Mario Leo, CEO Result Sports, czołowej firmy analitycznej w dziedzinie mediów społecznościowych w sporcie, uchyla rąbka tajemnicy na temat ich roli w nadchodzących Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej 2024 w Niemczech. W ekskluzywnym wywiadzie dla Flashscore Leo dzieli się swoimi doświadczeniami ze współpracy z głównymi federacjami piłkarskimi, wskazuje gwiazdy EURO 2024, które królują w mediach społecznościowych, oraz ostrzega przed zagrożeniami, jakie cyfrowy świat stwarza dla młodego pokolenia piłkarzy.
53-letni ekspert oferuje dogłębne spojrzenie na to, jak media społecznościowe zmieniają świat sportu, zapewniając unikalną perspektywę tuż przed rozpoczęciem turnieju.
Flashscore: Mario, EURO 2024 jest tuż za rogiem. Jako Niemiec z pewnością już od jakiegoś czasu nie możesz się doczekać tego ważnego wydarzenia w swoim kraju. Pomimo całego profesjonalizmu wymaganego od eksperta ds. danych, jakie masz oczekiwania i jakie emocje już odczuwasz?
Mario Leo: Nie mogę się doczekać. Być organizatorem i mieć tak duży turniej we własnym kraju to coś wyjątkowego. Niemcy są bardzo dobrzy w organizowaniu dużych imprez. To będzie wielkie wydarzenie z pełnymi arenami i wspaniałymi widowiskami sportowymi. Szczerze mówiąc, w niektóre dni już mam gęsią skórkę, gdy myślę o meczu otwarcia. Wielkie oczekiwania.
Wliczając UEFA, DFB i Austriacki Związek Piłki Nożnej obsługujesz trzy organizacje zaangażowane w EURO. Z jakimi prośbami zwracają się do Ciebie i Twojego zespołu przed, w trakcie i po tym ważnym wydarzeniu?
Mario Leo: Jesteśmy bardzo zaangażowani w planowanie przed turniejem. Jakie treści i formaty są obecnie dostępne w mediach społecznościowych? Czego oczekuje grupa docelowa? Wspieramy również procesy dnia meczowego w UEFA i DFB. Na przykład sprawdzamy rasistowskie posty na Facebooku i Instagramie, abyśmy mogli działać oraz reagować bezpiecznie i celowo w komunikacji kryzysowej. Następnie analizujemy sytuację. Na przykład, jaki wpływ miało zaskakujące zwycięstwo Austrii nad Francją? Związki chcą ocenić wartości marketingowe i sponsorskie, aby wyciągnąć wnioski na kolejne mecze i turnieje oraz aby móc wprowadzić wszelkie niezbędne zmiany w swoich wynikach medialnych.
Zanurzmy się głębiej w dane. Które europejskie związki piłki nożnej są liderami według waszych analiz?
Mario Leo: Trzeba dokonać rozróżnienia. Z jednej strony są wielkie narody, które mają dużą liczbę followersów, takie jak Anglia, Francja, Niemcy i Hiszpania, ale także Portugalia z Cristiano Ronaldo. Z drugiej strony istnieją emocjonalnie inspirujące związki, takie jak Polska i Szkocja, które mają niewiarygodnie wysokie wskaźniki interakcji. Reakcja i interakcja stają się coraz ważniejsze, dlatego te związki również należy chwalić i zaliczać do absolutnie najlepszych. Ogólnie rzecz biorąc, piłka nożna jest pionierem w mediach społecznościowych i dotyczy to również małych krajów, takich jak Gibraltar i San Marino.
Wspomniałeś o mniejszych związkach, które odnoszą sukcesy w mediach społecznościowych i generują świetne liczby. Jaki dokładnie jest ich przepis na sukces, aby nie zgubić się obok profili dużych związków?
Mario Leo: Wynika to przede wszystkim z zainteresowania społeczeństwa piłką nożną. W krajach takich jak Polska czy Rumunia duma narodowa jest bardzo wyraźna, w innych mniej. Jednak piłka nożna jest również najpopularniejszym sportem na świecie i dlatego zawsze wywołuje duże fale w świecie cyfrowym. Media społecznościowe to świetny środek uwrażliwiający, który zwielokrotnia różne strumienie opinii. Szczególnie w połączeniu z ważnymi wydarzeniami, platformy społecznościowe są kanałem komunikowania radości, ale także dawania upustu frustracji. Późny gol zdobyty w doliczonym czasie gry może zrujnować potencjalną wygraną w zakładach sportowych. Ta frustracja jest następnie wyładowywana na związku i zawodnikach. Tutaj ważne jest, aby podjąć właściwe kroki w komunikacji, by frustracja nie zajęła centralnego miejsca. Wracając jednak do pytania: mniejsze stowarzyszenia mają duże szanse na wyróżnienie się, zwłaszcza jeśli są kreatywne i autentyczne. Wgląd w obóz drużyny, być może także trochę w życie prywatne zawodników. W pewnym stopniu zależy to także od wzorców do naśladowania. Belgia zdołała wypromować piłkarzy rozpoznawalnych na całym świecie – Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku. Jeśli ci gracze są ściśle zaangażowani w komunikację związku, wszyscy zaangażowani – gracze, związek, fani i sponsorzy – mogą odnieść ogromne korzyści. W Belgii coś jeszcze jest niezwykłe.
Co takiego?
Flamandowie i Walonowie nie zgadzają się w wielu kwestiach, ale jeśli chodzi o piłkę nożną – jeśli chodzi o wspieranie swojej drużyny narodowej – są zjednoczeni. Jest to dość wyjątkowe w Europie, ale miło jest widzieć wpływ, jaki może mieć piłka nożna w połączeniu z dobrą komunikacją.
Grafika: Statystyki związków w mediach społecznościowych
Result Sports opracowało już obszerne analizy danych dla poprzednich dużych wydarzeń piłkarskich. Czy w swoich analizach uwzględniłeś również wpływ sukcesu sportowego? Jeśli tak, to jakie są spostrzeżenia na temat wzajemnego oddziaływania sukcesu sportowego i cyfrowego?
Mario Leo: Tak, zaobserwowaliśmy tę kwestię jeszcze w styczniu podczas Pucharu Narodów Afryki. Zawsze pojawiają się efekty zaskoczenia, które charakteryzują się specjalnymi wynikami i wydarzeniami. Media społecznościowe z pewnością można zaplanować, ale te krótkoterminowe efekty – mistrzostwa Europy i świata są tutaj doskonałymi przykładami – zdarzają się regularnie. Kiedy austriacki napastnik Michael Gregoritsch zdobywa hat-tricka w pierwszym meczu grupowym z Francją, dziesiątki milionów użytkowników wyszukują jego profil w mediach społecznościowych. Duża część z tych osób pozostanie jego obserwatorami. Przy odrobinie szczęścia przez kilka dni będzie on również notowany w Google Trends. Innym przykładem są transfery: David Alaba miał około 2 milionów obserwujących na Instagramie na krótko przed transferem z Bayernu Monachium do Realu Madryt. Kilka dni po transferze miał ich już 6 milionów. Dziś, około trzy lata po zmianie klubu, obserwuje go 15 milionów osób. To również pokazuje ogromne znaczenie Realu Madryt w porównaniu z innymi czołowymi klubami. Real gra tutaj w zupełnie innej lidze.
Mówiąc o Realu Madryt: doradzałeś Juventusowi w sprawie transferu Cristiano Ronaldo z Realu Madryt do Starej Damy pod względem potencjału cyfrowego. Udokumentowałeś to doświadczenie w swojej książce “Buy Ronaldo” z 2020 roku. CR7 prawdopodobnie rozgrywa swój ostatni duży turniej dla Portugalii. Ale czy nadal jest numerem 1 w mediach społecznościowych?
Mario Leo: Tak, zdecydowanie jest numerem jeden. Jest pierwszym sportowcem, który dzieli się swoim życiem z ponad 900 milionami ludzi na swoich profilach. Kylian Mbappe jest na drugim miejscu wśród wszystkich piłkarzy biorących udział w EURO. Z 80 milionami obserwujących, Toni Kroos ma już do nich spory dystans. Interesujące jest również to, że wraz z Ronaldo, Kroosem, Luką Modriciem, Robertem Lewandowskim, Marco Reusem, Thomasem Müllerem i Pepe, siedmiu graczy w wieku powyżej 30 lat jest reprezentowanych w pierwszej 10. Po raz kolejny chodzi o wzory do naśladowania i historie sukcesu, których ludzie szukają w mediach społecznościowych.
Jak myślisz, którzy gracze dokonają przełomu na EURO 2024, zarówno pod względem sportowym, jak i cyfrowym? Kto według ciebie ma szczególnie duży potencjał, aby zwiększyć liczbę obserwujących i interakcji?
Mario Leo: Phil Foden, który kilka dni temu został wybrany najlepszym zawodnikiem Premier League i będzie ważną częścią kadry Trzech Lwów na EURO 2024, może wywołać sensację – zarówno na boisku, jak i w mediach społecznościowych. Obecnie zajmuje 20. miejsce w rankingu uczestników EURO w mediach społecznościowych. Wciąż jest miejsce na poprawę i jestem pewien, że zobaczymy wielki rozwój jego kanałów. Jako reprezentant Anglii może również czerpać ogromne korzyści z atrakcyjności medialnej drużyny Trzech Lwów. Na nieco mniejszą skalę, niemiecki pomocnik Aleksandar Pavlović również ma ogromny potencjał, aby nadać swojemu nazwisku i marce impuls w mediach społecznościowych. To samo dotyczy Serba Lazara Samardzicia. Ważne jest to, że zawodnik sam może zrobić różnicę. Gracz, który dobrze pasuje do kolektywu, raczej nie przebije się przez sufit w mediach społecznościowych. Potencjał silnej obecności w mediach jest znacznie większy w przypadku gracza, który potrafi zrobić różnicę.
Grafika: Statystyki profili graczy w mediach społecznościowych
Psychologiczny wpływ mediów społecznościowych na młodych ludzi, którzy nie są z nimi jeszcze w pełni zaznajomieni, był również gorącym tematem w ostatnich latach. W szczególności nowe pokolenie piłkarzy jest często oskarżane o natychmiastowe spoglądanie na swoje smartfony w szatni po meczach. Jak można sklasyfikować ten rozwój?
Mario Leo: Nie generalizowałbym tutaj. Nawet jeśli wielu piłkarzy ma smartfony w rękach w szatni, nie oznacza to, że wszyscy korzystają z mediów społecznościowych. Często odbierają prywatne wiadomości i gratulacje. Widzę jednak inny problem.
Jaki?
Media społecznościowe są świetne, gdy odnosisz sukces. Otrzymujesz mnóstwo gratulacji, wszystko jest cudowne. Jednak zdecydowanie zbyt mało graczy poważnie zastanawia się nad tym, jak mogą wykorzystać media społecznościowe, jeśli nie odniosą sukcesu. Do tego tematu należy podejść w bardzo wyczulony sposób. Nie tylko z profesjonalistami, ale znacznie wcześniej w akademiach i drużynach młodzieżowych. Sportowcy otrzymują perspektywę budowania swojej marki, gdy są jeszcze młodzi, ale tylko nielicznym udaje się dostać do grona zawodowców. W rezultacie przez wiele lat budowane są oczekiwania, których większość graczy nie spełni. Spadek jest brutalnie duży. Szkolenia medialne i budowanie marki muszą być prowadzone z dużą ostrożnością, ale konsekwentnie i trwale, aby dać graczom narzędzia potrzebne do przetrwania w mediach, nawet w gorszych fazach.
Czy są piłkarze, którzy świadomie starają się przeciwdziałać tym potencjalnym zagrożeniom i wyzwaniom? Jeśli tak, to w jaki sposób można to osiągnąć?
Mario Leo: Szatnia ma kluczowe znaczenie. Nie chodzi o zakaz korzystania z mediów społecznościowych. Chodzi raczej o priorytetowe traktowanie społeczności zespołu w czasie gry. Dlaczego kapitan nie miałby mieć możliwości odebrania wszystkich smartfonów na 5 godzin przed i po meczu? Brak rozpraszania uwagi, pełna koncentracja na grze. Badania wykazały, że rozproszenie uwagi i związane z tym skoki dopaminy mogą wpływać na poziom błędów podczas meczu. Mogę się tylko powtórzyć: świadomość jest niezwykle ważna.
Spójrzmy w przyszłość: Która platforma mediów społecznościowych zdominuje najbliższe 5 lat?
Mario Leo: Myślę, że obecnie popularne platformy będą nadal dominować w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat. Zwłaszcza te, które przyciągają duże społeczności. Jednak w przeszłości widzieliśmy również na przykładach takich jak Google+, że poszczególne platformy znikają. Ale znikają głównie z powodu modelu biznesowego. Dlatego uważam, że na przykład Meta będzie obecna jako platforma internetowa w nadchodzących latach. Około 4 miliardy obserwujących, rozsianych po wszystkich platformach Mety, to tak silna społeczność, że de facto nie da się jej wyprzeć z rynku. Krótko mówiąc: Meta pozostanie czołowym graczem wraz z Facebookiem, Instagramem, Threads itp. Z TikTokiem będziemy musieli poczekać i zobaczyć. Ostatnie cztery lub pięć lat były bardzo silne, ale obecnie tempo wzrostu wyhamowało. Ponadto, począwszy od USA, TikTok jest obecnie bardzo krytycznie analizowany również w Europie. Istnieją już poważne badania dotyczące ryzyka uzależnienia od platform mediów społecznościowych, w szczególności TikToka. Mogę sobie wyobrazić, że UE wyda rozporządzenie, które ograniczy korzystanie z TikToka, a także innych platform mediów społecznościowych, do określonej liczby godzin dziennie. Należy to ściśle monitorować, aby dokładniej ocenić potencjał TikToka. Trzecim graczem jest Google, który prawdopodobnie ma najbardziej zróżnicowane portfolio z YouTube i wyszukiwarką. Amazon z Twitchem oraz Microsoft z LinkedIn i Skype będą próbowały przebić się przez grupę wielkiej trójki. Z dzisiejszej perspektywy jednak przed nimi jeszcze długa droga.
