Kluczem do sukcesu na współczesnym rynku jest umiejętne dotarcie do konsumentów przez uwzględnianie ich potrzeb. Neuromarketing – poprzez śledzenie procesów podejmowania decyzji przez klientów – daje detalistom okazję, by zajrzeć w głąb umysłów kupujących i na tej podstawie budować pozytywne consumer expierience we własnym sklepie.
Nowoczesny konsument stawia detalistom coraz większe wymagania. Dlatego, żeby zbudować pozytywne doświadczenie klienta, w pierwszej kolejności branża musi dostosowywać się do jego potrzeb. Znając je i rozumiejąc o wiele łatwiej przygotować dopasowaną ofertę.
Na skróty:
Rozszyfrować konsumenta
Jesteśmy świadkami rewolucji technicznej i behawioralnej w handlu. Nowy klient, który kształtuje się w jej toku, ma inne potrzeby niż jeszcze dekadę czy dwie temu. Współczesne oczekiwania, wciąż zmieniające się pod wpływem technologicznych udogodnień, ich różnorodność i tempo zmian wymuszają na całej branży wdrożenie nowych rozwiązań. Poszukując ich, nowocześni retailerzy wykorzystują potencjał nowych dziedzin, jak neuromarketing. Jego główną zaletą są wyniki oparte na potwierdzonych naukowo faktach, nie zaś badaniach deklaratywnych.
Jak mówi ekspert w dziedzinie neuromarketingu, jedna z panelistek Modern Retail Forum organizowanego podczas tegorocznego Kongresu Rynku FMCG, dr Ana Iorga:
– Ogromna większość naszych decyzji zakupowych, bo aż 85%, jest podejmowana na poziomie podświadomości. Dokonując wyboru, klienci działają pod wpływem nieuświadomionych emocji, dopiero później racjonalizując swoją decyzję. Neuromarketing, wykorzystujący działania oparte na monitorowaniu aktywności wybranych obszarów mózgu, pozwala poznać, dlaczego i na jakiej podstawie ten proces zachodzi.
Opierając się na takich badaniach jak neuroobrazowanie lub elektroencefalografia (EEG), które ukazują odpowiedź mózgu na bodźce, czy eye-tracking, czyli śledzenie ruchów gałek ocznych, neuromarketing bezpośrednio bada reakcje psychofizjologiczne konsumentów. Odkrywa w ten sposób tajemnicę oczekiwań klientów. To jednak dopiero początek drogi do sklepu przyszłości.
Budowanie pozytywnych doświadczeń
Consumer experience oznacza sumę doświadczeń klienta wyniesionych z kontaktu ze sklepem – od styczności z obsługą, przez warunki zwrotu towarów, po wrażenia estetyczne, dotyczące aranżacji przestrzeni. Ważne są uczucia, skojarzenia, doznania, jakie towarzyszą klientowi w punkcie sprzedaży, bo to właśnie one ostatecznie decydują, co trafi do koszyka i czy klient wróci do konkretnej placówki handlowej.
Dlatego wdrażając w swojej placówce zmiany oparte na podejściu consumer expierience, warto skorzystać z porad ekspertów, takich jak Michał Górski, customer experience designer, który będzie gościem panelu tematycznego Modern Retail Forum organizowanego przez Modern-Expo podczas tegorocznej edycji Kongresu FMCG.
– Realizujemy badania docierające do istoty decyzji konsumenta, ich kontekstu. Wykorzystujemy badania jakościowe (etnografię, semiotykę), które pomagają w odkrywaniu wzorców zachowań i ścieżek zakupowych klientów. Pozyskiwane przez nas dane dostarczają informacji o tym, co przyciąga konsumentów do sklepu, na które towary zwracają uwagę, jak dokonują wyboru. Posiadając taką wiedzę, detaliści mogą nie tylko zbliżyć się do konsumenta, ale też lepiej zarządzać swoją placówką. Od decyzji w zakresie doboru asortymentu, przez usprawnienie dostaw, dobór najlepszych narzędzi marketingowych i terminów promocji, aż po decyzje o zatrudnieniu i wdrożeniu strategii dla sklepu czy całej sieci.
Sklepy budzące emocje
Im lepsze doświadczenia będą towarzyszyć nabywcy, tym więcej kupi i tym chętniej wróci do sklepu. Więź emocjonalna, jaka wytwarza się między punktem handlowym a nabywcą w oparciu o doświadczenia konsumenckie, jest podstawą w budowaniu handlowego sukcesu. Mając to na uwadze w Bolonii, Modenie i Rawennie, Modern Expo wspólnie z największą w Europie spółdzielnią konsumentów, włoskim Coop Alleanza 3.0, powołały do życia nową generację hipermarketów. Extracoop prezentuje zupełnie nowe spojrzenie na przestrzeń handlową. Dzięki nowoczesnej, otwartej aranżacji i innowacyjnemu wyposażeniu, Extracoop daje klientom wrażenie, że nie kupują w hipermarkecie, a w lokalnych sklepikach.
– Cała koncepcja sklepu, w tym zapewniony przez nas visual merchandising, zostały opracowane tak, by codzienne zakupy stały się dla klientów osobistym doświadczeniem. Stoły do serwowania dań, pokazy gotowania, kąciki gastronomiczne i czytelnicze wśród stoisk towarowych, zaprojektowanych w stylu indywidualnych sklepików, budują niepowtarzalny charakter kameralności i lokalności – opowiada Piotr Kraśnicki, dyrektor ds. sprzedaży w Modern-Expo.
Takie rozwiązania budzą zachwyt klientów oraz poczucie więzi z miejscem zakupów. Podobne rozwiązanie zastosowano też we francuskim hipermarkecie Carrefour w Mont-Saint-Jean, który wprowadził swoich klientów w świat przyjaznych, prostych zakupów. Nowy sposób ekspozycji towarów, zorganizowany przez Modern-Expo, powoduje, że klienci czują się tak, jakby byli na prawdziwym rynku. Świeże wypieki, palarnia kawy, stoisko rzeźnickie z profesjonalną obsługą oraz ekskluzywna piwniczka z winami budują wrażenie lokalności i swojskości.
– Różnorodne, specjalnie dopasowane pod każdą kategorię produktów meble podkreślają walory towarów i budują wśród klientów wrażenie, że odwiedzają pojedyncze stragany, nie zaś hipermarket, mimo usytuowania stoisk na hali sklepowej o powierzchni ponad 9 000 m kw. Jest to jeden ze sposób na realizację nowoczesnej strategii dla sprzedawców, opartej na podejściu customer experience – mówi Kraśnicki.
Branżowa edukacja
Aby dowiedzieć się więcej o budowaniu skutecznego marketingu w branży retail warto wybrać się na tegoroczną edycję Kongresu Rynku FMCG, gdzie pod patronatem Modern-Expo wystąpią wybitni prelegenci z całego świata. Podczas organizowanego przez firmę panelu tematycznego Modern Retail Forum uczestnicy porozmawiają o nowych trendach i narzędziach obecnych w sektorze handlowym.
– Wszystkich zainteresowanych przyszłością branży retail zapraszamy na nasz panel, gdzie polscy i zagraniczni goście, min. z Wielkiej Brytanii i USA, przedstawią najnowsze analizy i wyniki badań. Jednym z nich będzie dr Ana Iorga, która opowie o roli neuromarketingu w budowaniu strategii dla detalu. Posłuchamy też o nowym podejściu do zakupów: roli emocji, ukrytych czynnikach decyzyjnych, budowaniu zaangażowania i odkrywaniu oczekiwań konsumentów – zachęca Bogdan Łukasik, prezes zarządu Modern-Expo Group. – Jako współorganizator tegorocznej edycji chcemy wzbogacić merytoryczną część Kongresu o tematy, które najbardziej interesują przedstawicieli branży. Jesteśmy przekonani, że nasze doświadczenie na rynku oraz świeże spojrzenie zaproszonych prelegentów pomogą uczestnikom panelu „Droga do sklepu przyszłości” w jeszcze lepszym zarządzaniu swoim biznesem i przygotowaniu się na zmiany, które niesie przyszłość.
Kongres Rynku FMCG 2019 odbędzie się w dniach 28-29 maja, w Warszawie w hotelu Double Tree by Hilton Warsaw, przy ul. Skalnicowej 21. Na panel Modern-Expo zapraszamy pierwszego dnia Kongresu do sali tematycznej nr 1. Prelekcje potrwają od godziny 14:30.
