Choć obecny w Polsce już od dekady Black Friday wpisał się na stałe w kalendarze marketingowe i zakupowe, nie cieszy się już tak ogromną popularnością jak kilka lat temu. Polacy czekają, żeby skorzystać z przedświątecznych okazji, ale stawiają swoje warunki. Eksperci komentują nastawienie konsumentów do cen, liczby dokonywanych transakcji oraz budżetu przeznaczonego na “czarnopiątkowe” zakupy.
Na skróty:
Czarny piątek na miarę Polski
Black Friday cieszy się w Polsce dużą popularnością, choć nie aż taką, jak w przypadku niektórych rynków Europy Zachodniej. Badanie nastrojów konsumentów przeprowadzone w 2023 r. przez Boston Consulting Group wskazuje, że około 85 proc. polskich konsumentów jest świadomych istnienia Black Friday – liczba ta jest zbliżona do wskaźników świadomości w krajach takich jak Niemcy i Wielka Brytania, gdzie świadomość waha się w granicach 90-95 proc. Jednak wskaźnik uczestnictwa, czyli odsetek konsumentów, którzy planują dokonać tego dnia zakupów, wynosi w Polsce około 35-40 proc. Jest to nieco niższy poziom niż w Europie Zachodniej, gdzie wartości te osiągają zazwyczaj 50-60 proc.
– Polscy konsumenci podczas Czarnego Piątku, czy całego “czarnego tygodnia”, wykazują duże zainteresowanie zwłaszcza ofertami droższych produktów, takich jak kurtki i buty. W tym roku, ze względu na rosnącą inflację i ostrożniejsze wydatki, oferty przyciągną uwagę szczególnie polskich klientów wrażliwych na ceny. Sprzedawcy detaliczni będą więc musieli położyć nacisk na znaczne rabaty na produkty cieszące się wysokim popytem – komentuje Sho Kondo, dyrektor zarządzający w Kondo&Partners Consulting, agencji konsultingowej dla firm z branży fashion&lifestyle.
Sho Kondo zauważa, że w takich branżach jak moda to kanały online są głównymi motorami wzrostu. Sprzedaż mody online rośnie o ponad 30 proc. rocznie w szczytowych okresach zakupowych, np. podczas Black Friday.
– Platformy takie jak Zalando, Allegro i znane polskie marki intensywnie promują oferty online, przyciągając szczególnie młodszych, obeznanych z technologią konsumentów. Ponad 60 proc. zakupów modowych w Czarny Piątek odbywa się online. Zakupy online oferują szerszy wybór produktów bez ograniczeń przestrzeni sklepowej, ułatwiając klientom znalezienie interesujących ich produktów. Ponadto eliminują wyzwania, takie jak parkowanie i zatłoczone sklepy, które mogą zniechęcać do zakupów w galeriach. Sklepy online często oferują też większe i ekskluzywne rabaty, aby pozostać konkurencyjnymi, przyciągając świadomych okazji konsumentów – dodaje zarządzający Kondo&Partners Consulting.
Rekordowe przeceny czy rekordowa liczba transakcji?
Eksperci na podstawie ubiegłorocznych danych są zgodni co do tego, że Black Friday napędza klientów i sklepy internetowe odnotowują więcej zakupów. Według danych Autopay, lidera polskiego rynku płatności, rok temu w Black Friday zostało zrealizowanych o 64 proc. transakcji więcej niż w inne piątki listopada 2023 roku.
– Dodatkowo ich łączna wartość była wyższa o 37 proc. Tym samym średnia kwota wykonywanej transakcji była niższa. Porównując Black Friday do pozostałych piątków listopada 2023 – najbardziej popularną metodą płatności był BLIK. W tym przypadku odnotowano prawie 70 proc. wzrost liczby transakcji i 36 proc. wzrost ich wartości. Kolejną metodą była karta płatnicza, w przypadku której odnotowaliśmy odpowiednio 58 proc. wzrost liczby transakcji dokonanych oraz 74 proc. wartości. Często wybierane były płatności odroczone, gdzie procentowo pojawił się największy wzrost liczby transakcji dokonanych – o 160 proc. – i prawie 200 proc. wzrost wartości – mówi Marcin Szczur, zarządzający unitem Platforms & Marketplaces w Autopay.
Z kolei w Cyber Monday, według danych Autopay, wzrost liczby transakcji wyniósł 12,5 proc. w porównaniu do pozostałych poniedziałków listopada. Z kolei ich wartość była niższa o 9 proc. z powodu niższej średniej kwoty transakcji o 23 proc.
Wiele zamówień małego koszyka
Choć przy okazji Black Friday rośnie apetyt na zakupy, wcale nie wzrasta ich wartość. Według rocznych danych od Comfino – rozwiązania płatniczego dostępnego zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych, w tygodniu poprzedzającym i następującym po Black Friday wartość koszyka zakupowego była średnio o 24 proc. niższa niż w pozostałych tygodniach roku. W tym samym czasie liczba rozpoczętych zamówień była blisko 100 proc. wyższa.
– Wydaje się, że to czas bardziej rozdrobnionych zakupów, mniejszych, na które Polacy już od jakiegoś czasu czekają, a tego dnia decydują się na zakup konkretnego modelu w sklepie oferującym najniższą cenę – uważa Miłosz Mickiewicz z Grupy Comperia odpowiedzialny za rozwój Comfino. – Fintech Comfino oferuje kupującym nie tylko wybór sposobu płatności, ale też rozłożenie ich w czasie poprzez dopasowane do danego konsumenta rozwiązanie, takie jak kredyt czy płatność odroczona. Z wewnętrznych danych od instytucji udzielających takiego finansowania wiemy, że zrealizowanych zamówień – czyli pozytywnie rozpatrzonych wniosków pożyczkowych – jest o 140 proc. więcej niż w innych tygodniach. Nie oznacza to oczywiście, że banki są w tym okresie bardziej łaskawe albo że nagle rośnie zdolność kredytowa konsumentów. Po prostu wysokość blackfirday’owych koszyków była w ostatnim roku mniejsza, a zakupy te mogli wykonywać bardziej wypłacalni, świadomi klienci – zauważa Mickiewicz z Grupy Comperia.
Omnibus prawdę o cenie nam powie
Polscy konsumenci wydają średnio mniej na osobę w Czarny Piątek niż ich odpowiednicy w Europie Zachodniej, głównie ze względu na niższy średni dochód rozporządzalny.
– Według Statista Black Friday Sales Report w 2022 r. polscy konsumenci wydali średnio 85 euro, podczas gdy średnie wydatki przekroczyły 200 euro w Niemczech i osiągnęły ponad 300 euro w Wielkiej Brytanii. Polskie wydatki są jednak znacznie wyższe niż na niektórych rynkach Europy Wschodniej, takich jak Rumunia czy Bułgaria, gdzie często wynoszą one mniej niż 60 euro – porównuje Sho Kondo, z Kondo&Partners Consulting – Młodzi Polacy, zwłaszcza ci poniżej 30 roku życia, mają tendencję do przeznaczania większej kwoty na zakupy w Czarny Piątek, zachęcani atrakcyjnością ofert online i większą wygodą. Starsi konsumenci mają tendencję do podchodzenia do wydatków z większą ostrożnością – dodaje.
Kwoty, jakie zamierzamy przeznaczyć na czarnopiątkowe zakupy, zależą od oferty – takiego zdania jest 27 proc. respondentów według najnowszego badania SMSAPI, przeprowadzonego online na grupie 1000 dorosłych Polaków. 30 proc. przeznacza na tę okazję budżet do 500 zł, a 20 proc. zamierza wydać nie więcej niż 1000 zł.
– Mocne nastawienie na cenę wśród Polaków dodatkowo wzmacnia nawyk wyrobiony w czasach inflacji, by na zakupach wybierać tańsze rzeczy lub korzystać z oferty jedynie wtedy, gdy jest rzeczywiście okazyjna. I tak też może stać się podczas tegorocznego Black Friday. Od ubiegłego roku mamy jako kupujący narzędzie oddające w nasze ręce więcej kontroli – unijną dyrektywę Omnibus, która wymusza na sprzedawcach podawanie ostatniej najniższej ceny produktu z minionych 30 dni. I często jest to dla kupujących wyznacznik – kupować czy nie – zauważa Maja Wiśniewska-Hardek, Head of Marketing w SMSAPI, platformie do masowej wysyłki wiadomości SMS.
Z danych SMSAPI wynika, że wynika, aż 2/3 respondentów zdarzyło się zrezygnować z zakupu, jeśli cena w ciągu 30 dni była niższa.
Co innego jeśli nie cena?
Nie każdy sprzedawca chce lub może konkurować ceną i wprowadzać duże obniżki. Nie oznacza to, że musi on wycofać się z działań promocyjnych w gorącym okresie zakupowym.
– Zamiast klasycznych obniżek cen z okazji Black Friday, sprzedawcy często stawiają na inne formy promocji, które również zachęcą klientów do zakupu, takie jak eleganckie opakowanie prezentowe czy oferty typu “Kup jeden, dostaniesz drugi gratis”. Takie działania pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji, jednocześnie podnosząc postrzeganą wartość produktu – mówi Krzysztof Bartnik, prezes Imker, firmy wspierającej sprzedaż produktów w modelu D2C.
Podkreśla on, że nawet bez promocji, Black Friday może posłużyć do budowania relacji z klientami, jeśli marka będzie ich zawczasu informować o swoich planach. Czarny piątek może też stanowić dobrą okazję do pozyskiwania zapisów do newslettera w zamian za wcześniejszy dostęp do promocji albo darmowe produkty, takie jak workbooki, e-booki czy nawet fragmenty książek.
Czy w tym roku świątecznej gorączki zakupów nie będzie?
Choć ostatni kwartał roku zazwyczaj jest dla handlu tym najlepszym, nastroje w tym roku są zachowawcze. Najnowsze dane GUS pokazują, że we wrześniu sprzedaż detaliczna zaliczyła najgorsze wyniki – największe spadki w poszczególnych kategoriach od wielu miesięcy. Dane dotyczące sprzedaży w listopadzie i grudniu pokażą, czy konsumenci odzyskali zakupowy optymizm.
