83% konsumentów potwierdza, że pierwszy kontakt z zakupionym samochodem miał miejsce online – wynika z raportu Google Gearshift, przygotowanego przez firmę Kantar dla Google. Chociaż zdecydowaną większość nowych samochodów kupujemy w salonach, rośnie grono osób, które pierwsze jazdy próbne „odbywają” z poziomu swojego smartfona lub laptopa.
Raport Google Gearshift 2023, przygotowany przez firmę Kantar na zlecenie Google, pokazuje preferencje Polaków i Polek podczas zakupu nowego samochodu.
Samochody kupione online
Pandemia znacznie przyspieszyła rozwój handlu w internecie, jednak wciąż istnieją branże, w których trudno wyobrazić sobie rezygnację z wizyty w sklepie stacjonarnym. Bez wątpienia należy do nich motoryzacja. Obecnie 5% Polek i Polaków decyduje się na zakup samochodu online, niemniej badanie Kantara dla Google pokazuje, że w przyszłości takich osób będzie więcej. 40% nabywców samochodów nowych ma nadzieję na łatwiejsze i powszechniejsze zakupy online w przyszłości. Wśród osób, które kupiły swój pierwszy samochód w życiu, aż 66% rozważa na następny raz całkowity zakup online.
Od online po offline
Ścieżka zakupu samochodu ma kilka etapów: w internecie szukamy informacji o wybranym modelu i porównujemy go z innymi propozycjami, aby finalnie sprawdzić go podczas jazdy testowej i kupić w salonie. Aż 94% klientów i klientek wybiera hybrydową metodę zdobywania wiedzy o interesującym ich aucie, korzystając ze źródeł dostępnych online i offline. Dodatkowo, 40% nabywców nowych samochodów potrzebuje mniej niż jednego miesiąca na zapoznanie się z ofertą przed podjęciem decyzji o zakupie.
Zgodnie z przytaczanym raportem Google Gearshift, 83% kupujących pierwszy kontakt z zakupionym samochodem miało w internecie. Największe znaczenie ma strona dealera: 30% respondentów to właśnie tam po raz pierwszy zobaczyło swój wymarzony samochód, a 27% – skorzystało ze strony producenta. Dopiero na trzecim miejscu plasuje się salon (22%), a zaraz za nim rekomendacje sprzedawcy lub przedstawiciela firmy (20%) oraz rodziny i przyjaciół (18%).
Filmowa jazda próbna
– Osoby poszukujące nowego samochodu odwiedzają średnio dwóch dealerów i odbywają dwie jazdy próbne przed zakupem. W przypadku segmentu aut luksusowych te liczby są jeszcze wyższe – tłumaczy Piotr Wlekliński, Industry Manager w Google. – Jednak pierwszy punkt styku w przypadku 8 na 10 osób to internet. Dodatkowo, gdy Polacy i Polki szukają informacji o danym modelu najczęściej korzystają z wyszukiwarki (88%) i filmów online (82%). Strony producenta (60%) plasują się tutaj jako trzecie najbardziej popularne źródło informacji w tym zakresie.
Na popularności zyskały szczególnie filmy dotyczące nowych samochodów. 46% osób kupujących samochody nowe korzysta z YouTube do znajdowania informacji w procesie zakupu. Użytkownicy wyraźnie preferują treści wideo, które przedstawiają jak najbardziej realne wrażenie z jazdy (38%) lub wyniki testów samochodów (36%).
Wygląd czy bezpieczeństwo
Co decyduje o wyborze danego samochodu? To, co możemy sprawdzić, oglądając wideo na YouTube lub sprawdzając opinie i porównania w internecie. Najczęściej wskazywanymi odpowiedziami są ex aequo niezawodność oraz wygląd samochodu (po 30% wskazań). Duże znaczenie mają też doświadczenia związane z marką (26%) oraz bezpieczeństwo (25%).
Jednak nie tylko kwestie dotyczące parametrów samochodu odgrywają znaczącą rolę w procesie jego zakupu. Wśród nabywców nowych samochodów aż 67% miało w ostatnim czasie trudności z zakupem wybranego modelu. W 19% przypadków brak dostępności wybranego auta na rynku skłonił ich do zmiany decyzji i zakupu innego.
Polacy zwracają uwagę także na sposób finansowania i choć większość (61%) wybiera zakup samodzielny, 34% nabywców korzysta z leasingu. Subskrypcja (9%) oraz car sharing (4%) to nadal rozwiązania niszowe.
Elektryk czy hybryda?
Specjalną kategorią ujętą w badaniu Kantara stanowią samochody elektryczne. Za samochodami elektrycznymi według nabywców przemawiają głównie nowoczesność (45%), niska emisja (40%) i innowacyjna technologia (37%).
Samochody elektryczne to jednak ciągle nisza; nabywcy samochodów, decydując się na alternatywny rodzaj napędu, kupują przede wszystkim samochody hybrydowe (wśród zakupionych aut elektryczne stanowiły finalnie jedynie 3%, a 17% – z napędem hybrydowym). Jednak pomimo licznych zalet, 38% osób rozważających zakup samochodu elektrycznego nadal ostatecznie decyduje się na samochód napędzany silnikiem spalinowym. Jako główne przeszkody podają zbyt małą liczbę ładowarek (40%), za wysoką cenę (36%) oraz zbyt mały zasięg (35%). Przy tym 30% badanych wskazuje, że chce poczekać, aż ta technologia będzie bardziej rozwinięta.
Co zmieni AI
Zmieniające się preferencje zakupowe klientów stanowią wyzwanie dla producentów samochodów, dealerów i sprzedawców. Niemniej, taka ewolucja ścieżki zakupowej stwarza im możliwości rozwoju obecności w internecie o nowe technologie i zaangażowania klientów.
– Już teraz pomóc może sztuczna inteligencja, właściwie na każdym etapie: od produkcji samochodów, poprzez funkcje przydatne użytkownikom, po sprzedaż i marketing. Aby dotrzeć do klientów na początkowym etapie poszukiwania przez nich samochodu, przydatne mogą być konfiguratory pojazdu na stronie, także konwersacyjne, oparte na AI, lub możliwość obejrzenia pojazdu w rozszerzonej rzeczywistości lub wersji 3D. 37% klientów korzysta z takich konfiguratorów na stronie przed zakupem pojazdu. W obsłudze klienta mogą pomóc czatboty, a w marketingu generatywna sztuczna inteligencja – mówi Piotr Wlekliński z Google. – Liczba wyszukiwań aplikacji z AI w 2023 r. była 3,5 razy wyższa niż liczba wyszukiwań dotyczących rozumienia AI (np. czym jest AI). Użytkownicy przechodzą z fazy zainteresowania AI do sprawdzania praktycznych zastosowań tej technologii. Zmiany sięgają więc dalej niż tylko do fotela kierowcy i będą miały wpływ na całą branżę motoryzacyjną.
Opis badania
Raport Google Gearshift 2023, przygotowany przez firmę Kantar na zlecenie Google, badanie CAWI, przeprowadzone w maju-lipcu 2023, Polska. Liczba respondentów: 504, wiek respondentów: 18+. Respondenci kupili nowy samochód w przeciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie.