Choć nie wszyscy z sektora sprzedaży detalicznej zdążyli się o tym przekonać, to dane i sposób ich wykorzystania są jedyną miarą dla długoterminowego sukcesu w tym obszarze. Widać to w każdej interakcji — od sprzedaży, poprzez obsługę, rabaty, aż po dostawy, a nawet zwroty i refundacje. Marki, które są w stanie zarządzać, analizować i działać na ich podstawie, będą tymi, które utrzymają się w nadchodzących latach.
Dane korzyścią dla wszystkich
Już dziś widać, jak powiększa się dysproporcja między liderami a spóźnialskimi. Według McKinsey, ponad 90 proc. wzrostu kapitalizacji globalnego rynku sektora w czasie pandemii wygenerowało tylko 25 najlepiej prosperujących detalistów. Większość z nich jest uosobieniem potężnej zmiany w dziedzinie technologii cyfrowych, danych i analityki. Według Allied Market Research, wielkość światowego rynku analityki big data w handlu detalicznym wzrośnie do ponad 25,5 mld dolarów do 2028 roku — z zaledwie 4,9 mld dolarów w 2020 roku. To ponad pięciokrotnie więcej.
W miarę digitalizowania kolejnych obszarów sektora handlu, powstaje coraz więcej możliwości pozyskiwania danych. Daje to detalistom możliwość stworzenia samonapędzającego się ciągu ulepszeń, który będzie korzystny dla wszystkich.
— Branża detaliczna posiada jedno z najbogatszych środowisk danych — jeśli weźmiemy pod uwagę cały łańcuch dostaw: od dostarczenia komponentu, poprzez montaż, pakowanie, dystrybucję, magazynowanie, sprzedaż i dostawę. Dodatkowo coraz częściej poza zakupem, także samo użytkowanie, a nawet subskrypcję. Te wszystkie etapy generują dane. Od łańcucha dostaw, optymalizacji zapasów i zaopatrzenia sklepów, aż po usprawnienie dostaw i obsługi klienta, technologia jest szeroko stosowana w celu zwiększania sprzedaży, poprawy obsługi, ale jednocześnie redukcji kosztów – komentuje Andrzej Szymczak, Główny inżynier ds. rozwiązań z VMware, czołowego producenta oprogramowania biznesowego.
Przesuwanie granic cyfrowych
Badania VMware wykazały, że 1/3 konsumentów zapłaciłaby więcej za ubrania, w przypadku których technologia przeanalizowała ich pochodzenie. Podobnie 42 proc. z chęcią skorzystałoby z przymierzalni z rozszerzoną lub wirtualną rzeczywistością, aby móc zobaczyć, jak wyglądałby strój w innym rozmiarze czy fasonie bez konieczności przebierania się, nic dziwnego więc, że coraz więcej sklepów opracowuje tego typu narzędzia. Kolejne innowacje pojawiają się codziennie — według firmy analitycznej RBR, Europa jest światowym liderem w przyjmowaniu technologii bezkasowych — już 18 000 sklepów w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce (region EMEA) umożliwia klientom skanowanie towarów za pomocą telefonu komórkowego podczas zakupów.
Takie udogodnienia, które jeszcze kilka lat temu byłyby niemożliwe, rewolucjonizują sposób robienia zakupów. Postęp napędzany przez technologię jest nieunikniony i pożądany, aczkolwiek opiera się na współdzieleniu danymi, a z tym konsumenci nie potrafią się jeszcze pogodzić.
Zastrzeżenia do technologii
Jeśli chodzi o dane osobowe, zaledwie jeden na dziesięciu (12 proc.) europejskich konsumentów wie, jak wykorzystywane są jego dane. Aż 2/3 (67 proc.) nadal nie zdaje sobie sprawy z tego, kto ma dostęp do ich informacji osobistych i jak je przetwarza. Do tego stopnia, że 61 proc. z nich coraz bardziej obawia się o bezpieczeństwo swoich cyfrowych śladów w sieci. Tylko 23 proc. dostrzega korzyści, jakie technologia wnosi do ich życia.
Z badań VMware wynika również, że znaczna część osób ma zastrzeżenia co do sposobu, czasu i miejsca wdrażania technologii, która bywa wykorzystywana kosztem interakcji z ludźmi. Na przykład tylko 17 proc. konsumentów chce w pełni zautomatyzowanego doświadczenia przy kasie. Sporo klientów odczuwa frustrację, gdy boty obsługujące czat są jedynym pośrednikiem przy rozwiązywaniu jego problemu.
We Francji ponad 3/4 (77 proc.) konsumentów chce zachować możliwość rozmowy z człowiekiem (na czacie lub przez telefon), ponieważ chatboty nie są jeszcze w stanie zagwarantować pożądanego przez klientów poziomu jakości obsługi. Konsumenci w Niemczech postrzegają zakupy jako czynność, którą chcą realizować samodzielnie, bez konieczności ingerencji technologii. W przeważającej większości ludzie chcą zachować kontrolę — zaledwie 15 proc. zrezygnowałoby z niej podczas swoich zakupów spożywczych, pozwalając inteligentnym technologiom wybierać i kupować żywność oraz napoje kierując się względami zdrowotnymi.
Sklepy najeżone technologiami
Rozwój handlu elektronicznego i ekspansja technologii zmieniły oczekiwania klientów. Innowacje stały się integralną częścią handlu detalicznego, a sprzedawcy byliby ignorantami, gdyby z tego trendu rezygnowali. Każda inwestycja optymalizująca nawet najmniejszą czynność podczas zakupów ma szansę je usprawnić, a w efekcie zwiększyć sprzedaż oraz zyski.
– Coraz więcej sklepów czy sieci sprzedaży interesuje się hasłem Perfect Store. To koncepcja sklepu idealnego, w którym uwzględniane są wszystkie możliwe czynniki mające wpływ na ostateczną decyzję zakupową klienta. Wszelkie wdrożenia technologiczne są wynikiem dokładnej analizy zachowań konsumentów, wielkości sprzedaży produktów, współpracy z producentem a nawet uwarunkowań lokalizacji sklepu – tłumaczy Adam Sienkiewicz, Head of Sales z Sagra Technology, firmy tworzącej systemy IT wspierające sektor handlu. Ekspert dodaje: – Niezwykle istotny jest np. monitoring półek, dzięki któremu sprzedawca, producent, ale również dystrybutor może mieć dostęp do aktualnej sytuacji zaopatrzenia w określonym punkcie sprzedaży. Taki monitoring umożliwia także sprawdzenie, czy ekspozycja towaru na półkach spełnia wymagania dotyczące merchandisingu i realizuje koncepcję sklepu idealnego.
Walka o zmiany
Z jednej strony zarówno konsumenci, jak i sprzedawcy mogą odczuć korzyści płynące z usprawnienia szybkości obsługi i wszelakiej personalizacji. Niemniej jednak nie może się to odbywać za wszelką cenę. Im więcej technologii sprzedawcy włączają do procesu, tym bardziej my jako konsumenci, możemy pragnąć bezpośredniego, indywidualnego kontaktu — zrozumienia, empatii i troski, które mogą dać tylko ludzie. To powód, dlaczego oprócz nowoczesnych, nadal będą istniały sklepy bardziej tradycyjne.
Firmy powinny się skupić na tym, aby wszelkie zmiany nie były „technologią dla samej technologii”. Ani pojedynkiem „cyfrowe” kontra „fizyczne”. Rozwiązania muszą raczej usprawniać doświadczenia konsumentów, aniżeli czynić rzeczy tańszymi lub wydajniejszymi dla wszystkich innych w łańcuchu dostaw. Detaliści muszą określić, czego dokładnie potrzebują, co będzie współgrało z ich bazą klientów i co będzie stanowiło wartość dodaną — na wszystkich kanałach.
Niekończąca się historia
Technologia bez wątpienia napędza zmiany w handlu detalicznym, ale nie powinna zastąpić istotniej roli człowieka. Niezależnie od tego, czy jest to pomocny personel obsługi klienta, kompetentni eksperci, czy po prostu dobrzy, staromodni sprzedawcy, wciąż jest to miejsce zarówno dla ludzi, jak i technologii. Taka koegzystencja umożliwi sektorowi na stopniowe budowanie zaufania konsumentów do współdzielenia danych.
I rzeczywiście, retail to sektor, w którym technologia jest mózgiem, a klienci sercem.