Jeszcze pod konieć 2021 roku, w centrach handlowych panowała radość i entuzjazm. Brak widma locdownu, wypełnione okazje typu Black Friday oraz perspektywa Świąt to obietnica satysfakcjonujących obrotów. Co należy robić aby kontynuować dobry trend wzrostowy, jak będzie wyglądać sytuacja w kolejnych miesiącach?
Na skróty:
Jaką mamy perspektywę?
Statystyki w październiku pokazują bardzo satysfakcjonujące liczby: odwiedzalność w centrach handlowych w październiku 2021 roku była już tylko o 1% niższa niż przed pandemią i o 27% wyższa niż rok temu. Średni miesięczny poziom w odwiedzających był na poziomie 376 tysięcy odwiedzających => 1% mniej niż w 2019. Jeśli chodzi o obroty to kształtowały się one w sposób następujący: średnie miesięczne obroty na 1 m kw. w październiku wynosiły 806 PLN, były niższe już tylko o 9% w porównaniu do 2019 roku. Niestety wyniki listopadowe już takim optymizmem nie napawają, gdyż jak pokazują wstępne dane za listopad liczba odwiedzających wynosiła 343,9 tys., to o 9% mniej w porównaniu do 2019 r. Dane te nie wszędzie kształtują się tak samo – są centra handlowe gdzie niższym liczbom odwiedzalności nie towarzyszą spadki obrotów. Świadczy to o dynamicznym wzroście konwersji – czyli więcej zdecydowanych na konkretne zakupy klientów. Dane pochodzą z zestawień Polskiej Rady Centrów Handlowych.
Trendy na rynku handlowym pokazują, że klienci obecnie wręcz wymagają doświadczeń wysoce sprofilowanych, bazujących na wyborach dokonanych w przeszłości. Aby wychodzić naprzeciw oczekiwaniom konsumentów niezbędna jest analiza zmieniających się zachowań, co zasadniczo nie jest odkryciem, jednak w ostatnim czasie zmienił się zarówno zakres danych możliwych do pozyskania oraz sposoby ich pozyskiwania. Wiedza o najczęściej wybieranych markach, miejscach zakupów czy nawet czasie ich dokonywania z pewnością pozwoli na spersonalizowanie oferty, do czego przyzwyczaiły klientów zakupy online. Po dobrych doświadczeniach w kanale online klienci siłą rzeczy poszukują podobnych w sklepach stacjonarnych: szerokiej oferty, dostępności produktów, sprawnego procesu zwrotów itp. Sprzedawca staje się doradcą. A wszystko to w bezpiecznym środowisku, zrównoważonych przestrzeniach, gdzie klienci w pierwszej kolejności stawiają na swój dobrostan. – komentuje Paulina Bauer, Associate, Head of Retail Asset Services Poland, Cushman & Wakefield.
Przewagą ‘ofline’u” jest niewątpliwie możliwość zobaczenia, dotknięcia, przymierzenia produktu, zatem eksponowanie tej przewagi wraz z umożliwieniem klientom sprawnego poruszania się pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży wydaje się być przepisem na sukces. Z analizy danych sprzedażowych wynika, że najlepsze wyniki osiągają firmy, które równolegle prowadzą sprzedaż w sieci – tam klienci wydają więcej na zakupy stacjonarne, na te firmy klienci mogli liczyć w czasie lock downów, zatem sklepy, które zapewnią personalizację oferty czy też wdrożą rozwiązania cyfrowe będą z założenia na silniejszej pozycji. Efekt synergii pomiędzy offline a online jest nie tylko możliwy, ale i pożądany.
Czkawka po Black Friday
Z dokładnej analizy wynika, iż w 2021 roku, w porównaniu do 2019, w tygodniu „Black week”, czyli od poniedziałku do czwartku, odwiedzalność była niższa o 16%. W piątek czyli w Black Friday o 29%, a w sobotę o 20%. Z drugiej strony pojawiają się głosy najemców, którzy są niezadowoleni z listopadowych wyników sprzedaży, znacznie odbiegających od ich oczekiwań. Pojawiają się nawet głosy, iż te spadki sięgają 50% w stosunku do 2019 r. Taki brak entuzjazmu jeśli chodzi o „okazyjne” zakupy związane z Black Friday może wynikać z faktu, iż konsumenci przestali wierzyć w możliwości kupienia towarów w znacznie niższych cenach. Z badań publikowanych przez Deloitte, iż obniżki te były po prostu symboliczne i wynosiły średnio ok 3,6 % przy uśrednionym wzroście cen na poziomie 3,1 %, czyli wartość badanego koszyka właściwie się nie zmieniła. Co ciekawe wg. Deloitte część analizowanych sklepów (ok. 15%) zawyżyła ceny produktów w stosunku do cen z tygodnia poprzedzającego Black Friday. Eksperci z Deloitte przebadali ok 6 500 produktów.
Wartość sklepu stacjonarnego
W III kwartale 2021 roku, po długim okresie niepewności związanym z rozwojem pandemii oraz ograniczoną sprzedażą, którą przyniosły lockdowny, zaobserwowaliśmy pozytywny trend u najemców, związany z bardziej odważnym planowaniem ekspansji na rok 2022 i 2023.
Wydaje się, że najemcy na nowo uwierzyli w potencjał sklepów stacjonarnych, po tym jak po zniesieniu ostatnich lockdownów w maju 2021 roku Polacy masowo wrócili do galerii handlowych, wydając porównywalnie dużo jak w analogicznym okresie 2019. Zaobserwowaliśmy oczywiście nieco bardzo zachowawcze podejście do ekspansji u niektórych najemców, którzy stawiają na umowy krótkoterminowe, wcześniejsze opcje rozwiązania, bądź na rynkach dla nich niepewnych, formułę pop up stores. Nie zmienia to jednak faktu, ze wszystkie branże, z branżą dyskontów na czele, która nie spowolniła znacznie tempa ekspansji podczas pandemii, nadal wierzą w handel stacjonarny. – mówi Beata Kokeli, Partner, Head of Retail Agency Poland, Cushman & Wakefield.
Również marki zagraniczne, których do tej pory nie było w Polsce, wracają do ekspansji międzynarodowej i interesują się ponownie wejściem na polski rynek. Zainteresowane są otwieraniem sklepów stacjonarnych, kanał sprzedaży internetowej okazuje się jednak dla nich niewystarczający. Obserwacje najemców, którzy sprzedają swoje produkty dwutorowo, zarówno poprzez sklepy stacjonarne jaki i kanałem internetowym, jasno pokazują, że wśród mieszkańców miast, w których istnieje sklep stacjonarny, sprzedaż internetowa jest większa niż w rejonach, w których takiego sklepu nie ma. Sklep stacjonarny zapewnia znacznie większą rozpoznawalność marki na danym rynku lokalnym. Dodatkowo możliwość „dotknięcia” towaru przed finalnym zakupem online oraz możliwy zwrot towaru w sklepie, w przypadku gdy zakup internetowy jest nietrafiony (bez konieczności pakowania produktu i odsyłania kurierem do sprzedawcy) jest czynnikiem istotnym. Wszystko to powoduje, ze omnichannel to ciągle najbardziej efektywna droga sprzedaży towarów, pomimo ze czas pandemii przez chwile poddał tą teorie w wątpliwość.
Niegasnący potencjał e-commerce
Udział e-commerce przed pandemią w Polsce oscylował w granicach 5-6%. W wyniku kolejnych obostrzeń nakładanych na branżę i wielu tygodni całkowitego zakazu handlu droga stacjonarną, dla wielu sklepów handel internetowy był jedynym kanałem dystrybucji. Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej osiągnął w tych okresach rekordowe dla Polski wyniki 11,9% w kwietniu 2020. 11,4% w listopadzie 2020 i 10,8% w kwietniu 2021. Jednocześnie wraz z luzowaniem obostrzeń w działalności centrów handlowych konsumenci wracali do handlu stacjonarnego. W III kwartale 2021 roku odnotowano stabilizacje udziału sprzedaży przez internet w całkowitej sprzedaży detalicznej. Udział tej sprzedaży wahał się w przedziale 7,4-8,4%. Najwyższy udział sprzedaży e-commerce odnotowano tradycyjnie w sektorach: moda 21,9%, multimedia 22,5% oraz meble i elektronika 16,2%.
E-commerce to niekwestionowana przyszłość sprzedaży detalicznej, nie unikniemy trendu wzrostowego, co pokazują kierunki w Europie zachodniej jeszcze sprzed pandemii, niemniej jednak fakt przywiązania klientów do sklepów stacjonarnych, potrzeba dotknięcia kupowanych produktów albo po prostu potrzeba zakupów w przyjemnej atmosferze, poza domem sprawia, ze handel stacjonarny ma przed sobą jeszcze wiele lat dobrej koniunktury. Oczywiście będziemy świadkami zmiany formatów sklepów, dalszego rozwoju kanału omnichannel, wszelkich udogodnień w sprzedaży online oraz skracania czasu dostaw oraz ewoluowaniu oferty galerii handlowych. – mówi Anna Oberc-Krzycka, Associate, Retail Agency Poland, Cushman & Wakefield.
Centra to nie tylko zakupy, przyszłość galerii to rozwój oferty w taki sposób aby zapewnić klientom „doświadczenia” inne niż te, które realizują przed ekranem komputera, niezmiennie więc szeroka oferta gastronomiczna, rozrywkowa, usługowa a nawet tak przyziemna potrzeba jak wypicie kawy w ciepłym oświetlonym miejscu, wśród spacerujących ludzi w szary zimowy dzień, pozostaną magnesem przyciągającym klientów do galerii handlowych jeszcze przez wiele lat.
