W ubiegłym roku Black Friday był rekordowy pod wieloma względami. Aż trzech na czterech polskich konsumentów deklarowało, że skorzysta z promocji w tym dniu i był to największy odsetek w Europie.[1] Znacznie wzrosła wtedy także wartość przeciętnego koszyka w sieci. W tym roku promocje mogą być szansą na częściowe odrabianie przez sklepy strat spowodowanych pandemią – według szacunków, w samym listopadzie z powodu zamknięcia galerii wyniosą one nawet 8 mld złotych).[2] Jednak rywalizacja o klienta w sieci jest coraz większa. Jednorazowe obniżenie cen nie wystarczy – trzeba przekonać go do pozostania z danym sprzedawcą i lojalności.
Na skróty:
Konkurencja w sieci rośnie
„Czarny piątek” od kilku lat przenosi się do sieci, a trend ten dodatkowo przyspieszyła pandemia. Zamknięcie swoich stacjonarnych placówek na Black Friday ogłosił już m.in. amerykański Walmart.
W Polsce nawet 20% konsumentów wskazuje, że tego dnia zmieni swoje nawyki na rzecz zakupów online.[3] E-sklepy nie mają jednak łatwego zadania. Z powodu epidemii wiele firm w ostatnich miesiącach zaczęło sprzedawać w sieci, dlatego trudniej przebić się z ofertą. Nie wystarczy już przyciągnięcie klienta do sklepu, trzeba go także przekonać, że dobrze trafił.
– Tegoroczne przeniesienie sporego odsetka zakupów do sieci to dla e-sklepów duże wyzwanie. Atrakcyjne rabaty nie wystarczą. W związku ze wzmożonym ruchem w sieci równie ważne jest zadbanie o intuicyjność i szybkość działania strony internetowej czy sprawną obsługę klienta. Internet będzie w tych dniach pełen promocji, więc nawet jedna niedziałająca funkcja czy wolne ładowanie koszyka mogą skłonić do rezygnacji z zakupu – wskazuje Luca Mastroianni, Head of International w firmie PrestaShop.
Klient ogląda każdą złotówkę
Zainteresowanie konsumentów frazą „Black Friday” w sieci rozłoży się w tym roku nawet na 10 tygodni.[4] Wskazuje to na spory potencjał do wykorzystania przez e-sklepy. Klienci stali się jednak ostrożniejsi. W tegorocznym sezonie świątecznym aż 41% z nich planuje wydać mniej – to prawie trzy razy więcej osób, niż w 2019 roku.[5]
– Sklepy nie powinny zakładać, że 27 listopada klienci po prostu usiądą z kartą przed komputerem czy ekranem smartfona. Wiele osób czeka na ruch ze strony sprzedawców: większość śledzi np. oferty otrzymywane mailowo z okazji Black Friday. Równie ważne jak zaoferowanie dużych obniżek jest więc ich dopasowanie. Niezdecydowanych mogą przekonać oferty pokrywające się z ich obecnymi zainteresowaniami i potrzebami – mówi Luca Mastroianni.
Po Black Friday czas na analizę danych
Obniżki to najatrakcyjniejszy czynnik przyciągający klientów – wskazuje na niego aż 78% Polaków.[6] Jednak promocje wprowadzane „na ślepo”, aby opróżnić magazyny, przynoszą tylko jednorazowy wzrost obrotów. Nie przekładają się natomiast na długoterminowe zyski. Aby móc rzeczywiście przynajmniej częściowo odrobić straty, e-sklepy powinny zatrzymać klienta na dłużej niż w sam Black Friday. Zwykłe oferowanie rabatów na te same produkty dla wszystkich powinno więc ustępować personalizacji.
Do tego celu ważne jest analizowanie danych z bazy mailingowej, strony internetowej czy mediów społecznościowych, a na ich podstawie dopasowywanie promocji do oczekiwań konkretnych grup klientów (np. rodziców, osób aktywnych, studentów itp.). Powszechnie dostępne są już m.in. inteligentne algorytmy. Mogą one automatycznie podsyłać zniżki na produkt, którym dana osoba była niedawno zainteresowana czy przypominać o niedokończonych zakupach.
[1] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/press-releases/articles/Podczas-tegorocznego-Black-Friday-srednie-obnizki-cen-siegnely-4-proc.html, dane dla Wielkiej Brytanii
[2] https://prch.org.pl/pl/aktualnosci/751-tylko-centra-uratuja-swieta
[3] https://press.domodi.pl/113882-raport-jak-generacje-planuja-kupowac-w-trakcie-black-friday
[4] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/understanding-consumer-behavior-across-3-phases-black-friday/
[5] https://newsroom.accenture.com/news/most-us-shoppers-want-retailers-to-close-on-thanksgiving-day-accenture-survey-reveals.htm
[6] Raport ExpertSender Polacy i Black Friday, 2020.
