Dwie dekady członkostwa w Unii Europejskiej, to dla polskiego handlu internetowego okres niezwykle dynamicznego rozwoju, który szedł w parze z transformacją cyfrową. Wraz z samymi e-sklepami powstawały i rozwijały się również inne branże, m.in. marketing, płatności, logistyka, tworząc w ten sposób wielki ekosystem komplementarnych usług, które stanowią obecnie ważny składnik polskiej gospodarki.
Początki polskiego e-commerce’u sięgają połowy lat 90. XX w. Bardzo ograniczony w tym czasie dostęp do internetu powodował, że handel online mógł być co najwyżej skromnym dodatkiem do prowadzonej działalności. Funkcjonalnie zbliżone do współczesnych e-sklepy zaczęły pojawiać się ostatnich latach ubiegłego wieku, m.in. empik.com, Komputronik i merlin.pl. Na przełomie lat 1999/2000, kiedy swoją działalność rozpoczynał serwis aukcyjny Allegro czy system płatności Blue Media (dziś Autopay), dostęp do internetu w Polsce posiadało zaledwie 13 proc. gospodarstw domowych.
Na skróty:
Transformacja cyfrowa
W ciągu kolejnej dekady odsetek korzystających z internetu dynamicznie rósł. W chwili wejścia Polski do Unii Europejskiej w 2004 r. dostęp do sieci miało już 26 proc. gospodarstw domowych, a w 2010 r. było to już ponad 63 proc.
Odsetek gospodarstwa domowych w Polsce z dostępem do internetu w latach 2004-2023
Coraz większe obycie z internetem wpływało pozytywnie na nastawienie do zakupów w sieci. Polacy zaczęli coraz bardziej się do nich przekonywać i doceniać korzyści płynące z nowego sposobu kupowania, takie jak wygoda, dostępność szerszej oferty i często niższe ceny w porównaniu do tradycyjnych sklepów. W takich okolicznościach e-commerce mógł bardzo szybko się rozwijać.
– Podwaliny polskiego e-biznesu tworzyliśmy od zera. Bez edukacji, bez ekspertów, bez zaplecza. Ton nadawali giganci e-commerce’owi jak Allegro. To oni wpływali na zachowania zakupowe oraz projektowanie CX w polskim e-commerce – mówi Michał Burda, prezes Estru.pl, agencji e-commerce i marketingu oraz wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego. – Dopiero później powstawać zaczęły specjalistyczne kierunki studiów na różnych uczelniach, dzięki czemu kolejne roczniki mogły wchodzić w ten biznes z pewną podbudową teoretyczną – dodaje Michał Burda.
Tworzenie ekosystemu
Wraz z rozwojem handlu internetowego w Polsce powstawać zaczęły różnego rodzaju komplementarne produkty i usługi. Już w 2000 r. opracowana została pierwsza polska platforma sklepowa w modelu SaaS – IAI-Shop (obecnie IdoSell). Nieco później pojawiły się m.in. Shoper.pl (2005) i Sky-Shop.pl (2009).
Rosnąca konkurencja w e-commerce’ie zrodziła potrzebę tworzenia i rozwijania adekwatnych narzędzi marketingowych. Co ciekawe pierwszy polski system do marketingu e-mailowego – GetResponse – powstał już w 1997 r. Szybko też zauważono skuteczność SMS-ów w tym obszarze i zaczęły powstawać narzędzia pozwalające na komunikację z klientami tym właśnie kanałem.
– Początkowo moduły do wysyłki powiadomień SMS-owych były implementowane w oprogramowaniu e-sklepów. Ale zaraz okazało się, że biznesowe zapotrzebowanie na takie rozwiązania jest na tyle duże, że w 2007 roku oddzieliliśmy system sprzedażowy od bramki SMS i stworzyliśmy markę SMSAPI – mówi Wojciech Kaczmarek, dyrektor zarządzający LINK Mobility Poland, właściciela jednego z pierwszych w Polsce zautomatyzowanych systemów do wysyłki SMS-ów dla e-commerce’u. – Obecnie bramki SMS to już nie tylko marketing. Firmy i urzędy wykorzystują je powszechnie na przykład do wysyłania powiadomień czy jednorazowych kodów autoryzacyjnych. A dzięki uruchomieniu komunikacji dwukierunkowej mogą one również otrzymywać informacje od klientów – wyjaśnia Wojciech Kaczmarek.
Zmiany musiały się odbyć także w obszarze płatności – PKO Bank Polski w 2002 roku jako pierwszy na rynku bankowym w Polsce wprowadził możliwość bezpośrednich płatności z konta za transakcje internetowe (tzw. pay-by-link). Wyznaczyło to nowy standard w polskiej bankowości. Kolejne lata przyniosły szereg innowacji, w których Autopay miał swój udział – mówi Marcin Szczur, Business Unit Leader w Autopay. – Jako pierwsi w Polsce wprowadziliśmy rozwiązania, które dziś wydają się oczywiste: szybkie płatności za rachunki przez Internet (2011), doładowania telefonów komórkowych online (2002) oraz system natychmiastowych przelewów międzybankowych BlueCash (2011).
Dostępność różnych platform handlowych, wielu rozwiązań wspierających sprzedaż czy też firm obsługujących dostawy spowodowało, że niezbędne okazały się też narzędzia integrujące, jak chociażby powstały w 2006 r. BaseLinker.
– Szybko rosnąca grupa klientów e-commerce’u i zaostrzająca się konkurencja dawały impuls do powstawania wielu innowacyjnych rozwiązań. I nie chodzi mi tu tylko o coraz lepsze platformy SaaS’owe dla sklepów – zauważa Michał Burda. – Chęć poprawy doświadczeń zakupowych klientów stymulowała rozwój rozmaitych narzędzi wokół e-handlu. I tak na przykład w dostawach rewolucją okazały się Paczkomaty, a w płatnościach BLIK – mówi prezes Estru.pl.
Wspólny rynek
Niezwykle ważnym skutkiem gospodarczym wejścia do Unii Europejskiej jest dostęp do jednolitego rynku. Analitycy szacują, że wynikające z tego korzyści są co najmniej pięciokrotnie wyższe, niż z otrzymanych dotacji.
Nie pozostaje to bez znaczenia również dla polskiego e-handlu. Funkcjonowanie na jednolitym rynku unijnym umożliwia sklepom internetowym sprzedaż do wszystkich krajów Wspólnoty. Daje to polskim firmom dostęp do znacznie większej liczby konsumentów, ale też powoduje, że i na rodzimym rynku konkurować muszą ze sklepami z innych krajów. Dodatkowo w ostatnich latach do walki o polskich klientów dołączyło również wiele globalnych platform e-commerce’owych.
– Wydaje się, że ostatnie lata należą do e-commerce, gdyż handel online jest najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem na świecie. Pandemia COVID-19 tylko przyspieszyła digitalizację całego retailu i nawet najbardziej oporni zostali zmuszeni do uruchomienia sprzedaży online – uważa Wojciech Kaczmarek z LINK Mobility Poland. – Jeszcze 10 lat temu polski e-commerce był bardzo rozdrobniony. Teraz, poza jego konsolidacją, widzimy również ekspansję geograficzną. Wśród naszych klientów są najwięksi gracze, których apetyt na sąsiednie rynki wyłącznie rośnie – dodaje odpowiedzialny za markę SMSAPI.
– Obecnie weszliśmy w taki etap globalizacji, gdzie zagraniczna konkurencja z sukcesem konkuruje z polskimi firmami, a polskie koncepty z dużym trudem przebijają się poza Polskę – mówi Michał Burda. – Nadchodzi nowa fala marketingu: marki z zachodu oferują immersyjne doświadczenia, redefiniują zasady gry, tworzą społeczności wokół wartości – targetując mindsetem a nie demografią. Jeśli szybko nie dostosujemy się do nowej rzeczywistości, to zamiast z tą falą popłynąć możemy utonąć – ostrzega Michał Burda.
Wspólne prawo
Członkostwo w Unii Europejskiej i działanie na wspólnym rynku wiąże się też z podleganiem prawu wspólnotowemu. Z punktu widzenia e-commerce’u bardzo ważnymi dyrektywami, które pojawiły się w ostatnich latach są te dotyczące bezpieczeństwa danych osobowych (RODO), płatności (PSD2) i ochrony konsumentów (Omnibus).
Wprowadzenie pierwszej z wymienionych (obowiązuje w Polsce od 2018 r.) wpłynęło przede wszystkim na sposób gromadzenia, przetwarzania i przechowywania przez sklepy internetowe danych o swoich klientach. Firmy poniosły koszty dostosowania swoich systemów do nowych wymogów bezpieczeństwa, a jednocześnie trudniej im dotrzeć do klientów z treściami marketingowymi – wymagana jest na to ich zgoda.
Kluczowym dla e-commerce’u obszarem są płatności online, dlatego też niezwykle istotna dla całej branży okazała się dyrektywa PSD2, którą do polskiego prawa zaimplementowano w 2019 r.
– Rolą dyrektywy PSD2 było z jednej strony zwiększenie bezpieczeństwa płatności w internecie, z drugiej natomiast – wzrost konkurencyjności i innowacyjności w tym obszarze – mówi Paweł Szukalski, członek zarządu Grupy Comperia.pl, odpowiedzialny za rozwój bramki płatniczej dla e-commerce i sklepów stacjonarnych Comfino. – Przepisy te, między innymi dzięki dopuszczeniu funkcjonowania w tej branży nowych podmiotów – tzw. TPP – third-party providers – stały się stymulatorem dla fintechów, ale i banków, aby tworzyć jeszcze wygodniejsze i bardziej dopasowane do potrzeb klientów rozwiązania płatnicze – uważa Paweł Szukalski.
Przepisy wprowadzonej w Polsce w 2023 r. dyrektywy Omnibus skupiają się głównie na rzetelnym informowaniu o cenach, promocjach i rzeczywistym poziomie obniżek (tak zwana trzecia cena). Dodatkowo sklepy internetowe mają obowiązek informować o tym, czy opinie o produktach pochodzą od osób, które rzeczywiście je kupiły oraz według jakiego kryterium wyświetlają się nam oferty (z wyraźnym oznaczeniem płatnej promocji).
– Choć każda z wymienionych dyrektyw początkowo wiązała się dla sklepów internetowych z pewnymi kosztami warunkowanymi potrzebą dostosowania do nowych przepisów, zwłaszcza do podwyższanych standardów bezpieczeństwa, to ostatecznie wyszły polskiemu e-commerce’owi na dobre. Większa przejrzystość funkcjonowania sklepów zdecydowanie podnosi zaufanie konsumentów. Podobny efekt daje wzrost bezpieczeństwa i wprowadzanie nowszych, lepiej dostosowanych do potrzeb klientów sposobów płatności i finansowania zakupów. To wszystko przekłada się na lojalność, a więc i na sprzedaż – ocenia Krzysztof Bartnik, prezes Imker, firmy wspierającej twórców internetowych w sprzedaży autorskich produktów.
