Od lat marketerzy wykorzystywali pliki cookie do śledzenia odwiedzających stronę i zbierania informacji, które pomagały im nakierować reklamy do odpowiednich odbiorców. Jednak sposób wykorzystania plików cookie i narzędzi do śledzenia aktywności internautów znacznie się zmienią w związku z działaniami firmy Google, która planuje wycofać pliki stron trzecich w przeglądarkach internetowych do końca 2023 r. Jest to odpowiedź na potrzeby konsumentów, którzy oczekują większej prywatności, w tym przejrzystości i kontroli nad tym, jak ich dane są wykorzystywane – w związku z tym ekosystem internetowy musi ewoluować, aby sprostać tym rosnącym wymaganiom.
Z badania GetApp przeprowadzonego w 2020 r. wynika, że 41% marketerów uważało, że ich największym wyzwaniem będzie niezdolność do śledzenia właściwych danych. Planowana przez Google zmiana związana z ad-trackingiem zmieni również biznes online. Działania w zakresie prywatności mogą mieć duży wpływ na niektóre obszary marketingu, podczas gdy inne taktyki nadal pozostaną dość podobne. Innowacyjni marketerzy będą mogli wymyślić alternatywy reklamy, które wpisują się w potrzeby konsumentów – poza zwykłymi hiper-targetowanymi treściami lub irytującymi pop-upami.
Jeśli dotychczasowe strategie reklamowe opierają się na danych stron trzecich, warto zacząć szukać alternatywnych scenariuszy. Należy sprawdzić rozwiązania technologiczne, które mogą pomóc w bezpieczniejszym odejściu od plików cookie. Warto rozważyć możliwości, które pomogą lepiej wykorzystać dane pochodzące ze stron i aplikacji własnych firmy. Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy mogą to zrobić już teraz, jest skonfigurowanie funkcji konwersji rozszerzonych w panelu firmowym Google Ads. Dzięki wysyłaniu do Google informacji o konwersjach firmowej witryny można zwiększyć dokładność pomiaru konwersji i skuteczniej ustalać stawki. Należy również odświeżyć nieco starsze strategie takie jak reklama kontekstowa. To właśnie promocja kontekstowa umożliwia ścisłą współpracę z reklamą PPC (Pay Per Click) na stronach internetowych, które opierają swoje działanie na podobnych słowach kluczowych. W ten sposób, jeśli marka sprzedaje odzież sportową – reklama PPC może pojawić się na stronach zorientowanych na sport i dzięki temu zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu.
Starając się o nowych konsumentów oraz dążąc do zbudowania grona lojalnych kupujących, marki powinny wdrożyć rozwiązania z obszaru budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Dzięki wprowadzeniu rozwiązań z obszaru CX (Customer Experience) firmy mogą zbierać informacje o upodobaniach klientów i dynamicznie odpowiadać na ich potrzeby – bez względu na zmiany polityki firm trzecich. Wdrażając odpowiednie rozwiązania technologiczne w organizacji, przedsiębiorcy mogą bliżej poznać klientów i umacniać swoją pozycję w świadomości konsumentów, a tym samym budować konkurencyjność na rynku.
Zniknięcie plików cookie wymusza ewolucję wielu strategii marketingowych, jednak stwarza też przestrzeń na przedefiniowanie wartości biznesu. Ta zmiana z pewnością kreuje okazję do powstania całkiem nowych narzędzi oraz ścieżek dotarcia do klientów, które pozwolą na wsłuchanie się w głos konsumentów i budowanie doświadczeń zakupowych na ich zasadach.
Ewelina Ciach, Senior Solution Consultant w firmie Medallia
