63% obywateli krajów Europy Centralno-Wschodniej (CEE) dokonało w 2022 roku zakupu przez internet. Dla mieszkańców Unii Europejskiej wskaźnik ten wyniósł 68% (Eurostat). Dane te oraz dynamika wzrostu pokazują, że ekspansja e-commerce na rynki wschodzące ma coraz większy sens i staje się bardziej opłacalna niż ta do krajów Europy Zachodniej.
Właściciele sklepów on-line często obawiają się rozpoczęcia sprzedaży na rynkach wschodzących, preferując bezpieczniejsze według nich kierunki zachodnie. Podkreślają, że takie kraje jak Wielka Brytania, Francja czy Niemcy to większe i bardziej chłonne rynki, mające rozwiniętą infrastrukturę, mniejszą barierę językową, większe możliwości wyboru lokalnych firm kurierskich, bogatszego e-klienta, a także lepiej sprecyzowane kroki i procedury wejścia. Rzeczywistość pokazuje jednak, że wybór państw CEE może być bardziej rentowny, a ekspansja niekoniecznie trudniejsza pod względem organizacyjnym czy logistycznym.
– Kraje Europy Centralno-Wschodniej są co prawda mniejsze i gospodarczo wciąż pozostają nieco za Europą Zachodnią, ale trzeba pamiętać, że dynamika wzrostu e-commerce np. w Polsce, Rumunii Czechach, na Węgrzech czy w Estonii jest dużo wyższa niż gdziekolwiek indziej na Starym Kontynencie. Sprzedaż on-line cieszy się coraz większą popularnością i jest napędzana dynamicznym rozwojem technologicznym. Można tam zaobserwować niższy poziom konkurencji, a co za tym idzie niższe koszty wejścia. Klienci są bardziej otwarci na zakupy cross-border z uwagi na mniejszą dostępność i wybór produktów lokalnie. Region jest też niezwykle zróżnicowany pod względem kultury i preferencji konsumentów. To oznacza, że istnieje wiele segmentów do zbadania i zdobycia – mówi Paweł Wasilewski, Key Account Manager w Packeta Poland.
Dynamiczne wzrosty
W regionie CEE mieszka ok. 160 mln osób, które w internecie wydają ok. 70 mld dolarów (dane za 2022 r., Statista). W latach 2016-2021 udział sprzedaży on-line w ogólnej sprzedaży detalicznej wzrósł z 6 do 15%, a w 2026 roku ma przekroczyć 20% (dane i szacunki: CBRE). Polska i Czechy są największymi rynkami w tym regionie i stanowią blisko ćwierć jego wartości.
W rekordowym pod względem sprzedaży 2020 roku, rynek e-commerce w Europie Wschodniej rósł w tempie 36%, a w Europie Centralnej 28%, wobec 4% w Europie Zachodniej (Dane: CMI Analysis). Tempo co prawda w ostatnich latach spadło, ale wciąż tendencja szybszego wzrostu jest zachowana. Podobnie wygląda sytuacja pod względem PKB, gdzie na przestrzeni ostatnich 7 lat wzrósł on w CEE o 25,9%, a w całej Unii Europejskiej o 12,2% (dane Forum Obywatelskiego Rozwoju).
Różnorodność i współpraca
Jak pokazują statystyki, 8 na 10 e-sklepów dokonuje kolejnej międzynarodowej ekspansji w ciągu roku od wejścia na pierwszy zagraniczny rynek. W przypadku krajów CEE jest to o tyle łatwiejsze, że rynki te często ze sobą współpracują. Firmy logistyczne takie jak Packeta, mają tam silnie rozwiniętą sieć połączeń, wielu lokalnych partnerów kurierskich, a także oferują bezpośrednie połączenia bez przeładunku w hubie. Dzięki temu przesyłki docierają do celu szybciej i sprawniej.
Z przyczyn logistycznych, w przypadku Czech i Słowacji, krajów bałkańskich (m.in. Słowenia, Chorwacja) oraz krajów bałtyckich (Litwa, Łotwa i Estonia), standardową praktyką jest wejście na kilka rynków jednocześnie, w ramach jednego regionu. I to pomimo różnic językowych oraz kulturowych. Warte rozważenia jest również wprowadzenie swojej oferty na jeden z lokalnych marketplace’ów, które często operują w kilku sąsiednich krajach.
– Każde z państw CEE ma swoją specyfikę i cechę charakterystyczną. W Czechach jest np. najwięcej sklepów on-line na mieszkańca w Europie. Estonia jest uważana za najbardziej cyfrowo rozwinięty kraj na świecie, z najwyższym poziomem cyberbezpieczeństwa. Polska posiada największą liczbę automatów paczkowych na Starym Kontynencie, będąc zdecydowanym liderem w tej kategorii. Rumunia jest jednym z najszybciej cyfrowo rozwijających się krajów, co potwierdza awans w globalnym rankingu DQL, „Digital Quality of Life”. Natomiast na Węgrzech i Słowacji, aż 40% e-klientów kupuje w sklepach zagranicznych. Fakty te pokazują, że w tych regionach drzemie ogromny potencjał i warto go wykorzystać – dodaje Paweł Wasilewski.
Dlaczego warto?
Rynki Europy Centralno-Wschodniej są już teraz bardzo chłonne, ale jeszcze nienasycone. Pozostaje wiele niezagospodarowanych nisz, a konkurencja, koszty na promocję lub operacyjne, takie jak wynagrodzenia pracowników czy wynajem przestrzeni, są niższe niż w przypadku krajów zachodnich. Wszystko to przyczynia się do zwiększenia rentowności działalności e-commerce. Ponadto, większość krajów CEE należy do Unii Europejskiej, więc regulacje prawne dotyczące sprzedaży w internecie są podobne do tych w Polsce.
– Współpracujemy z klientami na 33 rynkach, co pozwala nam obserwować poziom sprzedaży na poszczególnych kierunkach. Okazuje się, że u większości e-sklepów popyt na ich produkty w Europie Środkowo-Wschodniej i Południowej jest bardzo zbliżony do tego w Europie Zachodniej. Choć Czechy, Słowacja czy Słowenia są mniejszymi krajami, mamy jasne dane pokazujące, że tamtejsi konsumenci zamawiają u naszych klientów podobną liczbę przesyłek co ci w Hiszpanii czy Francji – mówi Agnieszka Haponik, marketing manager w Packeta Poland.
Jednym z największych wyzwań przy ekspansji centralno-wschodniej jest odpowiednie przetłumaczenie i lokalizacja treści w e-sklepach. Języki w krajach CEE należą do tych mniej popularnych, przez co tłumaczenie może być droższe, a znajomość tamtejszych kultur, preferencji i przyzwyczajeń konsumenckich jest często na niższym poziomie niż w przypadku państw Europy Zachodniej. Potrzebny jest zatem dokładniejszy research w tym zakresie lub zatrudnienie lokalnego wsparcia.
– Zdajemy sobie sprawę, że rynek e-commerce Europy Centralnej, Wschodniej czy Południowej nie jest tak popularny jak Europy Zachodniej, dlatego nasi klienci mogą liczyć na doradztwo na niemal każdym kroku przygody cross-borderowej. Choć specjalizujemy się w logistyce, znamy bardzo dobrze te rynki, ich wymagania i potrzeby. Co więcej, współpracujemy z innymi zaufanymi firmami, które z pełną odpowiedzialnością możemy polecić w ramach innych usług, takich jak np. badanie potencjału sprzedażowego, tłumaczenia, lokalna obsługa klienta, płatności, itp. Packeta jest partnerem e-sklepów w pełnym znaczeniu tego słowa, a nie tylko wykonawcą usług – dodaje Agnieszka Haponik.
Wejście e-biznesu do krajów CEE to niesamowita okazja dla firm, które chcą rozwijać swoją działalność. To region o ogromnym potencjale wzrostu, który może przynieść wiele korzyści dla przedsiębiorców gotowych podjąć wyzwanie i zainwestować w rozwijające się rynki e-commerce.