Powodzenie w ekspansji marek sektora B2C na nowych rynkach wymaga czegoś więcej, niż tylko otwarcia sklepów w nowych lokalizacjach. Jakie błędy firmy najczęściej popełniają w takich momentach i jak ich uniknąć?
Sukces ekspansji na nowe rynki opiera się nie tylko na fizycznej obecności, ale również na głębokim zrozumieniu lokalnego rynku i przemyślanej adaptacji do jego dynamiki. Marki, które poświęcą czas na dostosowanie swoich strategii i wewnętrznych procesów do lokalnych wymagań, odkrywają nowe możliwości wzrostu, jednocześnie pozostając przy tożsamości i wartościach marki.
Nieprzemyślany dobór grupy docelowej
Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest nastawienie na zbyt wiele grup docelowych. Marki, które dążą do ekspansji na nowym rynku, często próbują docierać do jak najszerszej grupy odbiorców, zamiast skupić się na jednej konkretnej lub kilku wybranych. Takie działanie może prowadzić do rozmycia wizerunku marki i sytuacji, w której starając się zadowolić każdego, finalnie nie jest ona dopasowana do żadnej grupy.
– Firmy powinny skupić się na precyzyjnym targetowaniu poprzez identyfikację person pasujących do tożsamości marki. Kluczowa jest strategia internacjonalizacji, w tym odpowiednie dostosowanie do rynku i zachowań konsumenckich, a także znajomość konkurencji. Osoby decyzyjne muszą wiedzieć, jaką pozycję może mieć ich firma w konkurencyjnym krajobrazie, a następnie jasno komunikować swoją unikalną propozycję wartości. Nie zawsze dobrym pomysłem będzie skopiowanie strategii z rynków, gdzie marka jest już dojrzała. Często kluczem do sukcesu będzie właśnie identyfikacja segmentów niszowych i ich wypełnienie – tłumaczy Sho Kondo, managing director w Kondo&Partners Consulting, firmie zajmującej się m.in. wsparciem firm w wejściu na nowe rynki europejskie.
Przykład: McDonald’s w Japonii skutecznie rozwiązał problem zbyt szerokiego targetowania, dostosowując swoją ofertę do lokalnych preferencji konsumentów poprzez wprowadzenie produktów inspirowanych japońską kuchnią, takich jak Teriyaki McBurger, co pozwoliło marce precyzyjnie dotrzeć do wybranych segmentów rynku, zachowując jednocześnie spójność z globalną tożsamością.
Brak elastyczności i adaptacji do nowego rynku
Firmy często zakładają, że duża rozpoznawalność marki na dotychczas rozwiniętych rynkach zostanie automatycznie przeniesiona na nowe regiony. Rzeczywistość bywa jednak rozczarowująca, ponieważ zachowania konsumenckie, realia ekonomiczne czy wartości kulturowe mogą się znacznie różnić – nawet jeśli mowa o krajach tego samego regionu.
Poleganie wyłącznie na wcześniejszym sukcesie, bez dogłębnej analizy i pracy dostosowanej do rynków lokalnych, niesie ryzyko odrzucenia przez potencjalnych klientów. Przeprowadzenie dogłębnych badań rynku pozwala markom zrozumieć preferencje konsumentów, konkurentów i warunki społeczno-ekonomiczne na docelowym rynku. Dostosowanie oferty produktowej i kampanii marketingowych do warunków zwiększa szansę, że marka będzie rezonować lokalnie, pozostając wierną swojej istocie.
Przykład: Wedel, rozszerzając swoją działalność na 60 krajów, skutecznie dostosowywał swoją ofertę produktową do lokalnych rynków. W pierwszym kroku Wedel skupił się na odbudowie marki na rynku lokalnym, wzmacniając swoją pozycję w Polsce poprzez podkreślanie jakości i tradycji. Dopiero po umocnieniu swojego wizerunku w kraju, firma zaczęła ekspansję na rynki zagraniczne, dostosowując produkty do lokalnych gustów i preferencji klientów w poszczególnych krajach, co umożliwiło jej skuteczne wejście na nowe rynki i zwiększenie rozpoznawalności na arenie międzynarodowej.
Słomiany zapał i zbyt sztywna strategia
Jeśli firma nie zrealizuje swoich założeń w planowanym przez siebie terminie, początkowy entuzjazm, związany z wejściem na rynek, może osłabnąć. Wejście na rynek “z kopyta”, a następnie odpuszczenie może nieść za sobą katastrofalne skutki. Warto zadbać o to, by osiągnięty przy wejściu na rynek sukces utrzymał się w dłuższej perspektywie.
– Potencjalną pułapką, będącą przyczyną spowolnienia rozwoju po początkowym sukcesie, jest sztywne trzymanie się wcześniej ustalonych strategii, nawet jeśli wcale nie działają. Marki, które osiągnęły sukces wiedzą, że kluczowa jest elastyczność i reaktywność. Ściśle monitorują one wyniki rynkowe, szybko adaptują się do zmian i stale wzmacniają to, co daje dobre efekty – mówi Sho Kondo.
Brak komunikacji i edukacji wewnętrznej
Często popełnianym błędem, nie tylko w kontekście ekspansji na nowe rynki, jest brak jasnej i klarownej komunikacji celów i strategii firmy ze strony osób decyzyjnych. Aby osiągnąć sukces na nowym rynku, niezbędne jest edukowanie zespołów o specyfice i potrzebach danego rynku.
– Pomocna przy wejściu na nowy rynek może okazać się współpraca z lokalnymi ekspertami, którzy połączą perspektywę firmy z uwarunkowaniami rynku. Mowa zarówno o wsparciu zewnętrznym, np. firm konsultingowych, jak i poszerzaniu zespołów o pracowników pochodzących z danego rynku. Dzięki wiedzy i doświadczeniu tych osób firma może zyskać świadomość kulturowej odmienności rynku i zachować responsywność w odpowiedzi na zmienne trendy. Różnorodność zespołu zapewnia także ciągły feedback, pozwalający lepiej zrozumieć klientów i szybko reagować na zmieniające się potrzeby – tłumaczy Sho Kondo z Kondo&Partners Consulting.
Przykład: Uniqlo, podczas ekspansji na rynki europejskie, napotkało problem, ponieważ marka nie była postrzegana jako „cool” w krajach zachodnich. Aby sprostać tym oczekiwaniom, firma zatrudniła japońskiego dyrektora kreatywnego i nawiązała współpracę z międzynarodowymi projektantami, takimi jak JW Anderson i Christophe Lemaire. Dzięki tym działaniom Uniqlo skutecznie dostosowało swoją ofertę do lokalnych rynków, zachowując spójność z globalną wizją.
Podczas ekspansji na rynki zagraniczne ważne jest ponowne ocenienie swoich kluczowych mocnych stron w kontekście kultury i praktyk biznesowych nowego rynku. To, co przyczyniło się do sukcesu marki na rodzimym rynku – jej historia, pochodzenie i unikalne wartości – może nie działać w ten sam sposób w innym kraju. Kluczem do sukcesu jest identyfikacja unikalnych cech, które mogą wyróżnić markę na nowym rynku i znalezienie sposobów na ich przedstawienie w sposób, który trafi do klientów.