Walka z kryzysem COVID-19 to pojedynek bokserski. Mamy już za sobą pierwsze rundy i kilka potężnych ciosów, jakie musiał przyjąć biznes. Na szczęście wiele wskazuje na to, że firmy przechodzą do kontrofensywy. Jak pokazują najnowsze badania Światowej Federacji Reklamodawców (WFA), marketerzy są „ostrożnie optymistyczni” i zaczynają odmrażać budżety. To miła odmiana w porównaniu z poprzednim, majowym raportem, który wydawał się katastroficzny.
Informacja o tym, że firmy zaczynają ponownie inwestować w promocję to doskonała wieść dla całej gospodarki. Dlaczego? – Wysokość nakładów reklamowych jest odzwierciedleniem stanu sektora prywatnych przedsiębiorstw. Gdy obserwujemy poprawę rynkowej koniunktury, wszyscy chętnie inwestują w reklamę, by wykorzystać pomyśle warunki. I odwrotnie, w momencie, gdy w gospodarce zaczyna dziać się źle, pierwsze co firmy ucinają to często właśnie budżety reklamowe. – zauważa Grzegorz Kosiński, prezes Audience Network, należącej do grupy Cloud Technologies spółki, specjalizującej się w realizacji kampanii digital z użyciem analizy Big Data.
Powrót optymizmu
Raport Crisis Response Tracker stworzono na podstawie odpowiedzi, jakich udzielili przedstawiciele kierownictwa wyższego szczebla 35 głównych reklamodawców, którzy łącznie wydają na reklamę ponad 67 mld USD. I jak pokazują jego wyniki, są podstawy do optymizmu. Przedstawiciele Światowej Federacji Reklamodawców twierdzą, że co prawda wydatki reklamowe wciąż nie wróciły do poziomu sprzed COVID-19, to możemy zaobserwować wyraźne pobudzenie.
Najnowsza edycja raportu to światełko w tunelu dla firm znużonych walką ze skutkami pandemii. Zaledwie 4 miesiące temu niemal wszystkie globalne marki zamroziły jakiekolwiek wydatki na reklamę, co dawało jasny sygnał: jest źle. Dzisiaj, sytuacja zaczyna się poprawiać, rośnie także optymizm. Jak pokazują badania WFA, 1 na 5 ekspertów (21%) jest teraz pozytywnie nastawionych do ich perspektyw, a 36% czuje się neutralnie – w porównaniu z analogicznymi odpowiedziami 8 i 41% w czerwcu.
Koniec pauzy
Wzrost pozytywnego nastawienia ma na pewno wpływ na poziom i strukturę wydatków. Ponad połowa respondentów (54%), nie odkłada już kampanii, chociaż faktyczne budżety pozostają znacznie niższe, niż planowano na początku roku, zanim ktokolwiek słyszał o pandemii.
Są jednak sposoby komunikacji marek z otoczeniem, które okazały się kryzysoodporne. Kanałami, w których odnotowano poprawę koniunktury w tym okresie, są reklamy displayowe i wideo online, które wzrosły odpowiednio o 6 i 9 procent. Eksperci z WFA zwracają uwagę na fakt, że to jedyne pozytywne zmiany w wydatkach.
– Co trzeci przedsiębiorca ma dziś problem z dotarciem do swojego klienta, wynika z koronawirusowych badań TEKsystems. Komunikacja w czasach pandemii stała się szczególnie trudna. Nasi odbiorcy są bardziej zachowawczy, a podejmowane przez nich decyzje zakupowe stały się mniej spontaniczne. – zwraca uwagę Grzegorz Kosiński z Audience Network i dodaje: – Użycie wirtualnych kanałów komunikacji pozwala na identyfikację trendów, zaangażowania i efektywności podejmowanych przez konsumentów działań, a następnie wykorzystanie tej wiedzy do budowania skutecznych kampanii.
Najpopularniejszym sposobem wykorzystania tej wiedzy jest programmatic, który polega na personalizacji procesu wyświetlania reklam. Algorytmy sztucznej inteligencji weryfikują komu, gdzie i za jaką cenę pokazać daną reklamę. Znajduje to swoje odbicie w liczbach, jak pokazują ostatnie badania zrealizowane przez IAB, w 2019 roku trzy na cztery reklamy (77%), które pojawiły się w sieci, zostało wyemitowanych przy użyciu technologii programmatic.
O czym nie da się zapomnieć to fakt, że w czasie pandemii wiele firm było zmuszonych rozwijać swoje kanały elektroniczne, inwestując między innymi w ecommerce. Gigant branży IT, firma IBM oszacowała, że globalny lockdown, wywołany nagłym wzrostem zachorowań na COVID-19 przyspieszył rozwój e-commerce o pięć lat. Specjaliści uważają, że w porównaniu z rokiem poprzednim, w 2020 sektor ten wzrośnie o około 20%.
To z kolei pociąga za sobą potrzebę równoczesnego zwiększania nakładów na reklamę w sieci. Jak twierdzą przedstawiciele Światowej Federacji Reklamodawców, nastąpiła restrukturyzacja budżetów i obecnie firmy starają się bilansować zasobami pomiędzy wydatkami na doświadczenia tak rzeczywiste, jak i cyfrowe.
Stephan Loerke, dyrektor naczelny WFA, komentuje wyniki raportu w następujący sposób: – Zaczynamy dostrzegać zielone przebłyski, wskazujące na ożywienie, a ponad połowa naszych członków nie wstrzymuje już swoich kampanii w wyniku pandemii. Wciąż jednak istnieje wiele niepewności i jest mało prawdopodobne, że w najbliższym czasie powrócimy do „normalnej pracy”. Widzimy również przyspieszenie przejścia na kanały cyfrowe, ale okaże się, czy będzie to trwałe.
