Jakie trendy będą kształtować rynek reklamy internetowej w najbliższym czasie? Agencja Spicy Mobile przedstawia raport „Trendy w reklamie cyfrowej 2024”, a w nim sześć najważniejszych wydarzeń, które zrewolucjonizują marketing w tym roku.
Raport Spicy Mobile rzuca światło na dynamiczne zmiany w branży internetowej, podkreślając, jak istotne dla marketerów jest zrozumienie i wykorzystanie nowych technologii, w tym AI, aby efektywnie docierać do internautów. Na podstawie analiz rynkowych i wypowiedzi ekspertów raport przedstawia sześć kluczowych trendów w reklamie cyfrowej na 2024 rok. Są to personalizacja na nieznaną dotąd skalę, rozwój technologii programmatic, wykorzystanie AI w kampaniach performance, wzrost znaczenia danych własnych, większe zainteresowanie reklamodawców targetowaniem kontekstowym i reklamą natywną, a także wzrost znaczenia bezpieczeństwa marki w kampaniach reklamowych.
Jak podkreślają autorzy raportu, do 2028 roku przychody z globalnego rynku AI w marketingu wzrosną do 107,4 miliarda dolarów. Zastosowanie sztucznej inteligencji w branży reklamowej będzie ewoluować, i to w tempie którego nie jesteśmy w stanie przewidzieć.
Na skróty:
AI i personalizacja na nieznaną dotąd skalę
Jednym z głównych trendów jest wpływ AI na personalizację działań reklamowych. Rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji definiują na nowo sposób, w jaki marki komunikują się z konsumentami. AI pozwala na analizę ogromnych ilości danych dotyczących zachowań i preferencji użytkowników. Dzięki temu algorytmy mogą dokładnie zrozumieć, co motywuje poszczególnych konsumentów, od preferencji zakupowych po styl życia i wartości.
„Połączenie dużych zasobów danych i nowych technologii opartych na inteligentnych algorytmach i uczeniu maszynowym oznacza w niedalekiej przyszłości szybsze i lepsze identyfikowanie wzorców zakupowych, a co za tym idzie większą precyzję w targetowaniu reklam” – podkreśla Przemysław Woźniak z agencji Spicy Mobile. – „Dla reklamodawców wiąże się to z efektywnym wykorzystaniem budżetu, dla odbiorcy reklamy – z poczuciem satysfakcji z jej obejrzenia (spersonalizowana reklama odpowiada na rzeczywiste potrzeby). Korzyści odniosą też wydawcy, gdyż reklama nie będzie już niechcianym dodatkiem do właściwej konsumpcji treści”.
AI w kampaniach performance
Według raportu w pierwszej kolejności z dobrodziejstw AI skorzysta performance marketing. Kampanie performance, z natury nastawione na osiąganie konkretnych, mierzalnych celów, takich jak sprzedaż, generowanie leadów czy konwersje, będą zainteresowanie wzrostem optymalizacji i efektywności. W rozwój technologii AI będzie inwestował zwłaszcza sektor e-commerce, w którym o sukcesie decydują zrozumienie złożonych procesów zakupowych oraz personalizacja oferty.
Jak podkreślają autorzy raportu, rozwiązania bazujące na sztucznej inteligencji zapewniają większą stabilność i przewidywalność, i nie chodzi tu tylko o optymalizację finansową, ale przede wszystkim o lepsze zrozumienie i dotarcie do klientów. Wykorzystanie tej technologii w analizie predykcyjnej i segmentacji behawioralnej umożliwi tworzenie bardziej personalizowanych i skutecznych kampanii, dostosowanych do indywidualnych potrzeb i zachowań użytkowników.
Dalszy rozwój technologii programmatic
Sztuczna inteligencja będzie napędzać także rynek reklamy programatycznej, który obecnie rośnie w tempie 10% rocznie. Zdaniem Tomasza Kąkola z Ad Fusion, już co piąta złotówka wydana w Polsce na reklamę online była wykorzystana właśnie na poczet działań programatycznych.
Reklama programatyczna ewoluuje w kierunku, który określają regulacje prawne, dostępna technologia i zachowania konsumentów. Bez wątpienia jednym z największych wyzwań, jakie czekają programmatic w 2024 r., jest blokada 3rd party cookies. Reklamodawcy i wydawcy muszą dostosować swoje strategie do nowych wymogów prawnych i oczekiwań użytkowników względem ochrony prywatności. Przyjęte taktyki obejmują m.in. korzystanie z first-party data i alternatywnych identyfikatorów, targetowanie kontekstowe i geograficzne, a także rozwój modeli opartych na AI do prognozowania zachowań konsumentów.
Wykorzystanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w reklamie programmatic przekłada się na szybszą i lepszą identyfikację wzorców zakupowych użytkowników, a także skuteczniejszą predykcję ich zachowań. W efekcie otrzymujemy wysokiej jakości ruch i to taniej niż w przypadku tradycyjnych modeli zakupu. W 2024 roku będziemy świadkami jeszcze szerszego zastosowania modeli AI w reklamie programatycznej – wszystko po to, by zwiększyć wydajność i skuteczność samych kampanii, jednocześnie gwarantując jak najbardziej angażujące doświadczenia dla konsumentów.
Wzrost budżetów na reklamę programatyczną uzależniony jest także od rozwoju tej technologii w innych kanałach.
„Giełda Papierów Wartościowych zapowiada wprowadzenie działań programmatic w telewizji. To rewolucja, która zmieni sposób działania wszystkich uczestników rynku telewizyjnego, od nadawców, po agencje i domy mediowe. Z kolei biuro reklamy RMF pokazało, że można przeprowadzić świetną kampanię programatyczną w środowisku audio” – dodaje Tomasz Kąkol.
Brak 3rd party cookies i prymat danych własnych
W tym roku branża reklamowa wchodzi w nową epokę – epokę bez 3rd party cookies. Likwidacja 3rd party cookies zmieni znacząco ekosystem reklamy cyfrowej, wpływając na takie obszary jak targetowanie behawioralne, remarketing, capping czy analiza atrybucji. Ostatnie lata, jak zauważają eksperci Spicy Mobile, to dla wielu graczy czas testowania nowych identyfikatorów, zarówno tych wewnętrznych, jak i tych oferowanych przez zewnętrznych partnerów, a także rozbudowa własnych baz danych o wysokiej jakości dane. Rok 2024 będzie sprawdzianem dla tych rozwiązań.
Według Marty Sielskiej z agencji Spicy Mobile rynek reklamy internetowej zmierza w stronę wyrafinowanej segmentacji i to mimo likwidacji 3rd party cookies: „W nowej rzeczywistości wygrają ci, którzy będą w stanie zintegrować dane własne z AI. Technologia oparta na sztucznej inteligencji otwiera nowe perspektywy dla całej branży reklamowej. Algorytmy mogą nam nie tylko wskazać osoby najbardziej zainteresowane danym produktem czy usługą, ale również zarekomendować najlepsze kanały/miejsca emisji czy formaty reklamowe”.
Z kolei Paulina Matwijczyk przewiduje wzrost zainteresowania reklamodawców aplikacjami. W środowisku mobilnym można bowiem korzystać z device ID, które mają wiele przewag nad stosowanymi na desktopie plikami cookies.
Targetowanie kontekstowe i rosnąca rola reklamy natywnej
Zmiany w regulacjach dotyczących prywatności online przyczyniły się do wzrostu popularności reklamy kontekstowej. W odróżnieniu od targetowania behawioralnego, które opiera się śledzeniu aktywności użytkownika, targetowanie kontekstowe koncentruje się na dopasowaniu treści reklamowych do bieżącego kontekstu strony internetowej lub treści, co umożliwia uniknięcie problemów związanych z prywatnością danych.
Warto również wspomnieć o reklamie natywnej, która staje się coraz bardziej popularna równolegle do reklamy kontekstowej. Reklama natywna jest płynnie zintegrowana z treścią strony i niemal nieodróżnialna od zasadniczej zawartości serwisu. Ta metoda pozwala na subtelne dostosowanie treści reklamowej do kontekstu strony i zainteresowań samych odbiorców, zapewniając efektywność przekazu bez naruszania doświadczenia użytkownika.
Jak czytamy w raporcie „Trendy w reklamie cyfrowej 2024”, technologia AI umożliwia analizowanie dużych ilości danych kontekstowych w czasie rzeczywistym, od zdjęć po materiały audio czy wideo. To pozwala dopasować reklamy nie tylko do tematyki, ale także do nastroju czy tonu treści. Co więcej, powiązanie tych danych z dostępnymi atrybutami odbiorców – przy wsparciu analityki predykcyjnej – może wspomóc reklamodawców w osiągnięciu lepszych wyników niż przy wykorzystaniu innych możliwości targetowania.
Wzrost znaczenia bezpieczeństwa marki
Wzrost znaczenia sztucznej inteligencji w marketingu otwiera nie tylko nowe możliwości, ale też stwarza liczne wyzwania. Z jednej strony AI może wspierać Brand Safety przez analizę ogromnych zbiorów danych, przewidywanie potencjalnych ryzyk i automatyczną moderację treści. Z drugiej – aż 18% ruchu internetowego w branży marketingowej generują boty, a koszty oszustw związanych z reklamami cyfrowymi oszacowano w 2021 roku na 65 miliardów dolarów. W obliczu tych wyzwań kluczowe staje się to, by marki nawiązywały współpracę z zaufanymi partnerami, którzy mogą zapewnić wysoką jakość ruchu i właściwy kontekst dla kampanii reklamowych – podkreślają eksperci Spicy Mobile.
