Świat digital jeszcze nigdy nie był tak kompleksowy, jak obecnie. Zarządzanie własną marką w środowisku internetowym wymaga od firm nie tylko prowadzenia standardowych działań m.in. w ramach mediów społecznościowych czy media relations, ale również holistycznej obsługi reklam oraz pozycjonowania. Jak maksymalizować sprzedaż, wykorzystując SEM i SEO?
Na skróty:
Optymalizacja na miarę XXI wieku
Szczególnie debiutanci, którzy dopiero wkraczają w świat digital, bardzo często zapominają o potencjale skutecznie zoptymalizowanych treści. SEO, a więc Search Engine Optimization to zbiór zasad, a także technologii, który pozwala na takie zarządzanie wpisami na blogu, opisami produktów w ramach strony, czy nawet postami na łamach mediów społecznościowych, aby końcowo dany brand znajdował się na szczycie tzw. SERP-ów, czyli wyników wyszukiwania w wyszukiwarce.
Czym jeszcze charakteryzują się działania SEO? Przede wszystkim wymagają czasu i sporej cierpliwości. W odróżnieniu od SEM (o którym nieco później) optymalizacja witryn internetowych jest elementem strategii długoterminowej, ale ogromnym plusem takiego podejścia jest trwałość i realna wartość efektów. Ponadto, SEO należy do najtańszych form optymalizacji marek w sieci, ponieważ albo wymaga bardzo niskich nakładów finansowych, albo jest całkowicie darmowe (przynajmniej w teorii).
Jeśli więc optymalizacja witryn jest teoretycznie bezkosztowa, dlaczego zajmują się nią agencje, a nie same marki? Jedną z najbardziej oczywistych przyczyn jest brak doświadczenia i odpowiednich narzędzi. O ile pierwsze etapy pozycjonowania wydają się stosunkowo proste, to dalsze kroki wymagają od specjalistów SEO ogromnej wiedzy z zakresu algorytmów wyszukiwarek, fraz kluczowych, CMS-ów typu WordPress, czy nawet programowania PHP. Jednocześnie firmy zdają sobie sprawę z niepodważalnej wartości skutecznej optymalizacji – według analityków z HubSpot aż 61 proc. ankietowanych przedstawicieli biznesu deklaruje, że organiczne SEO przyczynia się do większego generowania sprzedaży niż narzędzia płatne (i na pozór jeszcze prostsze w obsłudze).
Reklama z algorytmami w tle
Niejako po drugiej stronie spektrum względem SEO znajduje się SEM, czyli Search Engine Marketing. Pierwotnie oba pojęcia były bardzo wyraźnie odseparowywane, ponieważ technologie reklamy internetowej były na tyle jednowymiarowe, że w żaden sposób nie mogły być integrowanie ze strategią SEO. Obecnie jednak mamy do czynienia z wyjątkowo bogatą ofertą systemów SEM, które równie dobrze mogą odnaleźć się w duecie z content marketingiem.
Najlepszym przykładem takiej synergii są adsy w ramach social mediów – z jednej strony mamy do czynienia z przystępnym i zoptymalizowanym tekstem, a z drugiej – płatnym generowaniem częstotliwości występowania postu u wcześniej sprofilowanych użytkowników. W tym miejscu bardzo płynnie przechodzimy do podstawowej cechy SEM, czyli wymogu nakładów finansowych. Te z kolei nie muszą być liczone w tysiącach, a zasada “im więcej, tym lepiej” nie zawsze sprawdza się w kontekście SEM. Co jest więc kluczem do skutecznie przeprowadzonej kampanii?
Przede wszystkim zrozumienie algorytmów środowiska, w którym dana kampania będzie prowadzona, a także modeli rozliczeń. W pierwszej kategorii prym wiedzie rozróżnienie charakteru promocji na łamach Facebooka, Instagrama, czy Twittera od specyfiki SEM w środowisku wyszukiwarek. Social media są o tyle wygodną przestrzenią, że cały system doboru cech grupy docelowej bazuje bardzo często na już dostępnych w serwisie informacji – miejscu zamieszkania, zawodzie, hobby etc. Nieco bardziej skomplikowanym środowiskiem są z kolei wyszukiwarki – wymagają nie tylko wyboru bardzo konkretnego modelu rozliczeniowego m.in. PPC, PPS czy PPL, ale również ręcznego doboru cech audytorium. Z drugiej zaś strony firmy, które postawią na SEM, mogą liczyć na wręcz natychmiastowy efekt, jednak w przeciwieństwie do SEO – stosunkowo krótkotrwały.
Przepis na digital
Jak więc działać w sieci, aby jednocześnie maksymalizować zyski oraz utrzymać ciągłość efektów? Kluczem do osiągnięcia powyższej harmonii jest synchronizacja SEO, SEM oraz systemu ads w ramach social mediów. Taki schemat działania są w stanie wypracować wyłącznie eksperci z wieloletnim doświadczeniem, którzy nie tylko świetnie odnajdują się w zróżnicowanych przestrzeniach marketingowych, ale także znają etyczne prawidła prowadzenia kampanii.
W świecie digital wyróżnia się dwie szkoły: Black Hat SEO/ SEM oraz White Hat SEO/ SEM. Pierwsze hasło obejmuje zbiór praktyk, które co prawda przynoszą względnie szybkie efekty, ale krótkotrwałe i potencjalnie ryzykowne. Według badań StatCounter z roku 2020 aż 91,75 proc. działań optymalizacyjnych i reklamowych odbywa się w ramach wyszukiwarki Google. Ta z kolei opracowała bardzo szczegółowe wytyczne, które odrzucają praktyki Black Hat, a co więcej – określają szereg sankcji względem witryn stosujących bezpardonową reklamę.
Co więc daje zestaw praktyk spod znaku White Hat? Przede wszystkim realny i trwały ruch w obrębie witryny, który nie tylko niesie za sobą sprzedaż, ale także zaangażowanie potencjalnych klientów. To z kolei jest jednym z największych kapitałów współczesnej gospodarki – konsumenci nie podążają za markami, które nie reprezentują wartości, jakości oraz pełnej transparentności działania. Te 3 czynniki należy komunikować w sposób etyczny i zgodny z wytycznymi algorytmów. Czas? Ambitni przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z istoty inwestowania i strategii długoterminowych, dlatego też SEO oraz SEM nie powinny spędzać snu z powiek, a dodatkowo motywować do podnoszenia własnej poprzeczki.
Według raportu analityków z Ahrefs aż 90,63 proc. witryn nie generuje wyszukiwań organicznych. Na tym też polega paradoks sieci – ogromna rzesza potencjalnych klientów codziennie spędza kilka godzin w przestrzeni internetowej, ale równie duża konkurencja w każdej sekundzie walczy o uwagę użytkownika. Jak przebić się przez wirtualny tłum? Właśnie stosując strategie optymalizacyjne i reklamowe – w tym świecie wygrywają wyłącznie doświadczeni eksperci.
Autorka: Anna Rynkiewicz – CEO agencji reklamowej i PR Media Forum
