W branży beauty w ostatnich latach odczuwalny jest trend kurczenia się średniej półki cenowej produktów kosmetycznych. Obserwujemy również zjawisko tworzenia marek własnych przez firmy dystrybucyjne oraz postępującą konsolidację rynku. Mimo wielu zawirowań branża wciąż pozostaje odporna na kryzys, a eksperci spokojni o jej przyszłość. Kluczowy dla rozwoju wielu firm działających w obszarze Health&Beauty, szczególnie tych młodych, będzie skuteczny marketing.
Wygląda na to, że branża beauty wyjdzie „suchą nogą” z trwającego od dłuższego czasu spowolnienia gospodarczego, a perspektywy jej rozwoju rysują się bardzo optymistycznie. Z opracowania PKO BP („BRANŻA KOSMETYCZNA. Pozycja międzynarodowa polskich producentów i prognozy rozwoju rynku do 2026 r.”) wynika, że w raportowanym okresie rynek kosmetyczny urośnie średnio o 34,9%., osiągając poziom 574,1 mld euro. W podobnym tonie wypowiadają się eksperci z firmy badawczej PMR. Według nich w 2023 roku rynek kosmetyczny w Polsce doświadczy wzrostu wartości o 6,2% nominalnie, osiągając ponad 31 mld zł, pomimo spadku realnej dynamiki o 0,8%. Prognozy wskazują, że głównym motorem wzrostu będzie inflacja, a spadek dynamiki będzie rezultatem obniżenia realnych wynagrodzeń. To co jednak daje „największego kopa” tej branży, to bez wątpienia trwająca od wielu lat cyfrowa rewolucja. Przypomnijmy, że według badania Barometr e-Commerce, najpopularniejszymi kategoriami kupowanymi w Polsce w 2022 roku w kanale online były: produkty drogeryjne, kosmetyki i chemia – sięgnęło po nie 66 proc. Polaków kupujących online, moda (58 proc.), hobby (52 proc.) i rozrywka (51 proc.).
Na skróty:
Rezygnujemy ze średniej półki
Trendy wzrostowe będą utrzymywać się dalej, ale sam rynek – z uwagi na swoją dynamikę, mocno ewoluuje w różnych kierunkach.
– Przez ostatnie dwa lata widoczny jest trend polegający na rezygnacji z produktów z tzw. średniej półki cenowej kosztem towarów bardzo drogich (Premium), albo dyskontowych, czyli bardzo tanich. Jeśli weźmiemy pod uwagę ujęcie ilościowe, to rynek rzeczywiście przestał rosnąć. Wzrosty odczuwalne są w jednak ujęciu wartościowym, na co duży wpływ miała inflacja. Ogólnie rzecz biorąc branża kosmetyczna jest odporna na kryzys, działa tzw. efekt szminki. A to co widzimy, to przetasowania w różnych sektorach naszego rynku – przekonuje Jędrzej Karasek, CEO w Primavera Parfum Group.
Tworzenie marek własnych w oparciu o dobry marketing
Drugim mocno odczuwalnym zjawiskiem, szczególnie w segmencie suplementów, jest tworzenie przez firmy dystrybucyjne marek własnych. Według dyrektora generalnego Primavera Parfum Group wynika to z faktu, iż w dzisiejszych czasach nie potrzeba ogromnych nakładów kapitałowych, ani też obecności w sieciach handlowych, aby wypromować nowy brand i szerzej zaistnieć w świadomości konsumentów.
– Dziś nie jest sztuką zrobić dobry produkt. W tym polskie firmy są świetne. Mają produkty z bardzo przemyślanymi składami i dobrze dopasowane do trendów oraz potrzeb klientów. To, co jest wyzwaniem, to ich sprzedaż, a w tym celu trzeba mieć świetny marketing, co stanowi klucz do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
Takie podejście sprawia, że na rynku wciąż jest przestrzeń dla nowych podmiotów. Oczywiście pod warunkiem utrzymania przez nie płynności finansowej. Niestety większość start-upów popełnia błąd i zamiast outsourcować część usług na zewnątrz, w ramach tzw. optymalizacji kosztów, decyduje się na własny magazyn, zakład produkcyjny czy pracowników, co generuje niepotrzebne wydatki.
– Dziś firma kosmetyczna musi być przede wszystkim firmą marketingową. Liczy się głównie pomysł na produkt oraz to, w jaki sposób chcemy go pozycjonować i sprzedać – dodaje CEO.
W e-zakupach kluczowa jest jakość i czas dostawy
Jednym z czynników decydujących o sukcesie rynkowym jest również czas i jakość dostawy. Nie jest tajemnicą, że klienci lubią mieć wybór spośród różnych opcji dostawy, tak aby mogli wybrać tę, która najlepiej odpowiada ich aktualnym potrzebom. Ważne też, aby wśród nich znalazły się najbardziej popularne opcje na danym rynku krajowym, nie zapominając o dostawach na adres, do punktu odbioru czy do automatu paczkowego. Możliwość zrobienia zamówienia w sposób szybki i intuicyjny, z poziomu aplikacji mobilnych, to dzisiaj absolutny standard rynkowy, a dodatkowe rozwiązania takie jak np. tracking – czyli śledzenie przesyłki online, pozwalają budować przewagę konkurencyjną.
Konsolidacja jest nieuchronna
Mimo dobrych warunków dla rozwoju nowych firm, proces konsolidacji rynku wydaje się w dłuższej perspektywie czasu nieunikniony. – Czasy tzw. garaży powoli się kończą – grzmi Karasek. Prowadzenie firm w takim modelu po prostu przestało się opłacać, dlatego zjawisku integracji rynkowej nie da się zapobiec. Proces ten, z uwagi na rozproszenie rynku, został zapoczątkowany 2-3 lat temu i odbywa się zazwyczaj z udziałem inwestorów finansowych – funduszy inwestycyjnych, jak również inwestorów strategicznych, w ramach łączenia podmiotów z tej samej branży.
– Przewiduję, że w ciągu najbliższych pięciu lat rynek mocno się skurczy i zostanie na nim ok. 100, może 150 podmiotów, mogących zapewnić wysoką jakość dostawy bez względu na sprzedawane wolumeny. To jeden z najważniejszych przejawów konkurencyjności w naszej branży – kończy swoją wypowiedź Karasek.
