Na świecie mamy blisko 8 miliardów ludzi, a co 4. z nich jest aktywnym graczem. Globalne zamiłowanie do tej formy rozrywki przedstawiciele biznesu, branży marketingowej i retail przekuli na własne potrzeby, wdrażając do swoich działań techniki grywalizacji. Marketerzy wykorzystują ten mechanizm do zwrócenia uwagi i zaangażowania konsumenta, firmy z kolei po to, by pracownicy byli bardziej efektywni i lepiej się czuli w miejscu pracy, a instytucje szkoleniowe – do szybszego przyswajania wiedzy. Według Mordor Intelligance do 2024 roku światowy rynek grywalizacji wzrośnie o ponad 30 proc[1]. Z kolei raport Gartnera podaje, że z przebadanych 2000 globalnych firm, aż 70 proc. wykorzystuje jakąś formę gamifikacji w swoim biznesie[2]. Co sprawia, że tak liczna grupa ludzi na całym świecie angażuje się w gry i poświęca im swój cenny czas? I co w konsekwencji sprawia, że ten mechanizm w naszym realnym świecie przynosi takie korzyści wielu branżom?
Na skróty:
Czym jest grywalizacja i dlaczego działa?
Podstawowa koncepcja zakłada, że grywalizacja to wykorzystanie mechanizmów i elementów gry do działań niezwiązanych z grami po to, by zachęcić i zmotywować uczestników do określonych czynności. Zdaniem Gabe’a Zichermanna, przedsiębiorcy i wydawcy kilku książek poświęconych temu tematowi, grywalizacja to w 75 proc. psychologia a w 25 proc. technologie[3]. I to właśnie w tym pierwszym aspekcie tkwi istota skuteczności grywalizacji, ponieważ nierozerwalnie łączy się ona z neuronauką ludzkiej motywacji i zmiany zachowania.
Nick Yee, amerykański badacz i absolwent psychologii w Haverford Collage przeprowadził ankietę na 3200 graczach i wytypował 10 najczęściej pojawiających się motywacji skategoryzowanych w 3 grupach. Pierwszą grupą motywacji jest wyzwanie i związane z nim postępy i samo poczucie rywalizacji. Drugą grupą motywacji jest udział w społeczności, a w tym praca zespołowa i zdobywanie nowych kontaktów. Ostatnią z wymienionych motywacji jest z kolei imersja, czyli stopień zaangażowania użytkownika w sztuczne wykreowane doświadczenie. Te 3 czynniki wpływają na stopień zaangażowania w grę i pozwalają jednocześnie uzyskać oczekiwane zachowania. Dlatego to właśnie na ich podstawie budowane są kampanie marketingowe bazujące na grywalizacji, ale także szereg działań w sektorze biznesu, edukacji czy zdrowia[4].
– Nie ma wątpliwości, że grywalizacja jest doskonałym sposobem na dotarcie do współczesnego odbiorcy. To nic innego jak zaproszenie go do udziału w doświadczeniu opartym nierzadko na wyzwaniach i rywalizacji w świecie realnym lub wirtualnym, z elementami pracy zespołowej. Dzięki tym mechanizmom m.in. marketerzy i sprzedawcy są w stanie dotrzeć do klienta i zatrzymać jego uwagę na dłużej, zaangażować i zbudować lojalność. To właśnie dlatego reklamy umieszczone w środowisku gier są dobrze odbierane, a kampanie globalnych marek oparte o gry reklamowe przynoszą spektakularne efekty – mówi Michał Giera, Mobiem Polska
Grywalizacja w reklamie i marketingu
Obecnie firmy coraz chętniej „grywalizują” działania marketingowe, aby osiągnąć określone cele związane z pozyskiwaniem i utrzymaniem klientów. Wykorzystują ten mechanizm, aby zwiększać zaangażowanie osób na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. Dane dowodzą, że 9 na 10 marketerów uwielbia grywalizację i uwzględnia ją również w przyszłych kampaniach[5]. Dlaczego? Gamifikacja to klucz do serca wschodzących wirtualnych konsumentów z pokolenia Alfa, ale także do nieufnych i odpornych na przekaz reklamowych Zetek.
– Można pokusić się o stwierdzenie, że nastała globalna era grywalizacji. Kampanie oparte na motywie gier czy emitowanie reklam w tej przestrzeni będą doskonałą formą dotarcia do wszystkich pokoleń. Nasze badania pokazują, że ten rodzaj rozrywki preferują zarówno starsze osoby, jak i młode generacje bez względu na płeć. W Polsce mamy obecnie 11 mln graczy[6], czyli są to potencjalni konsumenci, którzy mogą znacznie chętniej wchodzić w różnego rodzaju interakcje bazujące na mechanizmie rywalizacji. To doskonała okazja, żeby zaproponować im wejście w dialog z marką i zachęcić ich do zakupu. Warto też pamiętać, że tworzenie kampanii opartych o grywalizację to niepowtarzalna okazja do zdobywania unikalnych danych o klientach i ich potrzebach – dodaje Magdalena Wąsikowska-Gal, Mobiem Polska.
Według danych z raportu GWI Gen Alpha: the real picture, Alfy w 58 proc. zainteresowane są gamingiem[7]. Natomiast, według raportu YPulse, Mobile App Behawior Report, 79 proc. osób z pokolenia Zetek nie może żyć bez swoich smartfonów[8]. Zetki to pokolenie, które stawia na odrębność i wyjątkowość, a co za tym idzie chcą oryginalności w przekazie, a także efektu zaskoczenia. Skupienie ich uwagi tradycyjną reklamą może być trudne.
Mobile gaming – przez gry do serca konsumenta
Według danych Statista, 64 proc. graczy mobilnych, podczas grania ogląda reklamy videa in-app w celu uzyskania bonusów[9]. Może to świadczyć o tym, że graczom mobilnym reklama nie przeszkadza, jeśli łączy się ona z jakąś dodatkową korzyścią.
[1] Mordor Intelligence, Wzrost, trendy, wpływ na COVID-19 i prognozy (2022-2027)
[2] Gartner, Ponad 70 procent światowych 2000 firm będzie mieć co najmniej jedną zgrywalizowaną aplikację do 2014 roku
[3] Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps
[4] Nick Yee, Motivations of Play in MMORPGs Results from a Factor Analytic Approach
[5] Inc. 3 Long-Term Benefits of Interactive Content, https://www.inc.com/jonathan-lacoste/long-term-benefits-of-interactive-content.html
[6] Badanie IQS, Game Story
[7] GWI Gen Alpha: the Real picture
[8] YPulse, Mobile App Behawior Report
[9] Statista, Motivations for mobile gamers in Europe, the Middle East, and Africa to watch in-app ad videos while playing as of 4th quarter 2021
