Kiedy dziecko ogląda filmiki w internecie może natknąć się na reklamę produktów dla dorosłych – samochodów, nieruchomości czy usług bankowych. Przez takie działania Google może mieć bardzo kosztowne kłopoty, a reklamodawcy mogą się zacząć zastanawiać, czy ich przekaz trafia do odpowiednich osób.
Sprawa wyszła na jaw, kiedy kanadyjski bank BMO chciał przedstawić swoją ofertę potencjalnym klientom i nakłonić ich do skorzystania ze swoich usług m.in. z karty kredytowej. Nowych klientów miała pozyskać kampania na YouTube. Jak tłumaczy Agata Borek-Romańska, koordynatorka działu reklamy internetowej w ZnajdźReklamę.pl, to skuteczne narzędzie. – Kampania musi być jednak odpowiednio skonstruowana, poprowadzona i stargetowana. Dopiero taka reklama może przynieść duże korzyści i faktycznie wybór takiego kanału dystrybucji treści jak YouTube przez agencję reklamową jest dobrym posunięciem – mówi ekspertka z ZnjdźReklamę.pl – firmy zajmującej się organizacją kampanii w Google i Bing (których jest partnerem), LinkedIn, Facebook, Instagram i właśnie YouTube.
Słowa Borek-Romańskiej potwierdzają liczby. Ponad 90% ankietowanych przez Google odkrywa nowe marki i produkty poprzez YouTube, a 40% z nich kupiło co najmniej jeden towar lub usługę na podstawie obejrzanych filmów. Dodatkowo przy ponad dwóch miliardach użytkowników logujących się do YouTube co miesiąc i ponad siedmiu miliardach godzin filmów oglądanych w każdym tygodniu, widzimy jaki ogromny potencjał dla marek mają reklamy w YouTube.
Na skróty:
Barbie i reklama banku
Jednak kanadyjski bank pomylił się. Reklama karty kredytowej wyświetliła się także użytkownikom w USA i to na kanale dla dzieci – podczas kolejnego odcinka serialu Barbie. Zwykły użytkownik sieci do takich spraw pewnie nie przywiązałby uwagi i uznał, że to reklama jak każda inna. Ale specjaliści z firmy Adalytics, która analizuje kampanie reklamowe dla marek, zbadała takie działania i oceniła, że Google, będące właścicielem YouTube, mogło złamać amerykańskie przepisy dotyczącego prywatności i gromadzenia danych. Chodzi konkretnie o Children’s Online Privacy Protection Act, COPPA, czyli ustawę o ochronie prywatności dzieci w internecie. Jej zapisy stanowią, że oprogramowanie usług online dla dzieci, musi zapytać o zgodę rodziców przed zebraniem danych osobowych użytkowników poniżej 13. roku życia. Dopiero po jej uzyskaniu można kierować do nich reklamy.
Przypadek Barbie i kanadyjskiego banku nie okazał się jedynym, bo Adalytics namierzył ponad 300 reklam produktów dla dorosłych, które były wyświetlane w blisko 100 filmach YouTube oznaczonych jako „przeznaczone dla dzieci”. Co gorsza znaleziono kilka reklam z brutalnymi treściami – eksplozjami, karabinami, wypadkami samochodowymi. Wszystko to na kanałach dla dzieci.
– Takie doniesienia nie są jeszcze dowodem na to, że YouTube i Google celowo umieszczają reklamy produktów skierowanych do dorosłych w treściach dla dzieci. Jednak obawa, że przedszkolaki korzystające z internetu, mogą natknąć się na treści reklamowe dla nich nieodpowiednie, staje się coraz bardziej realna. Kto na tym ucierpi biznesowo? Zarówno ten kto pozwala na emitowanie takich reklam, jak i firma która się tak promuje. I na niewiele zdadzą się tłumaczenia marek, że proces dobierania reklam jest zautomatyzowany. Winne jest oprogramowanie? Rodzica, który zauważy, że jego dziecko ogląda brutalne reklamy, niewiele to interesuje. Złość i frustracja przejdzie na markę i nawet najlepszą reklama „dla dorosłych” stanie się obciążeniem dla promującej się firmy – tłumaczy Agata Borek-Romańska ze ZnajdźReklamę.pl.
Przypomina także sprawę z 2019 roku, kiedy YouTube i Google dobrowolnie zapłaciły 170 milionów dolarów kary za nielegalne gromadzenie danych osobowych dzieci. Zaraz potem YouTube ogłosiło, że ograniczy takie działania.
Rodzic też ogląda?
Teraz też mogą być kłopoty, bo dwóch senatorów – Edward J. Markey i Marsha Blackburn – zawiadomiło o reklamowej wpadce amerykańską Federalną Komisję Handlu i chcą sprawdzenia, czy Google i YouTube naruszyły ustawę COPPA. – Szacuje się, że takie zachowanie YouTube i Google wpłynęło na setki tysięcy, a potencjalnie miliony dzieci w całych Stanach Zjednoczonych – alarmują w piśmie politycy, posiłkując się ustaleniami Adalitycs.
Google się broni, a jego rzecznik prasowy, Michael Aciman wyniki raportu ocenił jako „wprowadzające w błąd”. Gigant tłumaczy także, że choć reklama jest na kanale dla dzieci, to jest skierowana do dorosłych i to ich ma zainteresować, gdyż rodzice oglądają programy wspólnie z dziećmi.
Strzał w stopę?
Czy reklama samochodu ma sens na kanale dla dzieci? Przecież w tłumaczeniu pracownika Google padły słowa o „wspólnym oglądaniu filmów na platformie przez dzieci i rodziców” – Mały – ocenia Agata Borek-Romańska ze ZnajdźReklamę.pl i wyjaśnia, że na takie kwestie trzeba zwrócić uwagę nie tylko w prawnym aspekcie. – Reklamodawcy zależy, żeby jego przesłanie trafiło do właściwego użytkownika. Dorosłego, decydującego o swoich wydatkach, zainteresowanego produktem. Reklamowanie „dorosłych produktów” w kanałach dla dzieci to zwyczajna strata i czasu, i pieniędzy. Kampanie online to doskonałe miejsce, by reklamy kierować precyzyjnie do odpowiednich grup docelowych i na bieżąco weryfikować ich efekty, ale do tego nie wystarczy jedynie włączyć kampanię, trzeba ją stale optymalizować i sprawdzać, czy osiąga określone cele. Dopiero wtedy możemy mówić o skutecznej reklamie online – radzi ekspertka.
W Polsce kwestie reklamy dla dzieci reguluje ustawa o radiofonii i telewizji i trzeba otwarcie przyznać, że nie skupia się na cyfrowych mediach. Niemniej jednak takie zasady jak to, że reklamy alkoholu i leków nie mogą być skierowane do najmłodszych, obowiązują także w sieci.
Przypadki, w których reklamy dla dorosłych są wyświetlane na kanałach dla dzieci, mogą też sprawić, że reklamodawcy zaczną się zastanawiać nad wyborem takiej formy promocji. I to mogą być kolejne kłopoty YouTube i Google. Jednak Agata Borek-Romańska ze ZnajdźReklamę.pl rozwiewa wątpliwości i przekonuje, że reklam na tych platformach będzie tylko więcej, bo po prostu są skuteczne.
– Warto być jednak czujnym. Ustawienie reklamy jest proste i intuicyjne. Wiele firm ustawia reklamy bez specjalistów na pokładzie, myśląc, że oszczędzają tym samym zasoby. Szkopuł tkwi jednak w tym, żeby te reklamy optymalizować, obserwować, analizować, bo zostawienie ich samym sobie może przynieść więcej szkód niż korzyści. Możliwość „wpadki” z reklamami dla dorosłych w filmach dla dzieci byłaby mniejsza, gdyby nad sprawą czuwał specjalista z agencji – diagnozuje Agata Borek-Romańska ze ZnajdźReklamę.pl.
