Jeszcze do niedawna Customer Experience był dość bezpiecznym i pozytywnym elementem budowania relacji z klientem w przestrzeni publicznej. Firmy skupiały się głównie na pielęgnowaniu wrażeń klientów, poprzez projektowanie pozytywnej architektury doświadczeń konsumenckich i budowanie dobrego połączenia na linii marka-klient, na każdym etapie sprzedaży i obsługi. Cała strategia budowania Customer Experience, zmieniła się jednak pod wpływem obecnego pandemii. To co kiedyś było wystarczające, dziś niekoniecznie wciąż jest. Na co zatem teraz zwrócić szczególną uwagę? Podpowiadamy.
Z naszych obserwacji wynika, iż w ciągu ostatnich miesięcy, plany firm związane z budowaniem strategii w zakresie Customer Experience, czyli dotyczącej doświadczeń klientów, zeszły na drugi plan, niemniej jednak nie zostały – bo nie mogły – zostać zapomniane. Sprzedawcy zmuszeni do odnalezienia się w nowej rzeczywistości skupili się na najpilniejszych wyzwaniach operacyjnych: zmianach przepisów, nowych godzinach pracy, ograniczeniach w przepustowości, zakładaniu masek, dystansie społecznym, etc. A jeśli jeszcze dodamy do tego negatywne nastroje społeczne, możemy śmiało powiedzieć, że zostali oni wrzuceni na naprawdę głęboką wodę. Nic zatem dziwnego, że chwilowo muzyka, wizualizacje i zapach zeszły na plan dalszy. Detaliści zafiksowali się na doraźnym ratowaniu biznesu. Zostawili prawdziwą strategię i przerzucili się na czysto partyzanckie działania, wykonywane z dnia na dzień, mające na celu jedynie ocalenie firmy.
Jednak ten moment mamy już za sobą. Pandemia trwa w najlepsze. Rozgościła się w naszych umysłach na stałe i przez jakiś jeszcze czas będzie nam towarzyszyć. To jest zatem ten czas, kiedy partyzantkę i chaotyczne działania należy usystematyzować i powrócić do szerokiego, marketingowego myślenia. Inaczej inni nas wyprzedzą i kiedy my będziemy skupiać się jedynie na maseczkach lub ich braku, konkurencja roztoczy wachlarz marketingu sensorycznego, jawiąc się swoim (i naszym) klientom nie tylko jako miejsce bezpieczne, ale i atrakcyjne, pomimo COVIDu.
Customer Experience we współczesnym biznesie jest niezwykle cenny. Pokazują to liczne badania i rynkowe przykłady. Według raportu „Experience is everything” przygotowanego przez PwC, aż 32% konsumentów deklaruje, że nawet jedno negatywne doświadczenie jest w stanie skłonić ich do rezygnacji z usług marki, nawet jeżeli do tej pory współpraca wyglądała bardzo dobrze. 73% respondentów twierdzi natomiast, że prywatne doświadczenia są dla nich jednym z najważniejszych czynników, które biorą pod uwagę podczas kolejnych zakupów. Liczby te pokazują, jak kruchy może okazać się wypracowany wcześniej kapitał Customer Experience, w obliczu choćby jednej większej wpadki.
Co zmienia pandemia koronawirusa w kontekście komunikacji z klientem? Przede wszystkim holistyczne podejście do Customer Experience jest jeszcze bardziej potrzebne. Jednocześnie oprócz profesjonalizmu i wiedzy eksperckiej, jeszcze ważniejsze są kompetencje miękkie, umożliwiające nawiązywanie lepszego i bardziej bezpośredniego kontaktu z klientem. Nikt nie był w stanie przewidzieć, że w tak krótkim czasie dojdzie nie tylko do pandemii, ale również poważnych gospodarczych konsekwencji. Siłą rzeczy znajduje to przełożenie również na liczbę sytuacji kryzysowych, z którymi musi radzić sobie znajdujący się na pierwszej linii frontu dział customer service.
Aby zbudować skuteczną strategię na teraz i na przyszłość, konieczne jest zatem otwarte uznanie naszego obecnego stanu emocjonalnego i psychicznego. Poziom sukcesu jest bezpośrednio skorelowany z poziomem samoświadomości, empatii i zdolności do działania w sposób, który odnosi się do naszych najgłębszych emocji i lęków.
Gdzie zacząć? Zaangażowanie firmy w projektowanie pozytywnych doświadczeń klientów, zaczyna się od dostosowania działań struktur firmy – od kierownictwa poprzez wszystkie inne szczeble i komórki – do podejścia, które opiera się na odpowiedziach „tak” na następujące pytania:
- Czy słuchamy?
- Czy jesteśmy uczciwi?
- Czy jesteśmy empatyczni?
- Czy wspieramy?
- Czy jesteśmy optymistami?
- Czy jesteśmy proaktywni?
Liderzy w organizacjach powinni zaszczepiać afirmatywne podejście w swoim zespole, w tworzonej przez siebie atmosferze i w sobie. Należy pomyśleć o konkretnych działaniach, które można podjąć, aby wywołać pozytywne emocje u klientów i personelu w tym trudnym czasie – jakie środki możemy podjąć, aby złagodzić niepokój i stworzyć większe poczucie zrozumienia i uznania?
Na skróty:
Zrozumieć swoich klientów
Klienci są teraz bardzo wrażliwi na środowiska zakupowe w których się poruszają. Jako konsumenci, nasze tzw. „anteny sensoryczne”, są obecnie bardzo wyczulone na wszelkie bodźce. Wszystko, co widzimy, słyszymy, dotykamy, smakujemy lub wąchamy, przechodzi przez zupełnie nowy proces filtrowania. Należy zatem zastanowić się, czy elementy naszego Customer Experience budzą nadal pozytywne emocje, czy warto coś zmienić. Pracownicy i kierownictwo muszą być świadomi faktu, że klienci są teraz niezwykle wrażliwi na wszystko, co ich otacza, dlatego coraz ważniejsza jest świadomość ich całkowitego doświadczenia sensorycznego wokół marki.
Przemyśl każdy krok i punkt interakcji z klienta z marką
Ważne aby zrozumieć, gdzie i jak możemy informować naszych klientów o różnych kwestiach. Tzn. gdzie umiejscawiać poważne komunikaty dotyczące bezpieczeństwa czy jakości produktów które oferujemy, a gdzie serwować treści multimedialne służące rozrywce czy też relaksowi. Na przykład zastanówmy się, w jak ciekawy sposób można wykorzystać systemy Digital Signage, aby zapewnić kupujących, że znajdują się w bezpiecznym i czystym środowisku zakupowym, a z drugiej strony, jak bardzo coś tak pozornie prostego jak muzyka w sklepie, może podnieść kupujących (i pracowników) na duchu i pomóc im się zrelaksować.
Okaż zaufanie załodze
Dbajmy o swoich pracowników, a oni będą bardziej pewni swojej pracy i zaangażują się jeszcze bardziej w działania na rzecz marki. Uśmiechy będą szczere, a działania rzetelne i profesjonale. Klienci od razu to wyczują i będą karmić się od naszej marki pozytywną energią. Aby konsumenci zaufali naszej marce w tej trudnej sytuacji, muszą zobaczyć, że robią zakupy w bezpiecznym miejscu z optymistycznym nastawieniem. Dlatego tak ważne jest zapewnienie wszelkich środków bezpieczeństwa i higieny pracy, takich jak noszenie maseczek, używanie płynów odkażających czy zachowywanie dystansu społecznego wewnątrz lokalu.
Wykorzystaj ten trudny czas na komunikację z klientami
Poinformujmy swoich klientów o tym, jakie zmiany zaszły w naszej firmie pod wpływem kryzysu. Mamy do dyspozycji różne środki i kanały, zależnie od charakteru biznesu. Możemy wysyłać mailingi, newslettery, publikować bieżące informacje na social mediach. Do kluczowych klientów warto nawet osobiście zadzwonić.
Empatia, Optymizm, Pewność siebie, Przydatność… Nasza zdolność do aktywnego wykazywania tych cech określi, czy możemy przekształcić strach i niepokój w silniejsze, bardziej znaczące i trwałe połączenia z klientami. Od tego zależy przyszła reputacja i sukces naszej marki.
AUTOR tekstu: Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood Media.
