Praktyka reklamodawców jest jednoznaczna. Zdecydowaną większość swoich wydatków na reklamę zewnętrzną wykorzystują w ośmiu największych aglomeracjach Polski. Rozbieżności pogłębia to, że coraz częściej korzystają z cyfrowych odpowiedników billboardów czy plakatów. Pojawiają się one jednak głównie w największych miastach. Potencjał “Polski powiatowej” jest jednak tylko nieznacznie mniejszy, a kampania reklamowa będzie tańsza, zarazem może być bardziej spersonalizowana i przyjazna dla „lokalsów”, a do tego może zdobyć podobne zasięgi.
Z najnowszych danych opublikowanych w kwietniu przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej wynika, że branża ta ma się z roku na rok coraz lepiej. Billboardy i ich cyfrowe odpowiedniki czy inne formy reklamy zewnętrznej, jak ta umieszczana w środkach komunikacji lub na wiatach osiągnęła sprzedaż w 2023 roku w wysokości ok. 650 mln zł i była wyższa aż o ok. 17% niż rok wcześniej. Klasyczna reklama outdoorowa (np. billboardy lub plakaty) głównie dzięki kampanii wyborczej urosła aż o 10%. To dla branży dobry prognostyk, bo przecież w 2024 roku jedne wybory mamy już za sobą, a kolejne są za pasem.
Na skróty:
Transport miejski? Reklama w metrze winduje wyniki
Ciekawą prawidłowość można zauważyć przy danych o reklamach w miejskim transporcie. W środkach komunikacji miejskiej sprzedano powierzchnie reklamowe za 40 mln zł i było to o 6,5% więcej niż rok temu. Jak czytamy w raporcie, wzrost spowodowany był głównie jednym czynnikiem. Wiąże się on z częściowym powrotem ekspozycji reklam w wagonach metra warszawskiego (po rozstrzygnięciu przetargu i rozpoczęciu inwestycji) oraz technologiczną rewolucją cyfrową przy modernizacji nośników na stacjach. Wpływ na wynik miało również wykorzystanie autobusów komunikacji miejskiej w kampanii wyborczej. Zainteresowanie reklamodawców transportem miejskim ma związek z coraz większym portfolio powierzchni przeznaczonych dla celów reklamowych na pojazdach komunikacji, tworzących mobilny, duży zasięg na monitorowanych trasach przejazdu. Więcej reklam w autobusach i innych pojazdach komunikacji to również efekt uchwał krajobrazowych. Duże miasta zabraniając reklam wielkoformatowych, jednocześnie zezwalają na reklamę na swoich pojazdach, jak i wewnątrz nich.
– Tak ogromny wpływ metra warszawskiego na przychody tego sektora reklamy pokazuje nam, jak bardzo firmy i marki skupiają się na reklamie w dużych ośrodkach miejskich. W przypadku promocji w środkach komunikacji są od niej wręcz uzależnione. To dla reklamodawców na pewno świetne miejsce, generujące ogromne zasięgi w postaci nie tylko „lokalsów”, ale też turystów czy osób czasowo tylko zamieszkujących duże miasta. Jednak aż 85% mieszkańców Polski tych materiałów nie widzi – podkreśla Oskar Kolmasiak, Head of Sales w ZnajdźReklamę.pl, firmie oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych, zarówno w formie nośników zewnętrznych, jak i online.
Mieszkańcy mniejszych miast „wykluczeni reklamowo”
Jeszcze bardziej wpływ G8 (czyli największych polskich aglomeracji – Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Łodzi, Poznania, Gdańska, Szczecina i Lublina) na rynek reklamy widać w przypadku reklamy DOOH, czyli nośników cyfrowych. W Polsce w 2023 roku sprzedaż DIGITAL OOH wyniosła ok. 160 mln zł. i była wyższa aniżeli w 2022 roku o 49,3%. Co czwarta reklama zewnętrzna w Polsce miała postać cyfrową. Głównie umieszczana była w galeriach handlowych, ale też na wiatach przystanków, dworcach, lotniskach. W wielu miejscach, ale z reguły tylko w miastach z G8 stawiano również telebimy. Światowy trend jest jednoznaczny, w wielu krajach nawet 60% reklamy zewnętrznej umieszczana jest na takich nośnikach. Dlaczego? Bo dzięki temu rozwiązaniu na jednym urządzeniu można wyświetlać reklamy wielu marek. Do tego mogą działać niemal w czasie rzeczywistym i dostosowywać się nie tylko do pory dnia, ale też pogody. Takie reklamy w deszczu mogą nas zachęcać do wyjazdu na południe Europy, w spiekocie zaproponują zimny napój, a stojąc w korku, zachęcą do przesiadki do transportu miejskiego.
– Rosnąca liczba nośników cyfrowych – zarówno w galeriach handlowych, jak i na przystankach czy dworcach sprawiła, że coraz więcej firm zainteresowało się tym formatem. Jednak nie tylko to było czynnikiem decydującym o wyborze tego nośnika. Innowacyjność, dynamiczny i ciekawy przekaz oraz przyciągająca uwagę forma z dużym współczynnikiem zapamiętywalności to coś, co stało się niezwykle atrakcyjne dla firm planujących swoją kampanię – diagnozuje Oskar Kolmasiak. Ekspert ZnajdźReklamę.pl dodaje również, że w przypadku reklam cyfrowych widzimy całkowitą dominację grupy G8 i jeśli nie mieszkamy w okolicy dużej aglomeracji niemal nie mamy szans ujrzeć tego typu promocji.
Potencjał aglomeracji i “Polski powiatowej” jest zbliżony
Według Izby aż 20% reklam dotyczyło handlu i tu warto też zwrócić uwagę na wpływ miast G8 i zdecydowane niedocenienie mniejszych ośrodków. W Polsce centra handlowe z funkcjami rozrywkowymi i gastronomicznymi historycznie powstawały w wielkich aglomeracjach, ale konsumenci z mniejszych miast również ich oczekiwali. Stąd wielka popularność małych parków handlowych. Dla wielu sieci handlowych ekspansja w dużych miastach stała się standardem, by w kolejnym kroku tworzyć odnogi w mniejszych miastach. To ważne, bo sprzedaje się w nich nadal trzy razy więcej niż poprzez sklepy internetowe. Do tego są też agregatami widowni reklam.
Jak to się ma jednak w praktyce? Według danych z raportu IGRZ w miastach G8 jest ok. 250 galerii handlowych, a mieszka w nich ok. 27% ludzi. Natomiast w grupie miast poniżej 100 tys. mieszka ok. 24% i jest w nich niemal tyle samo parków z funkcją sprzedażową.
– W grupie najmniejszych polskich miast siła nabywcza jest mniejsza co prawda o ok. 8%, ale suma potencjałów jest naprawdę porównywalna. Dziwi to, że reklamodawcy nie chcą w pełni go wykorzystać. Tym bardziej że promocja w mniejszych ośrodkach jest tańsza, więc odpowiednio umieszczona reklama może przynieść nam sukces przy niższych kosztach – zaznacza Oskar Kolmasiak.
Ekspert ZnajdźReklamę.pl zauważa też, że mniejsze skupienie reklam występujące na tym terenie oznacza mniejszy szum reklamowy. W największych miastach liczba reklam jest tak duża, że ludzie zdecydowanie rzadziej zwracają na nie uwagę. Również, dlatego że otacza ich zdecydowanie więcej różnych bodźców. Konsumenci w mniejszych miastach poruszają się inaczej, szum reklamowy jest mniejszy, więc ich podatność na przekaz reklamowy również jest zwiększony. Pozwala to na wyróżnienie się i zyskanie większej uwagi odbiorców. Reklama w małych miastach dostosowana do lokalnych potrzeb może budować również silne więzi z klientami. To szansa na stworzenie spersonalizowanej relacji z odbiorcami, co w dużych miastach często nie jest tak łatwe do osiągnięcia. Tym samym jest to też szansa dla lokalnych firm, które chcą zostać zauważone w swojej okolicy, ale też dużych marek, które chcą ze swoimi produktami zbliżyć się do konkretnej społeczności.
Co ważne kroki podejmowane w organizacji kampanii w małych miastach są podobne do tych, które wykorzystuje się w promocji ogólnopolskiej z zastrzeżeniem, że liczbę i lokalizację nośników należy jeszcze precyzyjniej dostosować do charakterystyki danego obszaru i ich mieszkańców. Jednocześnie też można tworzyć ogólnopolską kampanię, ale z przekazem dostosowany do konkretnego miasta, powiatu, gminy, a nawet dzielnicy. Dzięki dokładnemu dopasowaniu powierzchni reklamowych można uzyskać zasięgi na miarę tych wielkomiejskich. W kampanii dla firmy zajmującej się odnawialnymi źródłami energii dla mieszkalnictwa jednorodzinnego kampania ZnajdźReklamę.pl wygenerowała aż 1,2 mln kontaktów dziennie, co przełożyło się na ponad 37 mln kontaktów miesięcznie. Jak udało się to osiągnąć?
– W pierwszych krokach przeprowadzono szczegółową analizę m.in. grupy docelowej – właścicieli domów jednorodzinnych, topografii wszystkich miast powiatowych, punktów zainteresowania oraz popularnych szlaków komunikacyjnych. To pozwoliło na efektywne rozmieszczenie reklam. Wykorzystano ponad 90 nośników, zwracając uwagę na ich lokalizację, zgodność z grupą docelową oraz wysoką widownię. Reklamy firmy pojawiły się w miejscach, w których występowała zwiększona liczba domów jednorodzinnych, a także w pobliżu dróg wjazdowych do miejscowości, w których występuje głównie zabudowa jednorodzinna – opisuje Kolamsiak ze ZnajdźReklamę.pl, firmy której system obejmuje ponad 75 tysięcy nośników o różnych formatach znajdujących się w 964 miejscowościach w różnych zakątkach Polski.
