Cenna wiadomość dla sprzedawców: wartość jednego klienta, który jest lojalny, jest równa wartości 22 klientów, którym dana marka czy sklep jest obojętna. Upside, firma specjalizująca się w analizie danych z transakcji bankowych, zbadała kwestię lojalności kupujących. Poddała analizie informacje dotyczące faktycznych transakcji, zarówno ze sklepów tradycyjnych, jak i online. Okazało się, że klient, którego można określić mianem lokalnego, czyli taki, który wraca do oferty danego sklepu, zostawia w nim nawet 22 razy więcej niż inni kupujący.
– W handlu detalicznym wszyscy intuicyjnie wiedzą, że lojalny klient jest cenniejszy od nielojalnego. Jednak po przeanalizowaniu transakcji na bazie naszych danych, byliśmy naprawdę zaskoczeni wynikami. Mamy poważy argument za tym, aby detaliści bardziej skupiali się na swoich lojalnych klientach niż na pozyskiwaniu nowych. Faktu, że jeden naprawdę lojalny klient może być wart tyle samo, co ponad 20 innych, sprzedawcy po prostu nie mogą ignorować – mówi dyrektor generalny i założyciel Upside, Andries Smit.
Analitycy określili tzw. punkt krytyczny lojalności, czyli liczbę zakupów, powyżej której klienta można nazwać lojalnym, na poziomie 13 transakcji. Raport Upside powstał na podstawie zbadania danych dotyczących 7500 klientów i 15 mln transakcji, z lat 2019-2021, w Wielkiej Brytanii.
Zmiana zachowań konsumentów
Co jeszcze daje analiza danych dotyczących transakcji sprzedażowych? Pandemia spowodowała, że klienci zmienili swoje zachowania zakupowe. Część z nich postawiła na zakupy lokalne, inni ograniczyli wydatki na pewne kategorie produktów. Jednocześnie zaobserwowano wzrost lojalności – 38 proc. klientów zwiększyło swoje wydatki u jednego detalisty. Jednak w miarę luzowania obostrzeń i otwierania się handlu, konsumenci zmniejszali swoje przywiązanie do konkretnego miejsca robienia zakupów – tak zachowywało się 41 proc. kupujących.
– Zmiana w zachowaniach konsumentów podczas pandemii wynikała nie ze świadomego wyboru, a raczej konieczności, związanej z zakłóceniami łańcuchów dostaw i ograniczonym wyborem na półkach. To świadczy o słabym przywiązaniu kupujących do marki, produktów czy miejsca zakupów. Sprawa jest prosta: jeśli występuje jakiś problem z zaopatrzeniem i dostępnością produktów, konsument kupuje coś innego, w innym miejscu. Dlatego tak istotne jest, aby nawet mimo jakiegokolwiek kryzysu, zatowarowanie było na odpowiednim poziomie – wyjaśnia Małgorzata Skendzielewska, Business Intelligence Manager z Sagra Technology, firmy dostarczającej mobilne rozwiązania wspierające sprzedaż, marketing oraz analitykę danych. – Takich informacji dostarczają systemy BI, oparte na analizie danych płynących ze sprzedaży, łańcuchów dostaw i produkcji. Dzięki tym danym sklepy mogą m.in. zautomatyzować procesy zamówień i uniknąć pustych półek. Oraz zadbać o zadowolenie stałych, czyli lojalnych, klientów. Kluczowe jest posiadanie odpowiednich informacji oraz właściwe ich wykorzystanie – podkreśla ekspertka.
Jakie dane dotyczące klientów są najcenniejsze?
Przekrojowa, szczegółowa analiza wszystkich transakcji daje sprzedawcom wiedzę na temat wydatków klientów w różnych kategoriach. Te informacje mogą wspomagać podejmowanie istotnych decyzji biznesowych. Już sama wiedza, który klient jest wierny marce czy sklepowi, w kontekście informacji, jak dużą wagę ma ta lojalność, daje detaliście ogromne możliwości. Mając taką wiedzę, może np. skutecznie adresować konkretne działania marketingowe, przy okazji optymalizując koszty.
– Analityka danych płynących ze sprzedaży pomaga lepiej poznać rynek. To również szansa na dotarcie do nowych klientów i większe szanse na utrzymanie stałych na dłużej. Informacje dotyczące kategorii produktowych mogą przynieść dodatkowo również szczegóły związane z transakcjami w konkretnych punktach. W ten sposób producent czy dystrybutor może określić miejsca o największym potencjale i tam skierować odpowiednie działania – tłumaczy Małgorzata Skendzielewska.
Inna kategoria danych dotyczy łańcuchów dostaw. Analityka informacji z każdego elementu łańcucha dostaw i od wszystkich uczestników rynku, przy zastosowaniu innowacyjnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, także może wzbogacić organizacje o cenne dane. Pozwala szybko, a nawet automatycznie reagować na wszelkie poważne zmiany, ale także na tworzenie modeli, pomocnych w prognozowaniu oraz podejmowaniu trafnych decyzji.
