Pandemia zmieniła zachowania klientów i sprawiła, że firmy muszą radzić sobie z coraz większymi problemami stojącymi na drodze do maksymalizacji zwrotu z nakładów na marketing online i zapewnienia konwersji. Badanie przeprowadzone wśród liderów marketingu cyfrowego w handlu detalicznym ujawnia cztery najważniejsze wyzwania, z którymi mierzą się dyrektorzy marketingu.
Marketing cyfrowy kusi obietnicą dużych zwrotów z inwestycji, mierzalności kampanii i usprawnień, ale jego prowadzenie nie należy do najłatwiejszych. Tak przynajmniej wynika z badania przeprowadzonego przez Delve i SlapFive wśród 150 dyrektorów marketingu, głównie na rynku amerykańskim. Niemal każdy wymienia wyzwania, które da się pogrupować w cztery główne kategorie problemów. Mogą one stanowić punkt wyjścia do planowania działań w firmie i będą pomocne w ich porządkowaniu w 2022 roku.
Co stoi firmom na drodze do sukcesu w marketingu online? Większość marketerów do największych wyzwań zalicza: gromadzenie danych, atrybucję, rosnący koszt promocji w mediach zewnętrznych i brak wykwalifikowanych osób do pracy. Za najbardziej problematyczne uczestnicy badania przyjęli lukę kompetencyjną w zakresie marketingu cyfrowego i analityki oraz efektywność płatnych mediów – co najmniej 30% uznało je za „znaczące wyzwanie”, a ponad 10% jako „największe wyzwanie”.
Dzięki serii pogłębionych wywiadów wiadomo, co przyczynia się do tych wyzwań i w jaki sposób marketerzy próbują sobie z nimi radzić.
Na skróty:
Atrybucja
Przypisanie konwersji do źródła ruchu sprawia marketerom wiele kłopotu, m.in. z powodu trudności łączenia danych z różnych platform, takich jak strona internetowa, aplikacja, CRM, Facebook czy Google. Trudno ujednolicić wyniki konwersji z różnych źródeł i prezentować je w spójnej i zrozumiałej formie, a sprawę dodatkowo komplikują przepisy dotyczące prywatności danych. Nie dziwi fakt, że stworzenie pełnego obrazu ruchu i wychwycenie współzależności między działaniami w różnych kanałach nie jest problematyczne tylko dla 13% marketerów.
Dyrektorzy marketingu próbują rozwiązać problem atrybucji na kilka sposobów: wykorzystują nowe technologie do atrybucji, przeprowadzają audyty i doskonalą sposoby pozyskiwania danych. Aż 85% CMO wspomaga się w tym zakresie współpracą z agencją zewnętrzną, a połowa uznaje współpracę z agencją za nieskuteczną. Satysfakcjonujących efektów nie daje też zatrudnianie na stałe specjalistów do działań w zakresie optymalizacji atrybucji. Ocena działań marketingowych, mimo dostępu do danych jest wciąż wyzwaniem.
Umiejętności w zakresie marketingu cyfrowego i analityki
W związku z tym, że marketing cyfrowy rozwija się bardzo szybko, na rynku brakuje umiejętności w zakresie skutecznego prowadzenia kampanii online. Największe luki kompetencyjne w marketingu cyfrowym dotyczą umiejętności analitycznych – już teraz 80% firm ma problem z pozyskaniem talentów w tej dziedzinie. A może być jeszcze gorzej, ponieważ system szkolnictwa wyższego nie przygotowuje ludzi do takiej pracy, na co zwracali uwagę respondenci badania Delve i StatFive.
Poza tym dyrektorzy marketingu skarżą się na to, że nie mogą pozyskać z rynku i utrzymać w firmie osób z umiejętnościami w zakresie kupowania i optymalizacji mediów, adtech/martech, czy data science.
Najefektywniejszymi sposobami na radzenie sobie z deficytem umiejętności marketingowych są szkolenia krzyżowe (w ramach których pracownicy uczą się od siebie nawzajem najważniejszych umiejętności, dzięki czemu mogą się wspierać w realizacji strategicznych zadań) oraz angażowanie współpracującej z firmą agencji do uczenia zespołu in-house najlepszych praktyk cyfrowych. Natomiast w wypadku respondentów badania Delve satysfakcjonujących efektów nie dawała rekrutacja osób do zespołu wewnątrzfirmowego za pośrednictwem agencji. Ciężko jest znaleźć na rynku agencje i konsultantów, którzy angażują się w dzielenie się wiedzą z wewnętrznym zespołem marketingowym, gdyż wydaje się to nie być w ich interesie.
Samodzielne gromadzenie danych o klientach
Firmy coraz chętniej zbierają dane własne (tzw. first party data), chcąc uniezależnić się od plików cookies firm trzecich, czyli tzw. third party cookies. Z wywiadów z dyrektorami marketingu wynika, że najbardziej problematyczne w zarządzaniu są dane CRM, w tym historia zakupów oraz dane z ankiet i innych pętli informacji zwrotnych, jak np. opinie klientów. Najmniej kłopotów sprawia wykorzystanie danych z e-maili lub produktów opartych na subskrypcji oraz z profili w mediach społecznościowych.
Czynniki wpływające na wyzwanie dotyczące danych własnych są podobne do tych, które utrudniają atrybucję. Liderzy marketingu wskazują na problem z pozyskaniem informacji od dostawców takich jak Facebook czy Youtube, którzy ograniczają dostęp do danych lub go odmawiają. Podobnie jak w wypadku atrybucji, coraz bardziej surowe przepisy dotyczące prywatności uniemożliwiają zbieranie danych, które dałyby pełny wgląd w zachowania klientów.
Aby skuteczniej gromadzić dane własne i efektywnie je wykorzystywać, firmy koncentrują się na zacieśnianiu współpracy między zespołami wewnętrznymi (media, analiza danych, kreacja i IT) i tworzeniu Customer Data Platform. Liderzy marketingu potrzebują solidnych i sprawdzonych partnerów po stronie doradców i agencji, by efektywnie łączyć wszystkie dane własne i przekładać wnioski z analiz na strategię rynkową oraz codzienne decyzje operacyjne.
Efektywność kampanii w płatnych mediach
Marketerzy narzekają na coraz wyższe koszty kampanii w cyfrowych mediach i presję ze strony różnych interesariuszy związaną z optymalizacją wydatków na media płatne. Z badania Delve i StatFive wynika, że największe wyzwania związane z efektywnością płatnych mediów sprowadzają się do: dynamicznej optymalizacji kreacji; opracowywania kreacji reklamowych czy wyróżniających się wezwań do działania (call to action); rosnących kosztów publikacji przekazów marketingowych w kanałach online.
Ponad połowa liderów marketingu nie wykorzystuje danych intencyjnych do identyfikowania klientów, którzy są gotowi do zakupu, ani nie przeprowadza segmentacji czy personalizacji, co ułatwiłoby dotarcie do potencjalnego nabywcy z właściwym przekazem we właściwym czasie.
Aby sobie poradzić z problemem rosnących kosztów pozyskania klienta w kanałach online, firmy skupiają się na podnoszeniu kwalifikacji obecnych pracowników ds. mediów, kreacji i analizy danych. Cały czas poszukują też sposobów na lepsze wykorzystanie danych do optymalizacji kampanii.
Jak zauważa Agata Krawiec-Rokita, Managing Director CEE w firmie Delve: „Rynek amerykański jest bardziej zaawansowany we wdrażaniu rozwiązań z zakresu marketingu opartego na danych. Warto w jego stronę spoglądać i uczyć się od najlepszych, którzy mimo większej dojrzałości cyfrowej i tak nie uniknęli problemów. Z naszych obserwacji na rynku polskim wynika, że wyzwania zaprezentowane w raporcie są uniwersalne. Widzimy, że dla polskich marketerów gromadzenie danych, atrybucja, rosnące koszty mediów i deficyt kompetencji również stanowią ogromne wyzwanie”.
