Z analizy grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Mellon Media) wynika, że sponsorowane treści influencerów publikowane w czasach pandemii (od 12 marca) nadal spotykają się z bardzo dobrym odbiorem widzów (średnio ponad 97% łapek w górę). Odnotowano również skokowy wzrost popularności i “interaktywności” influencerów: wyświetlenia wzrosły o 16,6%, czas oglądania o 21,6%, a interakcje społecznościowe o 23,6%. Największy procentowy wzrost odnotowano w liczbie komentarzy pod filmami – o 48,6%.
Analiza objęła 850 kanałów YouTube zrzeszonych w grupie LTTM. Youtuberzy zanotowali o 133,6 milionów wyświetleń więcej w marcu niż w lutym, a ich łączny czas oglądania wydłużył się o 15,5 miliona godzin. Największy skokowy wzrost zaobserwowany został w interakcjach społecznościowych – w marcu widzowie wygenerowali prawie 10 milionów więcej “łapek”, udostępnień i komentarzy niż w poprzednim miesiącu.
Sytuacje wywołujące strach i stres zawsze sprawiają, że szukamy relacji i bliskości z innymi ludźmi. Szczególnie obecnie, w czasie samoizolacji, wzmaga się potrzeba jednoczenia się i kontaktu z innymi. Okazuje się, że influencerzy mogą w tym momencie odegrać bardzo ważną rolę. Według badań zleconych przez Google 40% milenialsów ma poczucie, że ich ulubieni twórcy rozumieją ich lepiej niż bliscy i rodzina. Youtuberzy są często w podobnym wieku, co ich odbiorcy, mają też zbliżone zainteresowania. Dzięki częstej, bezpośredniej i autentycznej komunikacji swojej społeczności dają poczucie bliskości i interaktywności, współdzielenia emocji, poczucia że “jesteśmy w tej sytuacji razem”. Dlatego widzowie i fani youtuberów nie tylko częściej oglądają obecnie ich treści, ale również chętniej podejmują interakcje, angażują się w różne inicjatywy, dyskutują na czatach w czasie streamów gier, biorą udział w różnych aktywnościach. Marki, które postanowią to wykorzystać i dać widzom poczucie, że dzięki komercyjnej współpracy z youtuberem zyskują wszystkie strony (zarówno marka, youtuber, jak i cała jego społeczność), mogą liczyć na stworzenie bardzo silnej emocjonalnej więzi konsumentów z marką i na pewno długo pozostaną w ich świadomości. – Kamil Bolek, członek zarządu i CMO grupy LTTM.
Analizie poddano również 63 filmy opublikowane przez youtuberów w ramach kampanii realizowanych przez LTTM dla marek po 12 marca, czyli od czasu zamknięcia szkół, uczelni i wprowadzenia powszechnej samoizolacji. Opublikowane materiały zgromadziły średnio 97% pozytywnych ocen, cieszyły się również wyższym niż ogólna średnia wskaźnikiem zaangażowania (engagement rate), który dla badanych wideo wyniósł średnio 10,8%. Z analizy jakościowej komentarzy pod filmami wynika ponadto, że odbiorcy nie reagują negatywnie na treści sponsorowane opublikowane przez influencerów w czasie pandemii – żaden z przebadanych komentarzy nie odnosił się do niestosowności kampanii lub kryzysu związanego z koronawirusem (zobacz infografikę). Są to wyniki zgodne z badaniami firmy Kantar “Barometr COVID-19”, zgodnie z którymi tylko 8% konsumentów oczekuje, że firmy ograniczą swoje reklamy w czasie kryzysu.
Twórca najlepiej zna platformę, na której tworzy oraz swoją społeczność, czyli konsumentów, do których kierowany jest przekaz marki. To oznacza, że najlepiej potrafi dobrać również rodzaj komunikatu i sposób, w jaki powinien być widzom zaprezentowany – także w czasie kryzysu. Dlatego marki obecnie nie tylko współpracują z influencerami na ich kanałach, lecz również zamawiają u nich kreacje – natywne dla platformy i dopasowane do grupy docelowej podobnej do fanów influencera. To nie czas na agresywną sprzedaż, ale na empatyczną komunikację, która pokaże, że marka nie żyje w innej bajce, ale pomaga na miarę swoich możliwości. Wsparcie, budowanie poczucia bliskości oraz wspólne spędzanie czasu “dzięki” marce i z marką – to cele, na których powinniśmy się skupić. – Kamil Bolek, członek zarządu i CMO grupy LTTM.
Analiza objęła wszystkie sieci partnerskie (MCN) należące do grupy LTTM, czyli: LifeTube, TalentMedia i Gamellon. Dane pozyskano z YouTube Analytics 850 zrzeszonych kanałów z okresów luty i marzec 2020 roku oraz z analizy 63 wideo opublikowanych przez influencerów w ramach komercyjnych kampanii (lokowanie produktu lub odcinki dedykowane) po 12 marca 2020 r.
