Influencer marketing to kanał komunikacji, który
w ostatnich latach ewoluuje najszybciej i nieustannie dostosowuje się do zmieniających się trendów. Już w 2024 r. zakładano, że wydatki na kampanie z twórcami internetowymi zwiększą się aż o 14%. W nadchodzącym roku marketerzy zapowiadają dalszy wzrost budżetów poświęcanych na te działania. Jakie trendy towarzyszyły nam w 2024 r., a jakie pojawią się w nadchodzących miesiącach? Końcówka roku to dobry moment na wskazanie kluczowych kierunków rozwoju influencer marketingu oraz jego szans na wzrost znaczenia
w komunikacyjnym mixie.
Na skróty:
Trend I: Zorientowanie na jakość
Coraz bardziej zauważalny przesyt różnorakimi formami reklamowymi w social media będzie wymagał od marek i twórców internetowych jeszcze lepszego dopasowania. Z punktu widzenia marketerów zachodzi to nie tylko na poziomie samego procesu doboru twórców, ale także promowanych produktów oraz pogłębionej analityki. Przeorientowanie myślenia
z maksymalizacji iluzorycznego zasięgu na rzecz precyzyjnego dotarcia, które skutkuje większym zaangażowaniem w content i faktyczną widocznością marki, staje się kluczowe. Nie oznacza to odwrotu od kooperacji z internetowymi gwiazdami czy celebrytami, ale przy stale rosnących kosztach współpracy bardzo ważna będzie realna efektywność potwierdzona skalowalnymi miernikami.
Z perspektywy twórców internetowych priorytetowym wyzwaniem w najbliższej przyszłości będzie tzw. improvement jakościowy. Już dzisiaj statusem większych lub mniejszych influencerów określa się ponad 700 000 użytkowników platform społecznościowych w Polsce. Tak duża konkurencja na rynku naturalnie wymusza od nich większe zorientowanie na jakość tworzonych treści oraz większą elastyczność we współpracy. Po niebezpiecznym i dość długim okresie, w którym to marki stały na pozycji petenta, konkurencja może znacząco odmienić polski rynek influencerski, który jednak jakościowo znacząco odstaje jeszcze od liderów, takich ja USA, Wielka Brytania czy Kanada.
Trend II: Hybrydowe podejście do budowania zasięgu
Nieprzewidywalne zachowanie algorytmów platform społecznościowych (szczególnie
w przypadku TikToka) i spadki zasięgów organicznych sprawiają, że część marketerów już teraz zadaje sobie pytanie o opłacalność inwestycji w influencer marketing według dotychczasowych zasad (aż 31% z nich obawia się zmienności algorytmów). Obecnie zarówno marki, agencje, jak i twórcy internetowi często nie są w stanie określić realnych wskaźników sukcesu albo z potrzeby poczucia bezpieczeństwa bazują na wartościach najniższych.
Rynek, na którym w rzeczywistości królują platformy społecznościowe, zmierza coraz mocniej do synergii działań influencerskich i zorientowanego na konkretny efekt wsparcia mediowego. W nowym układzie niezmiennie ważna będzie nie tylko rola influencera jako twórcy atrakcyjnego oraz angażującego contentu. Istotne będzie również wsparcie komunikacji influencerskiej mediami, które pozwoli na wzrost efektywności kampanii. Dzięki wzajemnemu uzupełnianiu się zasięgu organicznego z mediowym, potencjał kreacji reklamowej zostanie maksymalne wykorzystany, a to zapewni jeszcze lepsze dotarcie do grupy docelowej przez precyzyjne targetowanie.
Trend III: Autentyczność i efektywność kosztowa
Obserwowany jest powolny, ale nieustający wzrost oczekiwań finansowych topowych twórców internetowych przy jednoczesnym zwiększaniu się ilości ich współprac komercyjnych i spadku zasięgów organicznych. To zjawisko powoduje u marketerów rosnące obawy o efektywność kampanii i autentyczność takich kooperacji.
Rola dużych twórców nadal będzie nie do przecenienia w kontekście budowania rozpoznawalności marki, ale już dzisiaj to mikroinfluencerzy kreują większe zaangażowanie. Mam na myśli nie tylko proste interakcje, takie jak polubienia, ale także faktyczne zainteresowanie produktem, który jest dostrzegany w komentarzach odbiorców. Rok 2025 będzie okresem jeszcze mocniejszego zwrotu w kierunku nano i mikroinfluencerów. Kluczowa stanie się nie tylko wspomniana już autentyczność oraz większe zaangażowanie w content marki. Te czynniki w połączeniu ze znacząco niższymi kosztami kampanii, potrafiącymi wynosić 50% wartości współpracy z gwiazdami, będą konkretnymi korzyściami dla marek, które przy odpowiednio dużym wolumenie takich współprac, przełożą się na równie wysokie zasięgi czy sprzedaż.
Trend IV: Efektywne wykorzystanie AI
Sztuczna inteligencja wzbudza duże zainteresowanie również w segmencie influencer marketingu. Działania z wirtualnymi ambasadorami to z pewnością ciekawe rozwiązanie, natomiast już sama praktyka pokazuje nam dzisiaj, że ich siłą jest innowacyjność, która przy masowym zastosowaniu traci niemal cały swój walor. Niemniej nie możemy sprowadzić roli sztucznej inteligencji tylko do kreowania wirtualnych twórców. Jej znaczenie
i wdrożenia w 2025 będą postępowały na dużą skalę, ale w tych dziedzinach influencer marketingu, które najczęściej nie będą widoczne gołym okiem.
W nadchodzącym roku AI będzie coraz mocniej wspomagać marketerów w analizie grup odbiorców kampanii influencerskich na znacznie głębszym poziomie oraz pomagać
w zrozumieniu zainteresowań konsumentów. Dodatkowo technologia ta znacznie usprawni monitorowanie i optymalizację działań z twórcami internetowymi, co ma szczególne znaczenie w przypadku współprac mikroinfluencerskich, angażujących często setki twórców jednocześnie. Marketerzy już dzisiaj mogą korzystać z systemów AI do śledzenia dowolnej liczby wskaźników, takich jak zaangażowanie czy konwersje. Rozwój tej technologii pozwoli monitorować efektywność i wprowadzać szybkie aktualizacje dla treści, opcji targetowania,
a nawet wyboru samych influencerów, aby zmaksymalizować zasięg lub sprzedaż.
Adam Szudra, Dyrektor Zarządzający agencją Friends&Brands
