Kiedy firma Mattel ogłosiła, że pracuje nad filmem „Barbie”, specjaliści od marketingu wstrzymali oddech w oczekiwaniu na rozwój sytuacji. Przejście z produkcji zabawek do branży filmowej to przecież nie lada wyczyn. Jednak ryzyko podjęte przez Mattel opłaciło się. Obraz „Barbie” zarobił w dniu premiery imponujące 155 milionów dolarów w Stanach Zjednoczonych i 337 milionów dolarów globalnie, zdobywając jednocześnie tytuł najbardziej kasowego debiutu roku 2023.
Coś więcej niż film
Film „Barbie” to jednak coś więcej. To docierająca do wielu pokoleń narracja, opowiadająca historię ikonicznej lalki. Wykorzystanie tej opowieści jako narzędzia marketingowego to bardzo sprytny chwyt – przyciąga uwagę, budzi emocje i skutecznie wzmacnia lojalność klientów. Historia Barbie – lalki, którą rozpoznaje niemal 99 proc. ludzi na świecie, wywołuje nutkę nostalgii w starszych odbiorcach, jednocześnie zachwycając młodszych widzów.
Ten szeroki target został wykorzystany przez studio Warner Bros., które stworzyło kreatywną i wszechstronną kampanię marketingową, zamieniając ten film w globalną sensację. Koszt aktywności promocyjnych wokół „Barbie” szacuje się na około 150 milionów dolarów, nie licząc budżetu samej produkcji w wysokości 145 milionów dolarów. Działania marketingowe obejmowały między innymi interesujące współprace z najznakomitszymi markami na świecie. Ich efektem jest między innymi jasnoróżowy Xbox czy różowa bluza z kapturem BarbiexBalmain za „jedyne” 1350 dolarów… Nie sposób nie zauważyć, że różowy, przerysowany styl Barbie opanował współczesny rynek konsumencki.
– Firma Mattel wykorzystała emocjonalną więź odbiorców z kultową lalką i sprawiła, że film stał się potężnym kanałem marketingowym, wzmacniającym pozycję marki na świecie. Do tego trendu chętnie przyłączyły się znane marki z różnych branż – począwszy od producenta butów Crocs po profesjonalne kosmetyki MAC. Wszystkie znalazły wspólny mianownik w różowej narracji Barbie – tłumaczy Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.
“Barbie” – film czy dwugodzinna reklama?
W przypadku filmu “Barbie” marketing detaliczny odegrał kluczową rolę, ponieważ realnie przyczynił się do wzrostu sprzedaży przedmiotów sygnowanym tym logo. Genialność tej strategii polega na tym, że w praktyce film stał się niemal dwugodzinną reklamą całej linii produktów. Dzieci opuszczające kino były zwykle bardziej skłonne prosić o najnowszą lalkę Barbie, a i dorośli chętnie zwracali uwagę na rzeczy z tym logo. To przyczyniło się do zwiększenia sprzedaży detalicznej produktów związanych z fenomenem Barbie.
Omnichannel, czyli Barbie jest wszędzie!
Dalszy rozwój tej perełki marketingowej był możliwy dzięki doskonałej koordynacji działań omnichannelowych. Firma Mattel sprytnie połączyła punkty między filmem, kampaniami w mediach społecznościowych, promocjami w sklepach stacjonarnych i internetowych, tworząc spójną i wszechobecną reklamę Barbie. To wielostronne podejście zapewniło, że Barbie nie znajdowała się tylko na półce sklepowej w sklepie z zabawkami, ale wszędzie tam, gdzie potencjalny klient mógłby być: w sklepach z odzieżą czy kosmetykami, a nawet w marketach AGD.
– Film posłużył również jako platforma do wzmacniania lojalności klientów. Wciągające doświadczenie kinowe z logo Barbie w roli głównej umocniło emocjonalne więzi z konsumentami. Pobudziło zaangażowanie i zachęciło do ponownych zakupów. Taka strategia doprowadziła do poszerzenia bazy lojalnych klientów, którzy widzieli wartość w inwestowaniu nie tylko w konkretny produkt, lecz także w całą markę – tłumaczy Alexander Kubicki.
Jak widać, wizja Mattel wykroczyła poza szybkie zyski. Firma przyjęła długoterminową perspektywę, inwestując w przyszłe pokolenia klientów. Dzieci wprowadzone w świat Barbie za pośrednictwem filmu prawdopodobnie stworzą długotrwałe relacje z marką, przechowując w pamięci miłe wspomnienia z nią związane. Ta długofalowa strategia podkreśla głębokie zrozumienie tzw. cyklu życia produktu.
Fenomen „Barbenheimer”
Na dokładkę warto wspomnieć o tym, że równoległe wydanie filmów “Barbie” i “Oppenheimer” stworzyło ciekawy fenomen o nazwie „Barbenheimer”, będący świadectwem unikalnej siły spajającej różne kina. To nieszablonowe połączenie bajkowego świata Barbie i magnetyzującego geniuszu Oppenheimera Nolana przyciągnęło do kin szeroką i bardzo zróżnicowaną publiczność. Jednoczesne wydanie dwóch kultowych filmów zadziałało jak sygnał – apel do widzów, skutecznie ożywiający potrzebę kinowego doświadczenia i pozytywnie oddziałujący na całą branżę filmową. To uczucie drzemało w społeczeństwie od czasów pandemii i zamknięcia kin.
– Bez względu na opinię na temat filmu lub produktów Barbie, ta innowacyjna strategia marketingowa może okazać się cennym źródłem wiedzy dla marketerów i wskazówką na przyszłość – podkreśla Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.
Nowy film „Barbie” to nie tylko kinowy triumf, to również mistrzostwo strategii marketingowej, sprytnie łączącej storytelling i różne techniki marketingu detalicznego, które zwiększają emocjonalne zaangażowanie odbiorców i realną sprzedaż.