Obecnie marketingowiec nie ma łatwego życia. Potencjalny odbiorca nie jest już prostym do zdobycia celem. Atakowany przez liczne reklamy wytworzył pewnego rodzaju pancerz, który ma go chronić przed nietrafionymi komunikatami. Dlatego tak ważne jest odpowiednie dobranie treści. Personalizacja – to ona jest teraz złotym środkiem w marketingowej batalii.
Na skróty:
Personalizacja to podstawa
Staliśmy się wygodni, oczekujemy trafionych komunikatów. Dlatego, gdybyśmy w piekarni dostali propozycje zakupu wiśni w czekoladzie lub po obejrzeniu „Pulp Fiction” Quentina Tarantino system rekomendacji, którejś z popularnych platform wideo jako podobną treść zaproponowałby „Przeminęło z wiatrem”, bylibyśmy z pewnością skonsternowani. Mówimy tu o podstawowej personalizacji, czyli dostosowywaniu contentu do oczekiwań konsumenta. Brak odpowiedniego dobrania komunikacji do potrzeb potencjalnego klienta tzw. overpromis może prowadzić do tragicznych w skutkach konsekwencji. Skuszony promocją internauta, który wejdzie na stronę WWW, ale informacji o promocji tam nie znajdzie, najpewniej z niej wyjdzie… i nigdy nie powróci.
Z raportu opublikowanego przez Salesforce wynika, że aż 86% marketerów zauważa istotny wpływ personalizacji komunikatu na jakość leadów, a aż 92% twierdzi, że wpływa pozytywnie na wskaźnik brand awareness.
Warto podkreślić, że personalizacja to nie tylko dodanie imienia odbiorcy w nagłówku mailingu. Zapewniam, że możliwości są o wiele większe niż wskazany element. Choć już na tym etapie należy podkreślić zalety takiego rozwiązania. Dzięki dodaniu imienia odbiorca ma poczucie, że kierujemy komunikat specjalnie do niego, dodatkowo odsuwamy jego podejrzenia od faktu, że wysyłka jest generyczna, a nadawca nie ma pojęciu o istnieniu konkretnego odbiorcy. – Łukasz Świrgał, CEO Brandwise (AdWise Group)
Personalizacja contentu na stronie WWW
W dzisiejszych czasach jesteśmy w stanie rozróżniać użytkowników po cookiesach, adresach IP, rejestrować czas przebywania na stronie oraz godzinę wejścia czy też to z jakiego urządzenia korzysta odwiedzający. Co możemy zrobić z takimi informacjami? Wykorzystując wiedzę o godzinie otwarcia naszej strony warto powitać użytkownika spersonalizowanym komunikatem, np.: „Witaj nocny Marku! Nie możesz spać? Sprawdź naszą ofertę ergonomicznych poduszek i wyśpij się za wsze czasy.” Jeśli wiemy, że podczas ostatniej wizyty na naszej stronie internetowej dany użytkownik sporo czasu poświęcił na analizę oferty wczasów na Dominikanie, to możemy na wejściu zadać pytanie: „Witaj, czy nadal marzysz o Dominikanie? Jeśli tak to najlepszy czas, aby wykupić wycieczkę. Sprawdź aktualne promocje.”
Wspomniany adres IP może nam wiele powiedzieć o odwiedzającym, choćby to skąd przegląda naszą stronę. Gdybyśmy prowadzili sklep z nawozami ogrodniczymi moglibyśmy od razu zarekomendować konkretny produkt, wiedząc np. że w województwie dolnośląskim gleba jest raczej kwaśna i wymaga specjalnego traktowania. Natomiast posiadając informacje z jakiego urządzenia korzysta użytkownik możemy odpowiednio dopasować układ witryny. Na przykład korzystającym z komputera wyświetlimy formularz lub numer telefonu, natomiast osobie, która odwiedziła nas za pomocą komórki, przycisk CTA z funkcją callto (wybieranie numeru do naszego konsultanta). – Łukasz Świrgał, CEO Brandwise (AdWise Group)
Targetowanie behawioralne, beacony i geofencing
O targetowaniu behawioralnym mówimy wtedy, gdy jesteśmy w stanie kierować i personalizować komunikację do użytkownika w oparciu o jego historyczne zachowania – np. jakimi produktami się interesował, jak wyglądają jego zwyczaje zakupowe na przestrzeni ostatnich lat. Z każdym dniem mamy do dyspozycji coraz to nowszą technologię, dzięki której precyzyjne targetowanie staje się łatwiejsze. Dziś największe możliwości dają platformy wymagające założenia kont, dzięki czemu mamy szansę przypisać konkretne zachowania danemu użytkownikowi, którego znamy personalia, numer konta bankowego czy rozmiar buta. Należy jednak pamiętać, aby tego typu działania przygotowywać ręcznie, w przeciwnym razie możemy zostać posądzeni o automatyczne profilowanie klienta, co zgodnie z RODO jest zabronione.
Czym są i do czego służą beacony i geofencing? Większość marketerów powiązałaby oba wymienione narzędzia z geolokalizowaniem, z czym trudno się nie zgodzić, ale nie oznacza to, że nie możemy z ich pomocą personalizować komunikacji. Przykładem może być geofencing czyli lokalizowanie odbiorców i ich urządzeń w oparciu o to z jakimi masztami sieci komórkowych są aktualnie połączeni. Przy spełnieniu kilku warunków możemy to wykorzystać do tworzenia spersonalizowanych komunikatów, np. uruchomić geofencing w okolicach serwisu pewnej marki samochodu i wysyłać do danej grupy komunikat informujący o tym, że klienci wybierający inne samochody nie korzystają tak często z serwisu, zapraszając jednocześnie do odpowiedniego salonu. Podobnie możemy wykorzystać beacony, tyle że na dużo mniejszą skalę – np. instalując urządzenie w drzwiach galerii handlowej, w której znajduje się nasz sklep, aby wysyłać spersonalizowane zaproszenie do jego odwiedzenia.
