W 2020 roku koronawirus przyczynił się do dużego wzrostu aktywności online oraz aktywizacji nowych grup użytkowników. Z tego względu w krótkim czasie branża e-commerce odnotowała bardzo dobre wyniki, jakie analitycy przewidywali dopiero po 2022 roku. W efekcie, przeniesienie aktywności do sieci wymusiło na firmach cyfrową transformację, również w branżach, które do tej pory nie miały styczności z tego typu działaniami. Firmy zaczęły intensywną promocję swoich produktów i usług w sieci, co zapoczątkowało ogromne zmiany na rynku reklamowym. W tym, w obszarze marketingu dużych korporacji, które według Jakuba Lebudy, Dyrektor Zarządzający Clipatize, agencji marketingu B2B, coraz częściej decydują się na zmniejszanie realizowanych procesów typu lead generation na rzecz bardziej strategicznie dopracowanych działań o charakterze tzw. Account Based Marketing, które wymagają dokładnego targetowania wybranych odbiorców. Firmy które do tej pory broniły się przed wykorzystywaniem narzędzi cyfrowej komunikacji, ostatecznie – od Nowego Roku, decydują się na digital. Choć plany strategiczne są jeszcze dopracowywane, to kierunki i kanały z pewnością pozostaną już w pełni cyfrowe. Dotyczy to wielu branż, na pewno firm farmaceutycznych, ale także tych, korzystających z wydarzeń targowych i konferencji. Te formaty znikną z rynku przynajmniej do połowy 2021 roku.
Lebuda dodaje, że kampanie marketingowe realizowane dla globalnych marek również zmieniły swój środek ciężkości i zmusiły korporacje do restrukturyzacji, w tym do podjęcia kroków polegających na centralizacji ośrodków świadczących usługi biznesowe oraz marketingowe. Do tej pory, odrębnie traktowane regiony Europy i Bliskiego Wschodu – łączą się i będą prowadzić te same kampanie realizowane na nowych, większych obszarach. Zmiany przeniosły również prace nad planami budżetowymi, które zostaną zaakceptowane ostatecznie z końcem I kw. br, a nie jak zawsze z końcem roku. Jest to odzew na kryzys gospodarczy, który nie oszczędził również dużych korporacji.
Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, podkreśla, że w ostatniej dekadzie, gdy globalne PKB wzrastało średnio o 3-6% rocznie, rynek reklam równie dobrze się rozwijał i osiągnął około 646 miliardów USD w 2019 roku. Przed pandemią przewidywano, że wzrośnie do 865 miliardów USD do 2024 roku[1]. Jednak COVID-19 zweryfikował te obliczenia i doprowadził do spadku ogólnych wydatków reklamowych, z wyjątkiem kanału, który wciąż odnotowuje wzrosty – reklamy online, w tym reklamy programmatic, bazującej na anonimowych danych o internautach. Prajsnar dodaje, że w 2020 roku branża marketingowa musiała dostosować się do zmieniających się zachowań konsumentów. Wprowadzone ograniczenia przemieszczania wpłynęły na efektywność działań promocji outdoorowej, a reklamy w kinach skurczyły się niemal natychmiastowo do 0, spadła również liczba reklam w druku. Według Interactive Advertising Bureau prawie jedna czwarta (24%) nabywców mediów, marketerów i marek wstrzymała wydatki do końca drugiego kwartału, podczas gdy 46% wskazało, że zmieniło wydatki na reklamę w tym okresie. W efekcie, media tradycyjne odnotowały spadki przychodów rzędu 20%. Outlety cyfrowe wyszły z tej sytuacji obronną ręką – notując niższą dynamikę wzrostu niż prognozowano, ale nadal generując przychody.
Po kilku miesiącach branża zaczęła się odbudowywać, jednak z naciskiem na internetowe kanały. Wzrosła oglądalność telewizji oraz ekspozycja użytkownika na cyfrowe komunikaty, a społeczeństwo przeniosło się do sfery online i jeszcze częściej korzysta z mediów społecznościowych, usług streamingowych oraz e-sportów. Technologie zaczęły wypełniać lukę po początkowych spadkach obrotów w branży. Według badań IAB wśród kupujących reklamy, wydatki na reklamę na reklamę cyfrową w drugiej połowie roku wzrosły o 13%.
Jest to spowodowane przeniesieniem handlu do internetu, ale również elastycznością jaką dają narzędzia marketingu cyfrowego, które mogą być modyfikowane lub zatrzymane w każdym momencie, w przeciwieństwie do mediów drukowanych. W efekcie, skupienie działań promocyjnych na kanałach cyfrowych wygenerowało wzmożony popyt na anonimowe dane o użytkownikach internetu oraz na usługi analizujące wielkie zbiory danych (big data), m.in. w celu poznania zachowania internautów i wykorzystania tych danych w targetowaniu i optymalizacji kampanii cyfrowych.
Choć pandemia koronawirusa zaburzyła precyzyjne prognozowanie, to popyt na dane rośnie globalnie. Marketerzy potrzebują wysokiej jakości anonimowych informacji o zachowaniach użytkowników do tworzenia i dostarczania spersonalizowanych treści. Dotyczy to głównie rynku programmatic, czyli technologii, służących do automatyzacji zakupu i sprzedaży reklamy w internecie. Cyfryzacja i rozwój technologii przyczyniły się do konsekwentnego rozwoju tej branży od lat, a pandemia do jeszcze dynamiczniejszego, skokowego wzrostu zapotrzebowania. Choć światowy rynek danych od lat rośnie w dwucyfrowym tempie, to według raportu OnAudience: Global Data Market Size, w 2017 roku jego wartość osiągnęła 18,9 USD mld, a w 2021 r. przewiduje się podwojenie jego wartości do poziomu 52,3 USD mld z 26,2% dynamika wzrostu r / r.
Trend potwierdzają wyniki całej branży Big Data, które według analityków wzrosną z 138,9 mld USD w 2020 r. do 229,4 mld USD do 2025 r., przy prognozowanym 10,6%[2] tempie wzrostu. Im większy ruch w sieci, tym więcej danych o użytkownikach, które marketerzy wykorzystują do poznania zachowań internautów i precyzyjnego targetowania reklam na podstawie zainteresowań czy intencji zakupowych.
[1] eMarketer, Accenter report
[2] Raport MarketsandMarkets™ – Big Data Market by Component, Deployment Mode, Organization Size, Business Function (Operations, Finance, and Marketing and Sales), Industry Vertical (BFSI, Manufacturing, and Healthcare and Life Sciences), and Region – Global Forecast to 2025″
