Sytuacja związana z pandemią wpłynęła nie tylko na zmianę naszego zachowania – zachowanie dystansu społecznego czy wyższe niż wcześniej standardy higieny – ale również na korzystanie z usług cyfrowych i aktywność w internecie. Świat reklamy stanął w obliczu nowych wyzwań. Jakie kanały straciły, a które obroniły swoją pozycję? Jak wygląda pozycja mobile’a na tle innych mediów? Jakie działania są teraz najbardziej perspektywiczne? Z jakimi oczekiwaniami ze strony reklamodawców, wraz z tak zwaną nową normalnością, muszą się zmierzyć domy mediowe? To tylko wybrane pytania, na które odpowiada raport „Świat marketingu po lockdownie”.
„Na bieżąco monitorujemy najnowsze trendy oraz badamy, w jaki sposób użytkownicy korzystają z urządzeń mobilnych. Tym razem postanowiliśmy oddać głos domom mediowym, wydawcom i reklamodawcom” – wyjaśnia Tomasz Kąkol ze Spicy Mobile. – „Na przełomie lipca i sierpnia 2020 r. zrealizowaliśmy badanie ankietowe, do którego zaprosiliśmy przedstawicieli rynku mediowego. Zebraliśmy blisko 100 ankiet od osób odpowiedzialnych za planowanie i realizację kampanii reklamowych. Składają się one na aktualny obraz polskiego rynku reklamowego w obszarze działań, trendów i nastrojów. Oczywiście nie zabraknie odpowiedzi na najważniejsze dla nas pytanie – jak na tle innych kanałów wypada mobile”.
Na skróty:
Rosną wydatki reklamowe na reklamę cyfrową, a pozycja mobile’a w media miksie poprawiła się
Zgodnie z przewidywaniami rozwój reklamy cyfrowej (desktop i mobile) nie przystopował. W obu kanałach – jak czytamy w raporcie Spicy Mobile – wydatki reklamowe zwiększyły się. Budżety na internet wzrosły w odczuciu niemal 60% badanych przedstawicieli branży mediowej. Na mobile’u wzrost wydatków reklamowych zaobserwował co drugi ankietowany (48,4%), a kolejne 37% uważa, że pozostał on na tym samym poziomie. Wydarzenia z ostatnich miesięcy wpłynęły też na pozycję mobile’a w media miksie. Ponad połowa respondentów uważa, że uległa ona poprawie (53,6%), natomiast w opinii 42% pozostała bez zmian.
Programmatic i social media to główne kierunki rozwoju reklamy mobilnej
Do najbardziej perspektywicznych rodzajów reklamy mobilnej po lockdownie badani zaliczyli zgodnie programmatic (74,2% wskazań) oraz social media (66%). Zdaniem ponad połowy ankietowanych (53,6%) przyszłość reklamy mobilnej należy do reklamy wideo. Na kolejnych pozycjach znalazły się geotargetowanie, reklama display oraz promocja aplikacji mobilnych.
„Wysoka pozycja reklamy programmatic jest zgodna z prognozami. Z zaskoczeniem przyjąłem natomiast stosunek branży do reklamy aplikacji mobilnych” – komentuje wyniki badania Rafał Frączak ze Spicy Mobile. – „Mając na uwadze fakt, że ruch mobilny to zasadniczo ruch w aplikacjach, dziwi niechęć do inwestowania w ten kanał. Być może jest to związane z krótkoterminowymi i mierzalnymi celami marketingowymi, które na wielu biznesach wymusiła bieżąca sytuacja gospodarcza, a nie strategicznym podejściem do mobile’a”.
Marketerzy skupiają się na sprzedaży, cele wizerunkowe daleko w tyle
Niemal wszyscy badani twierdzą, że zwiększenie sprzedaży jest jednym z najważniejszych celów marketingowych realizowanym po lockdownie. Generalnie, w opinii branży, marketerzy stawiają aktualnie na cele mierzalne, efektywnościowe. Poza wspomnianą już sprzedażą, są to zwiększenie ruchu na stronie (62,9%) oraz pozyskiwanie leadów (61,9%). Mniej niż połowa ankietowanych zwraca uwagę na cele wizerunkowe, jeszcze mniej na budowanie relacji z obecnymi klientami (25,8%).
Reklamodawcy oczekują większego wsparcia ze strony domów mediowych i efektów
Jak w tak zwanej nowej normalności odnajdują się domy mediowe? W badaniu Spicy Mobile 8 na 10 przedstawicieli domów mediowych przyznało, że klienci inwestując w reklamą mobilną oczekują od domu mediowego większego wsparcia (dodatkowe raporty, analizy, rekomendacje). Jednocześnie mniej niż połowa (41,8%) zgadza się z twierdzeniem, że analityka i big data są dla klientów teraz ważniejsze niż wcześniej. Można więc założyć, że w obliczu nowej i dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej reklamodawcy oczekują przede wszystkim doradztwa strategicznego, a w mniejszym stopniu analitycznego.
W cenie są też rozwiązania niestandardowe. 64% badanych przedstawicieli domów mediowych twierdzi, że reklamodawcy oczekują teraz – bardziej niż wcześniej – niestandardowego podejścia do planowania kampanii na mobile’u. Co więcej, to bardziej kreatywne podejście ma przynieść konkretne efekty. Za pomysłem stoją więc twarde KPI. W badaniu Spicy Mobile 6 na 10 badanych przyznaje, że mierzalne efekty są dla klientów domów mediowych ważniejsze niż przed lockdownem (62,7%).
Warto też zwrócić uwagę na podejście reklamodawców do wysokości budżetów reklamowych. W tym obszarze badani są podzieleni. Ponad połowa pracowników domów mediowych uważa, że dla ich klientów liczy się teraz przede wszystkim koszt kampanii (59,7%), a kolejne 43% twierdzi, że firmy ograniczają budżety reklamowe. Można wysunąć zatem wniosek, że reklamodawcy nie tyle ograniczają wydatki reklamowe, co optymalizują budżet i skupiają się na marketingu efektywnościowym.
To, co nie uległo zmianie, to podejście reklamodawców do etapu planowania kampanii na mobile’u. Mimo kryzysu – jak czytamy w raporcie Spicy Mobile – klienci nie poświęcają na planowanie mediów więcej czasu niż przed lockdownem.
