W świetle grudniowego raportu Mediapanelu, który rzucił nowe światło na dynamikę rynku e-commerce w Polsce, na uwagę zasługuje sukces platformy Temu. Mimo że Allegro utrzymało w grudniu ub. r. pozycję lidera z 19,36 mln aktywnych użytkowników, chiński gracz e-commerce odnotował dynamiczny wzrost i pozyskał 13,63 mln konsumentów, plasując się tym samym zaraz za polską spółką.
Podczas gdy Allegro zanotowało delikatny spadek na poziomie 1,75 proc., Temu odnotowało wzrost liczby aktywnych użytkowników o 3,63 proc. Aktualnie chińska platforma walczy o pozycję lidera, jednocześnie broniąc się przed konkurencją w postaci Media Expert, które przewyższa jedynie o około 0,5 miliona zarejestrowanych klientów.
Nie sposób nie docenić rosnącego wpływu platformy Temu na polski rynek e-commerce. Jej imponujący wzrost użytkowników wobec konkurencji zasługuje na uwagę i stanowi ciekawy punkt wyjścia do analizy dynamicznych zmian w krajobrazie handlu elektronicznego w Polsce.
W mojej ocenie głównym powodem sukcesu TEMU jest skuteczne egzekwowanie strategii marketingowej wyróżniającej się na tle tego, co widać u naszych lokalnych graczy. Empik i Allegro skupiają się głównie na strategii wizerunkowej, niekiedy wspieranej przez kampanie co-brandowe z największymi polskimi markami. Z kolei TEMU wyjątkowo intensywnie stawia na marketing produktowy oparty o krótkie formy video emitowane w formie rolek na TikToku czy Instagramie, co przemawia do najmłodszych pokoleń i wpisuje się w czas spędzany przez nich codziennie na smartfonie. Dodatkowo TEMU dobiera do tych kampanii produkty, których w wielu przypadkach próżno szukać na polskich marketplace’ach.
Czy pozwalająca na mocniejszą rywalizację z TEMU korekta strategii ze strony lokalnych firm będzie możliwa? Moim zdaniem będzie to dość trudne. Pamiętajmy, że zarówno Empik, jak i Allegro realizują na swoich marketplace’ach sprzedaż marek, które są bardziej rozpoznawalne i realizują regularne działania brandingowe. Z kolei TEMU skupia sie na marketingu produktowym, który w centrum stawia sprzedawany produkt, jego funkcjonalność, wyjątkowość czy pomysłowość.
TEMU zdobywa uwagę klientów na Instagramie i TikToku, dzięki rolkom, które prezentują najbardziej interesujące i funkcjonalne produkty, których ze świecą szukać nawet w takiej sieci jak Flying Tiger. To wydaje się być kluczem do osiągniętego ostatnio sukcesu i efektownych wzrostów.
Takich produktów, jakie można kupić na TEMU, po prostu nie widać na Allegro – ale z drugiej strony sami klienci najprawdopodobniej ich tam nie szukają. Trudno tutaj uniknąć analogii do Wish | Shop and Save, który swego czasu, szczególnie w latach 2016-2020, rósł w USA rok do roku w astronomicznym tempie. Założona przez przedsiębiorcę polskiego pochodzenia firma rozwijała się tak szybko, że w pewnym momencie zaczęła sponsorować LA Lakers.
Później jednak okazało się, że klienci po pierwszym zachłyśnięciu się tanimi gadżetami bardzo przeciętnej jakości odstawili platformę na bok. Myślę, że to samo może spotkać TEMU, szczególnie że wcześniej spotkało to inne platformy. Ludzie odwrócą się od niskiej jakości produktów, a z czasem znaczenie będzie miała też edukacja i rosnąca waga aspektów etycznych i ekologicznych w podejmowaniu decyzji zakupowych przez polskich konsumentów.
Komentarz Tomasza Woźniaka, CEO & Partner w Future Mind, do pozycji chińskiej platformy Temu na rynku e-commerce w Polsce
