Marki kosmetyczne nie chcą generowania wyidealizowanych ludzkich postaci, żeby nie wywierać presji na klientkach. Dla innych kluczowy jest element „artystycznej duszy” przypisanej człowiekowi. Ale firmy nadal będą korzystały z AI, żeby pracownicy mieli więcej czasu na kreatywność.
Analizowanie i przetwarzanie danych. Pozycjonowanie produktów i usług. Generowanie postów, obrazów i zdjęć. Pełnienie funkcji asystenta, śledzenie konkurencji. A ostatnio nawet kręcenie teledysków i reklam. Liczba zastosowań sztucznej inteligencji rośnie w błyskawicznym tempie. Niektórzy nie wyobrażają już sobie codziennej pracy bez ChataGPT czy innych narzędzi AI. Ponad półtora roku od premiery ChatGPT generatywna sztuczna inteligencja jest obsesją technologiczną marketerów. Wielu spekulowało, że obecny szum wokół AI nieuchronnie upadnie, porównując go do pęknięcia bańki internetowej na początku XX wieku i krótkotrwałego szału na punkcie metaświata, który obserwowaliśmy jeszcze kilkanaście miesięcy temu. Jednak jak dotąd zainteresowanie przedsiębiorstw i inwestycje w generatywną sztuczną inteligencja wydają się jedynie rosnąć.
– Nie ma też wątpliwości, że reklama cyfrowa będzie napędzana przez AI jeszcze szybciej niż dotychczas. Również nośniki tradycyjne jak billboardy, które coraz częściej występują w formie ekranów ledowych, już dziś są w stanie dostosować treść reklamy do panujących warunków. Dzieje się to w czasie rzeczywistym, niemal bez ingerencji człowieka i spełnia podstawą dziś potrzebę konsumentów, czyli personalizację – zaznacza Grzegorz Liputa, COO i współzałożyciel ZnajdźReklamę.pl firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych online oraz na zewnętrznych nośnikach.
Jakość i szybkość, z jaką narzędzia GenAI mogą odtwarzać realistyczne obrazy, w tym ludzi, są zdumiewające. Jednak tempo udoskonalania AI jest tak imponujące, że budzi wątpliwości etyczne dotyczące sposobu, w jaki te narzędzia są wykorzystywane i projektowane.
– Sedno problemu leży w sztucznej inteligencji i jej nieodłącznych uprzedzeniach. Niezależnie od tego, czy chodzi o zbiór danych używany do uczenia modeli sztucznej inteligencji, czy też o język, którego używamy do opisu, zawsze istnieje jakiś zakres błędu wpływającego na wynik twórczości GenAI – podkreśla Grzegorz Liputa ze ZnajdźReklamę.pl.
Na skróty:
AI – używaj i kontroluj
Między innymi dlatego dostrzegamy pewne wczesne oznaki, że postrzeganie generatywnej sztucznej inteligencji wśród niektórych zespołów marketingowych zaczyna się zmieniać. Nikt nie ogłosił co prawda, że schowa AI do szafy, ale powoli, niektóre marki zaczynają skupiać się bardziej na zagrożeniach związanych z tą technologią (na przykład jej skłonność do stereotypizacji i uprzedzeń), niż na jej zaletach (takich jak możliwość kreowania dowolnego wizerunku na wymarzonym tle).
Z trendu nadaktywności wykorzystywania AI postanowiła wyłamać się m.in. marka kosmetyczna Dove, należąca do koncernu Unilever. W najnowszej kampanii oznajmiła, że nie będzie korzystać ze sztucznej inteligencji. Zarówno w reklamach, jak i materiałach promocyjnych. Choć trzeba zaznaczyć, że chodzi o jeden szczególny element. Kreowanie wizerunków ludzi. W najnowszej kampanii „The Code” Dove pokazuje, że sztuczna inteligencja poproszona o wygenerowanie obrazów „wspaniałej kobiety” czy „idealnej skóry” odpowiedziała przedstawieniem zbyt wyidealizowanych i nierealistycznych obrazów. Kobiety mają nieskazitelnie gładką skórę, żadnych zmarszczek i proporcje ciała, które charakterystyczne są jedynie dla wybiegów najsłynniejszych domów mody. Nie ma miejsca na żadne niedoskonałości, a definicja piękna jest spłaszczona do minimum. AI bardzo mocno spłyciła też wątek rasowy. Wśród „najpiękniejszych” widziała głównie blondynki, o europejskich rysach i kolorze skórze, a oczy niemal zawsze miały niebieskie.
– Nie będziemy używać sztucznej inteligencji do reprezentowania kobiet. Dzięki naszym treściom piękno będzie prawdziwe i wolne od wszelkich cyfrowych zniekształceń. Nadal będziemy trzymać się z daleka od wszelkich nierealistycznych szablonów wyglądu, ponieważ wiemy, jaki wpływ ma to na kobiety – powiedział magazynowi The Drum Firdaous El Honsali, wiceprezes Dove.
W ramach kampanii marka przeprowadziła również ankietę, z której wynika, że co trzecia uczestniczka poczuła presję, aby zmienić swój wygląd pod wpływem treści, z którymi stykała się w internecie – niezależnie od tego, czy wiedziała, że treści te są autentyczne lub wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Problem dostrzeżono już wcześniej. W zeszłym roku Dove rozpoczęła podobną kampanię przeciwko używaniu filtra Bold Glamour na TikToku, który według niektórych promuje nierealistyczne standardy piękna, szczególnie wśród kobiet i dziewcząt.
Honsali podkreśla jednak, że Dove w żadnym wypadku nie jest przeciwna wykorzystaniu sztucznej inteligencji jako takiej: – Dzisiaj mamy niesamowitą okazję wykorzystać sztuczną inteligencję jako narzędzie pozytywnego nastawienia i kreatywności – mówi. Jej zespół koncentruje się raczej na korzystaniu z technologii w sposób, który bezpośrednio i pozytywnie wpłynie na odbiorców. Jaki jest warunek? Wcześniejsze stworzenie wytycznych instruujących marketerów, korzystających ze sztucznej inteligencji, w jaki sposób generować obrazy bardziej zróżnicowane i włączające.
– Traktujemy AI jako narzędzie, które ma nam pomóc, a nie zastąpić. Rola człowieka zmieni się, ale nasza kreatywność nie zostanie pokonana. Co najwyżej AI jeszcze bardziej ułatwi proces twórczy, przyspieszając nasze działania. Pamiętajmy, że AI wie tyle, ile ją sami nauczymy. Na dziś hasło „używaj i sprawdzaj” to powinno być motto każdej organizacji, która chce korzystać z dobrodziejstw AI – zauważa Grzegorz Liputa ze ZnajdźReklamę.pl
Jak jeszcze można zminimalizować istniejące lub potencjalne ryzyka wykorzystania sztucznej inteligencji? Albo zwiększyć korzyści związane z jej zastosowaniem?
– Przy tworzeniu treści nadal są to działania, które bardzo mocno kontrolujemy. Nieco więcej „maszyna” robi za nas przy tworzeniu reklam internetowych, np. przy celowaniu do odpowiednich grup odbiorców – opisuje ekspert ZnajdźReklamę.pl, firmy tworzącej narzędzie, które będzie wirtualnym asystentem przy tworzeniu kampanii reklamowych. Celem jest nauczenie AI kompleksowej wiedzy na temat kroków podejmowanych w procesie planowania kampanii. Zarówno tego, jak wyglądają strategie wdrażane przez doradców czy pokazanie, jak dane lokalizacje i formaty wpływają na efektywność kampanii i trafiają do różnych grup docelowych.
Nie zabić emocji człowieka
Dove nie jest jednak jedyną firmą, która chcąc automatyzować powtarzalne procesy, nie pozbywa się „czynnika ludzkiego”. Według Daryla Lee, globalnego dyrektora generalnego L’Oréal, firma zabrania wykorzystywania sztucznej inteligencji do przedstawiania ludzkich włosów i odcieni skóry. Marka jednak nie odżegnuje się od korzystania z AI i dzięki niej tworzy narzędzia, które ułatwiają wybór kosmetyków poprzez m.in. personalizację zakupów. Technologia może też służyć pracownikom do szukania inspiracji czy generowania pomysłów, ale przedstawianie wygenerowanych ludzkich twarzy w celach komercyjnych i wspierających sprzedaż jest zabronione.
Jeszcze inne jest podejście LEGO. Firma ta wzięła na swoje sztandary kreatywność i uważa, że „dusza artystyczna” przypisana jest tylko człowiekowi. Marka co prawda eksperymentuje AI i wykorzystuję ją m.in. we wsparciu procesów wewnętrznych, w tym projektowaniu produktów, czy ułatwieniu procesu sprzedaży. Ale jeśli chodzi o tworzenie treści wokół marki, to jest ona dziełem „wyłącznie ludzkich artystów”.
Natomiast według rzecznika H&M, jego firma nie wykorzystuje generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia treści reklam ani w żadnych celach marketingowych. Stworzyła jednak narzędzie, które umożliwia klientom generowanie „dzieł sztuki” przez sztuczną inteligencję na ubraniach, które następnie mogą kupić. Marka podkreśliła również, że AI odegra ważną rolę w osiągnięciu celów w zakresie zrównoważonego rozwoju do 2040 r.
Sztuczna inteligencja to wyborny asystent
Trzeba też zaznaczyć, że algorytmy AI nie są jeszcze w pełni zdolne do zrozumienia subtelnych niuansów ludzkich emocji, czy odpowiedniej interpretacji kontekstu kulturowego. A to przecież jest kluczowe w marketingu i reklamie, a brak zrozumienia okoliczności może prowadzić do różnych wpadek albo błędów w kampaniach reklamowych. Do tego dochodzą jeszcze kwestie prawne, bo twarze i sylwetki generowane przez AI powstają z połączenia istniejących już obrazów.
Jednak zdecydowanie są miejsca, gdzie AI będzie używana przez marketingowców i handlowców na wielką skalę i możemy być niemal pewni, że uzupełni luki w zatrudnieniu. Szczególnie w pracach nużących, tych wymagających powtarzania czynności czy żmudnej analizy danych.
– Sztuczna inteligencja jest z nami już od pewnego czasu i od tego nie uciekniemy. Zresztą nie widzę powodu, dla którego mielibyśmy to robić, skoro w wielu aspektach AI zdecydowanie ułatwia pracę reklamodawcom, jak i specjalistom od marketingu – mówi Bartosz Ferenc, prezes Sembot.com, firmy zajmująca się automatyzacją i optymalizacją kampanii reklamowych w internecie za pomocą sztucznej inteligencji, która stworzyła unikatowe na skalę świata narzędzie w holistyczny sposób wspierające w pracy reklamodawców i zespoły marketingowe.
Ferenc opisuje jak AI już dziś wspiera firmy: – Może pełnić rolę asystenta, który odpowie na pytania związane ze sprzedażą w internecie. Zna najlepsze praktyki, gromadzi wiele danych o twojej firmie. Codziennie sprawdza, co dzieje się na kontach reklamowych, sugeruje poprawki, analizuje konkurencję. Wykonuje setki drobnych czynności, które zawsze były z tyłu głowy, ale nie było komu ich zlecić. W ten sposób odciąża reklamowców czy marketingowcach w wielu zadaniach i pozostawia człowiekowi większe pole do tego, w czym jest najlepszy, czyli szukania więzi poprzez tworzenie emocji – zaznacza prezes Sembot.com.
Dlaczego to takie ważne? Badanie przeprowadzone przez amerykański oddział Ipsos wykazało, że 72% konsumentów czuje emocjonalną więź z marką lub firmą, z którą mieli kontakt. Z raportu Deloitte wynika, że 60% klientów chętniej kupuje od firmy, którą postrzegają jako autentyczną. Według badania przeprowadzonego przez Accenture 83% konsumentów woli kontakt z ludźmi niż cyfrowe kanały obsługi klienta. Badanie przeprowadzone przez PwC wykazało, że 64% konsumentów twierdzi, że wspólne wartości są głównym powodem, dla którego łączą ich z marką.
– Każda marka, firma, sklep internetowy będzie wykorzystywał sztuczną inteligencję. Jednak narzędzia te będą tak szeroko dostępne i tak tanie, że zwiększy się jeszcze bardziej konkurencja. Ten wyścig wygra ten, który zbuduje w swoich klientach przeświadczenie, że tworzy sztuczną inteligencję z ludzką twarzą. Ludzie przyzwyczają się do sztucznej inteligencji, będzie ona zawsze dostępna, niezawodna i godna zaufania. Musi jedynie minąć trochę czasu – kończy Bartosz Ferenc z Sembot.com.
