Koszty, które ponoszą agencje przystępując do przetargów wynoszą od 0,6 mln nawet do 2,7 mln złotych rocznie – wynika z badania przeprowadzonego przez WTW Consulting na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Członkowie zarządu SAR są zgodni – walka o nowych klientów jest coraz bardziej kosztowna.
Roczna suma kosztów przetargowych poniesionych przez agencje zrzeszone w SAR wyniosła średnio 869 338 zł netto. Koszty te obejmują bezpośrednie wydatki na przygotowanie ofert kreatywnych, merytorycznych i cenowych, uwzględniając koszty zewnętrzne i wewnętrzne. Te znaczące wydatki w budżetach agencji, według deklaracji badanych, stanowią średnio 8% całościowych kosztów operacyjnych. To najczęściej bezzwrotne inwestycje agencji w pozyskanie nowego biznesu, co ma istotny wpływ na efektywność działania, kreatywność oraz stabilność finansową agencji.
,,Koszty przetargów to wciąż bardzo istotna pozycja w strukturze kosztów agencyjnych. Pozyskiwanie nowych budżetów przez agencje i udział w przetargach to działanie na stałe wpisane w naszą branżę. Jednak w ostatnim czasie, konieczność walki o nowy biznes jest jeszcze bardziej odczuwalna. Coraz mniejsza skłonność klientów do stałej współpracy z agencjami oraz niepewność budżetów reklamowych to czynniki niejednokrotnie zmuszające agencje do szukania nowych szans biznesowych. Im więcej nieefektywnych przetargów, tym koszty agencji są wyższe. Ostatecznie odczuwalne są one nie tylko przez agencję, ale też dotyczą klientów, ponieważ pośrednio wracają do nich w cenie oferowanych usług” – wyjaśniła Lena Stryjewska, Członkini Zarządu SAR i Managing Director w 2012 Agency.
Stowarzyszenie Agencji Reklamowych i Reklamodawcy w Belgii dochodzą do analogicznych wniosków i rekomendują ograniczenie liczby przetargów tylko do tych niezbędnych (tamtejsze agencje przeznaczają średnio 10% przychodów na próby pozyskania nowych klientów).
Weryfikacja rynków belgijskiego i polskiego wskazuje jeszcze jeden problem – udział agencji w przetargach generuje także nieoczywiste koszty, które w dłuższej perspektywie czasu mogą negatywnie wpływać na ich funkcjonowanie. Inwestowanie czasu i zasobów w tworzenie koncepcji i strategii, które nie są wynagradzane przez klientów, prowadzi do spadku rentowności biznesu, a co za tym idzie często do cięcia kosztów, ograniczenia inwestycji, a także do wzrostu poziomu frustracji pracowników. Ciągła presja i brak uznania za włożony wysiłek to potencjalne powody obniżenia morale i demotywacji w zespole. Co więcej, seria przegranych przetargów nigdy nie pomaga wizerunkowi agencji, a nawet może prowadzić do podważenia zaufania do jej kompetencji.
Niezwykle istotnym jest, by agencje miały możliwość podejmowania decyzji o swoim udziale w przetargu w pełni świadomie, bazując na kompletnych informacjach udostępnionych przez klienta na etapie RFI. Pełna transparentność informacji na tym etapie daje agencjom szansę na podjęcie decyzji i analizę potencjalnych korzyści, kosztów i ryzyk. Decyzja o przystąpieniu do przetargu lub odmowie udziału, to oszczędność czasu i zasobów dla obu stron.
Precyzyjny i przemyślany brief, płynna komunikacja z agencją, jasne wymogi i kryteria oceny ofert oraz jawność informacji o szczegółach kontraktu, to tylko niektóre z zasad, które prowadzą do efektywnej współpracy pomiędzy reklamodawcami, a agencjami.
Przetargi to nie tylko konkurs na najlepszą ofertę, ale również proces budowania reputacji, lojalności oraz wzajemnego zaufania. Jeśli zoptymalizowanie relacji z obecnymi agencjami nie jest możliwe, a marketerzy podejmują decyzję o wyborze nowego partnera by przeprowadzić ten proces efektywniej i w szacunku do potencjalnych partnerów, powinni przestrzegać dobrych zasad ich prowadzenia, takich jak te promowane przez inicjatywę Skuteczny Przetarg.
,,Dobre wykorzystanie zasobów w biznesie prowadzi do lepszych pomysłów, oszczędności czasu i pieniędzy, lepszej motywacji i zaangażowania ludzi, a nawet ochrony zasobów planety. Model pracy Agencji >>od przetargu do przetargu<< drenuje talenty i powoduje wypalenie zawodowe osób kreatywnych. Dla Klientów może to oznaczać gorszą jakość otrzymanego produktu i konieczność przeznaczania dodatkowych środków, żeby uzyskać oczekiwany efekt” – powiedziała Magdalena Spisak, zajmująca się Projektami Statutowymi w SAR.
W badaniu zadane zostało również pytanie o praktykę wynagradzania agencji za udział w przetargu. Raport pokazał, że stosowanie rejection fee jest wciąż rzadką praktyką i dotyczy niespełna 10% przetargów (dla wszystkich rodzajów agencji łącznie). Wysokość kwot rejection fee to wciąż raczej ukłon uznania za wysiłek agencji w przygotowanie oferty, aniżeli faktyczna rekompensata kosztów poniesionych w trakcie procesu. Jeśli nawet kwoty rejection fee tylko w części pokrywają koszt pracy agencji, to jest to przejaw rzetelności kupieckiej i potwierdzenie determinacji reklamodawców do wyłonienia zwycięzcy i realizacji projektu.
,,Warto zwrócić uwagę, że na etapie przetargu agencje w walce o klienta, często prezentują swoje najbardziej innowacyjne pomysły, do których przygotowania angażują swoich najlepszych specjalistów. Oddajemy w ręce klientów swoje know how, nierzadko służymy consultingiem, czyli wartość prezentowanych rozwiązań komunikacyjnych jest po prostu nieoceniona. Naturalnie na poziomie przetargu klienci nie nabywają praw do wykorzystania tych pomysłów, jednak wynagrodzenie agencji za przygotowanie tych ofert w odpowiedzi na brief klienta, jest po prostu przejawem partnerskiego traktowania i szacunku. Mamy nadzieję, że praktyka ta będzie coraz powszechniejsza. Już widzimy pozytywny trend i coraz więcej klientów proponuje agencjom wynagrodzenie za pracę na etapie przetargu. Im bardziej konsekwentnie agencje będą rozmawiać z klientami o istotności rejection fee
w przetargach i stawiać to jako warunek swego udziału w procesach, tym szybciej stanie się to standardem w branży” – podkreśla Marcin Gaworski, Prezes SAR i CEO & Co-founder 180heartbeats + Jung von Matt.
Analizując wyniki badania widzimy, że inicjatywa Skuteczny Przetarg jest potrzebna. Jako koalicja branżowa (SAR, IAA, PSML ze wsparciem POR i IAB) chcemy promować długoterminowe relacje między reklamodawcami a agencjami, które będą się opierały na zaufaniu i współpracy. Zrównoważone podejście do procesów przetargowych może przyczynić się do zwiększenia efektywności i skuteczności działań marketingowych, co przyniesie wymierne korzyści dla obu stron.
,,Branża marketingowa, podobnie jak wiele sektorów gospodarki, stoi przed globalnymi i lokalnymi wyzwaniami ekonomicznymi, społecznymi, ekologicznymi i technologicznymi. Zasięg zmian obejmuje bez wyjątku każdego. Wygrywanie w pojedynkę, bez względu na innych lub ich kosztem, zdaje się należeć do przeszłości. Skuteczność, innowacyjność, bezpieczeństwo, odpowiedzialność, ekologia procesów i produkcji oraz dbałość o rozwój, nigdy wcześniej nie były tak aktualne jak dzisiaj. Do tego służą nam standardy. Ale, jak pokazują badania, nie tylko do tego. Ponad 20 lat doświadczeń naszego sektora jasno obrazuje, że długoterminowo standardy pomagają poszczególnym firmom i całej branży zwiększać efektywność reklamy i środków przeznaczanych na marketing, nie marnować zasobów i pieniędzy oraz wzmacniać rolę marketingu i komunikacji w biznesie” – podkreśla Paweł Tyszkiewicz, Dyrektor Zarządzający SAR.
