia w sklepach gamingowych
- Twórcy gier i hardware’u coraz chętniej oferują tzw. wirtualne showroomy, w których użytkownicy testują rozgrywkę, czując wibracje czy opór kontrolerów. To namiastka haptycznego dotyku i przedsmak tego, jak szeroko marketing sensoryczny może rozwinąć się w metawersie.
Czy marketing sensoryczny w metawersie to przyszłość?
Marketing sensoryczny w przestrzeniach fizycznych pozostaje kluczowym elementem tworzenia niepowtarzalnych doświadczeń zakupowych. Jednocześnie rozwój VR/AR oraz metawersum wskazuje na to, że z czasem kolejne zmysły – zapach, dotyk, a nawet odczuwanie temperatury – będą coraz bardziej obecne w świecie wirtualnym.
– Można powiedzieć, że jesteśmy na początku fascynującej drogi, którą wyznaczają innowatorzy technologii i marki pragnące się wyróżnić. Metawers daje pole do zupełnie nowych form interakcji z klientami, a marketing sensoryczny może stać się tutaj potężnym narzędziem budowania więzi i emocji. Jestem przekonana, że w przyszłości coraz więcej marek będzie łączyć strategię „offline” z „online”, tworząc spójne, wielozmysłowe doświadczenie klienta, niezależnie od tego, czy jest w fizycznym sklepie, czy w wirtualnym świecie. Jednym z doskonałych przykładów takiego połączenia jest sklep marki The North Face w Londynie, w którym nasza firma stworzyła nowoczesną przestrzeń handlowa, łączącą w sobie pasję do natury, innowacyjne technologie wizualne oraz wyrazistą tożsamość marki. Projekt ten spotkał się z wielkim entuzjazmem i wygrał w prestiżowym plebiscycie Digital Signage Awards 2025 – mówi Aleksandra Potrykus z Mood Media.