Często słyszymy magiczne słowo „PR”. Dowiadujemy się, że za jego sprawą uzyskuje się określone cele biznesowe i polityczne. Ale, czy naprawdę? Skąd się wzięło i jak ewoluuje public relations?
Public relations (z ang. relacje publiczne) kształtują wizerunek organizacji, budują wizerunek marek czy osób, rozpowszechniają przesłania i minimalizują efekt negatywnej reklamy. Jak obliczono, globalny rynek PR był wart w 2018 roku aż 63,8 miliarda dolarów amerykańskich i prognozuje się, że do końca 2022 roku ta wartość przekroczy 93 miliardów dolarów.
Głównym celem public relations jest utrzymanie pozytywnej reputacji marki i podtrzymanie strategicznych relacji z opinią publiczną, potencjalnymi klientami, partnerami, inwestorami, pracownikami i innymi zainteresowanymi stronami, co prowadzi do budowy pozytywnego wizerunku marki. Sprawia to, że wydaje się ona uczciwa, odnosząca sukces, ważna i odpowiedzialna. Public relations to strategiczny proces komunikacji wykorzystywany przez firmy, osoby i organizacje do budowania wzajemnie korzystnych relacji z opinią publiczną.
PR to dziedzina, która często jest źle rozumiana, ponieważ wiele kanałów pokrywa się obecnie ze zwykłymi kanałami marketingu cyfrowego. Ponadto ludzie często mylą PR z tradycyjną komunikacją kryzysową lub relacjami medialnymi. Inni mylnie uważają, że PR jest zbyt drogi.
PR ma wiele zastosowań np. w zatrudnianiu najlepszych pracowników, gdzie tak jak pozytywny wizerunek marki pomaga promować sprzedaż, tak pozytywny employer branding pomaga przyciągać i zatrzymywać bardziej wykwalifikowanych pracowników. Firmy z pozytywnym wizerunkiem zatrudnienia otrzymują więcej aplikacji od wykwalifikowanych kandydatów, zatrzymują najlepszych pracowników i wydają mniej pieniędzy na ich zatrudnienie, a pracownicy są bardziej produktywni i częściej stają się ambasadorami marki oraz pomagają promować organizację.
Na skróty:
Skąd się wziął PR i jak ewoluował
Branża public relations ewaluowała od czasu jej powstania, który większość podręczników datuje na utworzenie „Biura reklamy” w 1900 r. (jako początek współczesnego zawodu public relations). Oczywiście w historii istniało wcześniej wiele form wpływu publicznego i zarządzania komunikacją. Za ojca public relations uważa się Basila Clarke’a, który w Wielkiej Brytanii uruchomił usługi redakcyjne już w 1924 r. PR był stosowany regularnie w Wielkiej Brytanii, na początku przez ewangelików religijnych i wiktoriańskich reformatorów, zwłaszcza przeciwników niewolnictwa. Obie strony konfliktu wykorzystały propagandę do zebrania wsparcia wewnętrznego i demonizacji wrogów podczas pierwszej wojny światowej. Eksperci ds. PR weszli do sektora prywatnego w latach dwudziestych, najpierw w Stanach Zjednoczonych. Stało się to możliwe dzięki prekursorom branży – Ivy Lee i Edwardowi Bernaysowi. Następnie PR rozpowszechnione zostało na arenie międzynarodowej. Wiele amerykańskich firm z działami komunikacji wypromowało tę praktykę w Europie po 1948 r., kiedy w wyniku planu Marshalla zaczęły tworzyć europejskie filie swoich firm.
Druga połowa XX wieku to już era upowszechniania rozwoju zawodowego w public relations. Utworzono wówczas stowarzyszenia branżowe, magazyny informacyjne PR, międzynarodowe agencje PR oraz reguły akademickie dla zawodu. Na początku XXI wieku służby prasowe zaczęły oferować komunikaty prasowe w mediach społecznościowych. Ivy Lee, człowiek, który zmienił nazwisko i wizerunek Rockefellera, oraz jego przyjaciel, Edward Louis Bernays, ustalili pierwszą definicję public relations na początku XX wieku w następujący sposób: „funkcja zarządzania, która określa postawy publiczne, określa zasady, procedury i interesy organizacji… a następnie realizacja programu działań w celu zdobycia społecznego zrozumienia i akceptacji”. Jednak kiedy Lee został później zapytany o swoją rolę podczas wywiadu dla United Transit Commission, powiedział: Nigdy nie udało się znaleźć satysfakcjonującego zdania opisującego to, co robię.
W 1999 r. powstał manifest „Cluetrain”, który przewidział wpływ social media na branże, choć na tamte czasy mógł wydawać się kontrowersyjny. Po kilku latach znaczenie mediów społecznościowych i nowych technologii internetowych zostało powszechnie zaakceptowane. Pierwsza w Polsce firma świadcząca usługi public relations powstała w 1991 roku, od tego czasu istnieje duże zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się PR. Wraz z tym przyszła moda na samo pojęcie, dlatego na wielu polskich wyższych uczelniach powstały wydziały kształcące kadry dla tego sektora.
Korzyści płynące ze stosowania PR
Wizerunek publiczny stanowi dziś 63% wartości większości firm. Kiedy dochodzi do nieszczęśliwego zdarzenia lub gdy psuje się reputacja firmy, wpływa to na całe istnienie firmy i jej spółek stowarzyszonych. Pokonanie negatywnej reputacji zajmuje około 3 do 6 lat. Dlatego ważne jest, aby firma inwestowała w dobre strategie public relations w celu utrzymania korzystnych relacji z opinią publiczną.
Public relations różni się od reklamy. Agencje public relations nie kupują reklam, nie piszą artykułów dla reporterów i nie skupiają się na atrakcyjnych płatnych formach promocji. Główną rolą public relations jest promocja marki za pomocą treści redakcyjnych pojawiających się w czasopismach, gazetach, kanałach informacyjnych, stronach internetowych, blogach i programach telewizyjnych. Wykorzystanie i współpraca z mediami dla promocji ma swoje zalety, ponieważ publikowane informacje w obszarach kampanii klientów nie są kupowane. Ma to wysoką walidację strony trzeciej i dlatego nie jest postrzegane przez społeczeństwo ze sceptycyzmem.
Rodzaje public relations
Zgodnie z funkcjami działu / agencji public relations, public relations można podzielić na 7 typów. Są to:
- Relacje z mediami: Nawiązanie dobrych relacji z organizacjami medialnymi i działanie jako ich źródło treści.
- Relacje z inwestorami: obsługa zdarzeń inwestorów, wydawanie raportów finansowych i dokumentów regulacyjnych oraz obsługa inwestorów, analityków oraz zapytań i skarg medialnych.
- Relacje rządowe: Reprezentowanie marki przed rządem w odniesieniu do realizacji polityk, takich jak społeczna odpowiedzialność biznesu, uczciwa konkurencja, ochrona konsumentów, ochrona pracowników itp.
- Relacje ze społecznością: Obsługa społecznego aspektu marki i budowanie pozytywnej reputacji w niszach społecznych, takich jak ochrona środowiska, edukacja itp.
- Relacje wewnętrzne: Doradztwo dla pracowników organizacji w zakresie polityk, sposobu działania, odpowiedzialności organizacji i ich odpowiedzialności. Współpraca z nimi podczas specjalnych wydarzeń.
- Relacje z klientami: Obsługa relacji z rynkiem docelowym i wiodącymi konsumentami. Przeprowadzanie badań rynkowych, aby dowiedzieć się więcej o zainteresowaniach, postawach i priorytetach klientów oraz strategiach rzemieślniczych, aby wpływać na to samo za pomocą zarobionych mediów.
- Komunikacja marketingowa: wspieranie działań marketingowych związanych z wprowadzaniem produktu na rynek, kampaniami specjalnymi, rozpoznawalnością marki, wizerunkiem i pozycjonowaniem.
Nowoczesny PR to analityka i doradztwo
Wydarzenia ostatnich tygodni pokazały słabe i mocne strony wielu sektorów, ale też przyspieszyły wiele rynkowych procesów np. dalszą digitalizację mediów czy popularyzację technologii wspierających pracę zdalną. Nie ominęło to branży public relations (PR). Okazuje się, że obecnie kluczową umiejętnością staje się analityka i planowanie strategiczne.
Międzynarodowa Organizacja Konsultacyjna ds. Komunikacji (ICCO) jest globalnym głosem PR. Raport ICCO World PR poddaje analizie stan branży na całym świecie. Opiera się na odpowiedziach 3000 szefów agencji działających w 41 stowarzyszeniach ICCO, którzy potwierdzają, że technologie mające największy wpływ na przyszłość PR to: pomiary i analityka (63%), badania, wgląd i planowanie (51%) oraz automatyzacja marketingu/ CRM (33%). Obecnie najczęściej używane platformy społecznościowe B2C to: Facebook (38%), Instagram (27%), Twitter (11%). W kampaniach B2B prym wiodą: Linkedin (59%), Twitter (15%) i Facebook (11%).
Najważniejsze sektory wzrostu w ciągu najbliższych pięciu lat to:
- IT i technologia (60%)
- Opieka zdrowotna (40%)
- Usługi finansowe i profesjonalne (38%)
- Produkty konsumpcyjne (32%)
Ostatnie tygodnie pokazały, że branża PR zyskała na znaczeniu, ale też widać proces jej przesuwania w kierunku doradztwa strategicznego w biznesie. Na pewno silny wpływ ma tu rozwój nowoczesnych technologii, które zmuszają do stałego poszerzania oferty i kompetencji. Kolejny krok w ewolucji sektora PR będzie polegał na znaczącym rozwoju w kierunku doradztwa i analityki, a nie standardowych relacjach z mediami.
ICCO wskazuję, że najbardziej oczekiwane obszary inwestycji to:
- pomiary i analizy (37%)
- marketing wpływów (36%)
- tworzenie treści multimedialnych (34%)
Oczekiwane obszary wzrostu w ciągu najbliższych pięciu lat:
- doradztwo strategiczne (46%)
- reputacja/ wizerunek – korporacyjny (42%)
- tworzenie treści multimedialnych (32%)
- komunikacja marketingowa (24%)
Najważniejsze obszary działań public relations zlecane przez klientów:
- reputacja korporacyjna (41%)
- marketing produktów i sprzedaż (35%)
- problemy i zarządzanie kryzysowe (8%)
Organizacja zwykle potrzebuje swojego zespołu PR, aby wypełnić więcej niż jedną rolę. Zarządzanie relacjami i kształtowanie wizerunku firmy może generować wiele dobrej woli. Kiedy pojawia się kryzys lub negatywne wiadomości, rolą PR musi być minimalizacja wszelkich szkód lub wybuchów spowodowanych wydarzeniami.
Autor: Adam Białas – dziennikarz / ekspert rynku / menadżer w Core PR. Od ponad dwóch dekad skutecznie działa w obszarze PR i e-marketingu. Ekspert i autor wielu autorskich projektów PR, e-marketing, i w ostatnich latach dedykowanych programów partnerskich w modelach efektywnościowych. Posiada wieloletnie doświadczenie w kampaniach i budowaniu wizerunku brandu B2B i B2C. CORE PR obsłużyła ponad 600 kampanii.
