Sprytny jak lis, powolny jak ślimak, a może wytrwały niczym szakal, który za swoją ofiarą potrafi gonić nawet trzy i pół godziny? – jaki będzie konsument w tegoroczne święta? Na pewno biedniejszy, eksperci z McKinsey szacują, że połowa z nas zarabia mniej niż przed rokiem. Nie oznacza to jednak, że będzie skromnie! 80% respondentów w tegoroczne święta planuje wydać tyle samo, bądź więcej. Przed nami pierwsza korono-gwiazdka, czy rynek jest gotowy na nowe wyzwania?
Koktajl z niespodzianek, jakie zafundował nam 2020 rok, z pewnością wystarczyłby na co najmniej dekadę. Ta wybuchowa mieszanka niekorzystnych zbiegów okoliczności (od chorego nietoperza na targu w Wuhan począwszy) wpłynęła nie tylko na obraz naszej rzeczywistości, ale również na nas samych.
– W tegoroczne Święta, mamy w zasadzie pewność dwóch rzeczy. Po pierwsze, że w większości domów pojawi się przystrojona choinka, po drugie zaś, że rozpoczniemy je 24 grudnia. Chociaż co do tego pierwszego wciąż mam pewne wątpliwości – ostrzega Bartosz Ferenc, założyciel CENTEO, agencji świadczącej usługi optymalizacji widoczności na Ceneo.pl, która opracowała autorską aplikację do automatyzacji procesu sprzedaży w największej polskiej porównywarce cenowej. Skąd taki wniosek? – Przebieg pandemii wciąż pozostaje wielką niewiadomą, a na horyzoncie już pojawia się widmo kolejnych, bardziej rygorystycznych obostrzeń. Niewykluczone, że nawet zakup świątecznego drzewka będzie niemożliwy, bo będziemy znajdować się w narodowej kwarantannie. Eksperci McKinsey twierdzą, że zakończenia pandemicznego terroru możemy spodziewać się nie szybciej niż w drugiej połowie 2021.
Na skróty:
Konsument po aktualizacji
Największy problem w odnalezieniu się w nowej rzeczywistości mają tw. retailerzy, czyli sprzedawcy detaliczni, którzy dotychczas większość swojej działalności opierali o bezpośredni kontakt z klientem. Z myślą o takich podmiotach firma analityczna McKinsey przygotowała raport “2020 Holiday Season: Navigating shopper behaviors in the pandemic”, który może okazać się szczególnie pomocny w zrozumieniu nawyków i preferencji nowego-starego konsumenta.
Eksperci amerykańskiej firmy poprosili o opinię ponad 3500 osób, które realizują świąteczną listę prezentów w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Chinach, Niemczech i Francji. Przygotowana analiza podkreśla sześć kluczowych trendów, które kształtują tegoroczny sezon gwiazdkowy.
Biedny, ale z gestem
Blisko połowa respondentów (44%) biorących udział w badaniu deklaruje, że odnotowała spadek dochodów. Jednocześnie aż czterech na pięciu ankietowanych (82%) wciąż ma gest i przyznaje, że planuje wydać tyle samo lub więcej, co w zeszłym roku na realizację świątecznej listy zakupów.
Mimo aury niepewności, nastroje świąteczne są na ogół pozytywne. Pomijając wyniki z Wielkiej Brytanii, większa część respondentów globalnego badania McKinsey twierdzi, że myśląc o świętach, czuje “podekscytowanie” lub “rozochocenie”. Jest jednak jeden istotny haczyk – należy zauważyć, że ten impuls na nastrojach konsumentów odnotowano we wrześniu 2020 r., zanim ostatnimi czasy w wielu krajach gwałtownie wzrosła liczba przypadków osób zakażonych COVID-19. Doskonale widać to na przykładzie, chociażby Polski, gdzie we wrześniu przekroczono psychologiczną granicę 1000 zachorowań dziennie na COVID-19. Dziś, zaledwie dwa miesiące później, liczba ta wynosi ponad 20 tysięcy.
– Okres świąteczny to dla wielu przedsiębiorców szekspirowskie „być albo nie być”. Podobnie jak Hamlet, biznes stanie przed wyborem pomiędzy bierną a czynną postawą. Wykorzystując okoliczności, jakie stworzyła pandemia, przedsiębiorcy mają szansę odbudować swoją pozycję. Eksperci IBM uważają, że COVID-19 wywołał zmiany, które przyspieszyły tempo rozwoju e-handlu o jakieś 5 lat. Nie inaczej jest nad Wisłą. Jak wskazują analitycy banku Santander, udział e-commerce w polskim handlu detalicznym wzrósł z nieco ponad 5% na koniec 2019 r. do niemal 12% w jej szczytowym momencie. Pora użyć tej wiedzy w słusznym celu – zachęca Ferenc z CENTEO,
Mikołaj złapany w sieci
Galeriom handlowym jest obecnie bliżej do starożytnych zabytków, które lata świetności mają już dawno z sobą, niż do centrów rozrywki, jakimi były jeszcze przed rokiem. Dziś, na skutek globalnego lockdownu, większość ludzi robi swoje zakupy za pomocą smartfona lub komputera, najczęściej wygodnie wylegując się na kanapie. Nic dziwnego, że blisko 4 na 10 respondentów (37%) badania McKinsey twierdzi, że w porównaniu z 2019 r. w tym roku planuje wydać więcej na świąteczne zakupy w sieci.
– Sieć stała się głównym punktem styku konsumenta z marką, co ma swoje niepodważalne plusy, ale wymaga dostosowania strategii komunikacji i ekspozycji marki w sieci – zauważa Bartosz Ferenc, a następnie dodaje: – Samodzielna promocja działalności sklepu, bądź jego produktów, jest czasochłonna i kosztowna. Jeśli nie masz marki to liczy się tylko cena. Dlatego serwisy takie jak Ceneo, które odpowiada za ⅛ sprzedaży wszystkich sklepów internetowych, są tak skuteczne. Cena, opinie, poprawne opisy produktów i skuteczny proces zakupowy, zgodny z zasadami właściwego UX to podstawa. Jeśli Twój produkt nie jest unikalny, to nie mając przewagi w tych obszarach, masz realny problem.
Lojalność? Dobre sobie
Stwierdzenie “Nie mam się czego bać, mam swoich wiernych klientów” dziś jest równie skuteczne co “abra kadabra” i stanowi jedynie próbę zaczarowania rzeczywistości. Patrząc na wyniki raportu McKinsey można dojść do wniosku, że łaska klienta na pstrym koniu jeździ.
Nigdy wcześniej nie odnotowano tak dramatycznego zakłócenia lojalności konsumentów. Od marca 2020 ponad 60% globalnych konsumentów próbowało nowych zachowań zakupowych w odpowiedzi na presję ekonomiczną, zamykanie sklepów i zmieniające się priorytety. Co więcej, 4 na 10 zrobiło zakupy u nowego sprzedawcy, a jedna trzecia eksperymentowała z produktami innej marki, zwłaszcza z tańszymi markami własnymi.
Jak twierdzą eksperci amerykańskiej firmy badawczej, wraz ze zbliżającym się okresem świątecznym wielu z tych konsumentów pozostaje otwartych na nowe możliwości. Tylko 12% zamierza pozostać przy tych samych sprzedawcach, z którymi robili zakupy w zeszłym roku.
– Tegoroczny klient odstawi sentymenty na bok i będzie nastawiony na jasny, prosty i czytelny proces oraz spersonalizowaną komunikację, dlatego kluczem do sukcesu będzie użycie właściwych narzędzi, które te cele pomogą nam osiągnąć. Korzystając z profesjonalnych usług reklamowych, narzędzi które w odpowiedni sposób wyświetlają nasze oferty wybranym konsumentom, np. w Google, Facebook, Youtube czy we wspomnianym Ceneo, jesteśmy w stanie osiągnąć ponadprzeciętne wyniki, przy relatywnie niższym budżecie – podpowiada Bartosz Ferenc, który zjadł zęby na marketingu internetowym. Obok CENTEO, agencji świadczącej usługi optymalizacji widoczności na Ceneo.pl oraz automatyzacji sprzedaży w porównywarce, posiada on również Sembot.io – popularną aplikacjię do zarządzania kampaniami reklamowymi w Google Ads, aplikację BlitzHello.com pozwalającą optymalizować komunikację w firmie oraz największy w branży sklep internetowy „Materace dla Ciebie”. Ferenc jest również właścicielem szeregu innych firm, które powstały przy zastosowaniu jego autorskiej metody tworzenia startupów. W samym tylko 4 kwartale 2020 r. uruchomił on 10 nowych projektów z zakresu e-commerce i reklamy.
Próba generalna
Do nowej normalności powinniśmy się czym prędzej przyzwyczaić, a nawet z nią zaprzyjaźnić. Jak pokazują dane zebrane przez firmę analityczną McKinsey, większość zmian ustabilizuje się w ciągu najbliższych 18 miesięcy i pozostanie z nami na zawsze. Co więcej, eksperci amerykańskiej firmy przewidują, że ten nagły skok rozwojowy nie spowoduje czasowego wstrzymania procesu, a jedynie przesunie nas o wiele pól do przodu.
– Nie można oglądać się za siebie, trzeba postrzegać tę zmianę w kategorii szansy. Firmy powinny odważnie inwestować w technologie, które pozwolą im dostosować się do nowych wyzwań, a przede wszystkim zmienionej ścieżki klienta. Jak pozyskują informacje, gdzie i co kupują – to pytania, na jakie każdy manager musi odpowiedzieć sobie sam – uważa Sascha Stockem, założyciel i CEO Nethansy, świadczącej usługi optymalizacji sprzedaży na Amazonie.
Prowadzenie własnego biznesu nigdy nie było prostym wyzwaniem, jednak to, co zgotował przedsiębiorcom obecny rok, przypomina pierwszą część kultowego Jumanji, gdzie bohaterowie musieli zmierzyć się z kolejnymi katastrofami. Finalnie wygrali oni w starciu z szaloną grą i to samo osiągną retailerzy, którzy przezwyciężą strach i wykorzystają możliwości, jakie stworzyły do spółki technologia i pandemiczna aura. Wszystko, co miało miejsce dotychczas w handlu, to była jedynie próba generalna, czas świąt Bożego Narodzenia pokaże, kto był grzeczny w tym roku i starannie przygotował się do pierwszej korono-gwiazdki.
