Pandemia przyspieszyła szereg procesów (i planów) marek – od wizerunku i wizji działania po kwestie operacyjne, a nawet techniczne. W najnowszym raporcie specjalnym ZMIANA swoimi doświadczeniami dzielą się liderzy zmian, m.in. Allegro, Rossmann, ING Bank Śląski i Neonet. Różne punkty widzenia łączy tu nastawienie na praktyczny charakter rozwiązań. Dzięki temu case studies stanowią zachętę do odważnego działania, gdy już zmusza do tego sytuacja lub – lepiej – gdy da się ją jeszcze wyprzedzić. Marki, którym brakuje pozytywnego impulsu do działania lub które nie wiedzą, jak sprawnie reagować, znajdą odpowiedź w tej publikacji.
Raport specjalny ZMIANA współtworzą eksperci marek Allegro, Amica, Bricomarché, GLS, ING Bank Śląski, NEONET, Rossmann i TEB Akademia. Z inicjatywą wydania kolejnego raportu wyszła agencja Ancymony, która na swoim koncie ma już dwie publikacje specjalne: Marka w czasach pandemii oraz Wygrać z wirusem.
Na skróty:
Apetyt na innowacje
„Pandemia wymusiła na firmach handlowych wiele zmian, często rewolucyjnych. W naszych przypadku było trochę inaczej. Zrewidowaliśmy naszą strategię w nowej sytuacji. Okazało się, że kierunki rozwojowe, które wyznaczyliśmy wcześniej, są dziś… tak samo aktualne, tylko musimy działać szybciej. […] Konsekwentnie więc realizowaliśmy zdefiniowane wcześniej cele […]. Krok po kroku wdrażaliśmy i dalej wdrażamy kolejne udogodnienia dla naszych klientów i franczyzobiorców, dostosowując się do ich potrzeb. Takie zmiany można określić przyspieszoną ewolucją” – komentują Agnieszka Kurowska, Dyrektor Pionu Marketingu, oraz Magdalena Wiśniewska, Kierownik Działu Zarządzania Projektami w centrali sieci Bricomarché. Autorki zdradzają także, że pionierski system sieci bricomatów okazał się strzałem w dziesiątkę.
Szybkie reakcje i udogodnienia dla klientów to drugie imię marki Rossmann.
„Dostosowaliśmy się do dynamicznie zmieniającej się sytuacji biznesowej i w relatywnie krótkim czasie przywróciliśmy komfort zakupów konsumentom szczególnie wrażliwym na kwestie bezpieczeństwa […] [Ale] pandemia nie była jedynym powodem, dla którego w grudniu 2020 r. uruchomiliśmy przełomową funkcjonalność. […] Rossmann GO wyznaczył zupełnie nowy poziom komunikacji z klientem podczas zakupów w drogerii stacjonarnej przy wykorzystaniu coraz bardziej dostępnych technologii, takich jak płatności mobilne czy geolokalizacja. Staliśmy się pierwszą marką w kategorii drogerii, która wprowadza tak nowoczesne rozwiązania technologiczne w formie przystępnej dla szerokiego grona konsumentów” – pisze Bogdan Maksymiec, Dyrektor Marketingu Rossmann SDP.
Wśród wielu nowych zmiennych
Pandemiczna niepewność i jej biznesowy pesymizm nie uśpiły czujności branży kreatywnej. Agencja Schulz brand friendly w dobie pandemii podjęła duże ryzyko i objawiła swoją nową tożsamość: w ramach spektakularnego rebrandingu zamieniła się w… Ancymony. Intensyfikowała działania w wielu obszarach: klienckim, strukturalnym i wizerunkowym. „Teraz »zmiana« to również nasze pierwsze imię. […] Być stale w ruchu, zaskakiwać, iść pod prąd to nasza codzienność. Przed nami mnóstwo wyzwań – proces transformowania się w »nową energię« […] nie ustaje. Sprawdzamy na bieżąco, czy jesteśmy zdolni do każdej następnej zmiany w naszym funkcjonowaniu. Wdrażamy je raczej małymi krokami, wyciągając szybko wnioski z małych sukcesów i skalując je na całą organizację. Testujemy nowe rozwiązania i nie odrzucamy tych najdziwniejszych, najmniej oczywistych, nawet dla samego treningu myślenia” – pisze Wojciech Kotala, CEO agencji Ancymony.
Nowy język reklamy
Paweł Rydz, Marketing Director w Grupie AMICA, wnikliwie przygląda się temu, jak komunikacja reklamowa marek przeobraziła się podczas pandemii.
„Czy pandemia przyniosła coś dobrego? Z pewnością przynajmniej na jakiś czas stała się szczepionką przeciwko ślepemu podążaniu za pewnymi trendami, wszechobecnej aspiracyjności i ogólnemu oderwaniu reklam od podstawowych ludzkich wartości. […] Udowodniła, że (niektóre) marki potrafią i chcą zmieniać swoją narrację oraz tonację komunikatów, uwzględniając realne i aktualne potrzeby, nie zaś ślepo brnąc w przyjęte schematy. Dzięki temu doszło do ogólnej „humanizacji” przekazów. […] Pytanie, na jak długo” – zauważa ekspert.
Wszystkie ręce na pokład
Odpowiedzialność jest w DNA marki Allegro. Marta Mikliszańska, Head of Public Affairs and Sustainability w Allegro.pl, komentuje: „Allegro od początku swojej działalności inwestuje w społeczności i udowadnia, że technologia może rozwiązywać ludzkie problemy. To jeden z filarów naszej strategii społecznej odpowiedzialności. […] Było więc dla nas naturalne, że włączymy się również w działania dobroczynne związane z pandemią. Objęły one naszych klientów, sprzedawców i pracowników, ale przede wszystkim ochronę zdrowia, jej pracowników, a także organizacje w całej Polsce. W sumie przeznaczyliśmy ponad 490 mln zł na rzecz walki ze skutkami COVID-19”.
Zwinne przesyłki
Branża kurierska błyskawicznie zareagowała na potrzeby klientów podczas pandemii. Małgorzata Markowska, Promotion & Communication Manager w GLS Poland, podkreśla, że „Pandemia spowodowała przyśpieszenie wielu procesów, ale trzeba pamiętać, że zmiany na rynku następowały w bardzo szybkim tempie już wcześniej. […] Rozwiązania cyfrowe nie są celem samym w sobie: umożliwiają optymalizację kluczowych procesów, ale stale mamy na uwadze, że są to narzędzia do zarządzania siecią operacyjną. [A ona] pozwala lepiej wykorzystywać możliwości technologii cyfrowych. […] Taki kompleksowy model działania pozwala nam szybko reagować nawet na całkowicie niespodziewane sytuacje i adekwatnie odpowiadać na rzeczywiste potrzeby klientów”.
Emocje, nie tylko promocje
Mieszko Sibilski, PR Manager marki NEONET, pisze o zmianie podejścia do klientów – marka zrezygnowała z komunikowania kolejnych promocji na rzecz wykorzystania kanału social media do lepszego wsłuchania się w potrzeby konsumentów i podjęcia z nimi dialogu: „Zamiast eksponować hasła typu »aktualna promocja«, staraliśmy się zachęcić odbiorców do podzielenia się własnymi emocjami – jakich sprzętów używają, czy mieli z tego frajdę, czy się sprawdziły, czego oczekują w przyszłości”.
Nowa-stara rzeczywistość
Kolejny temat poruszany w trendbooku to triumf hybrydowego modelu pracy, który pociąga za sobą zmianę nie tylko roli biura, ale również procesu rekrutacyjnego i podejścia do rozwoju. Maja Chabińska-Rossakowska, Dyrektor HR w ING Banku Śląskim, zauważa: „W ostatnim roku część pomysłów powstałych z myślą o organizacjach przyszłości stała się rzeczywistością. Początkowo wielu pracodawców traktowało je w kategorii rozwiązań tymczasowych, [a dziś raczej –] długoterminowych zmian w sposobach pracy znanych nam przed pandemią i w jej czasie. […] W zmienionym przez pandemię świecie konieczne będzie skupienie się na budowaniu więzi z pracownikiem, tak aby utożsamiał się z firmą. […] Ważnym aspektem w okresie transformacji i po niej będzie zdolność firmy do wspierania pracowników w dbałości o ich zdrowie psychiczne i fizyczne”.
Edukacja na słuchawkach
TEB Akademia, instytucja, dzięki której powstała Wyższa Szkoła Bankowości, bardzo szybko przeszła na zdalny tryb nauczania. „Kształcenie zdalne, do zeszłego roku jedno z rzadziej wybieranych rozwiązań w szkolnictwie wyższym, nagle okazało się pełnoprawnym systemem, który już na stałe zagości w ofertach uczelni” – pisze Barbara Małuszyńska, Zastępca Lidera Programu Strategicznego „Kształcenie Zdalne” w TEB Akademia, podkreślając także rolę współpracy międzyzespołowej.
Pełny trendbook można przeczytać tutaj https://bit.ly/raport-zmiana-Manager-Plus
Pomysł i opracowanie: agencja Ancymony (Schulz).
Partnerzy merytoryczni: Allegro, Amica, Bricomarché, GLS, ING Bank Śląski, NEONET, Rossmann i TEB Akademia.
