Napędzany pandemią polski e-commerce bije kolejne rekordy: według prognoz w 2020 r. wartość tego sektora przekroczy 100 mld zł. Przez Internet regularnie kupuje już 75% konsumentów. Korzystając z tego trendu, marki coraz chętniej wychodzą poza własne domeny online i rozpoczynają sprzedaż na największych platformach jak Allegro czy Amazon.
Brak strategii sprzedaży odpowiadającej na potrzeby e-handlu, nieautoryzowani dystrybutorzy, dumping cen, produkty z tzw. szarej strefy (grey market), niewystarczająca edukacja partnerów: to wszystko sprawia, że na dynamicznie rozwijającym się rynku nie każda marka – niezależnie od wielkości – potrafi się odnaleźć. Jakie czynniki powinny wziąć pod uwagę firmy, żeby z sukcesem skorzystać na transformacji handlu?
Na skróty:
E-commerce nie do zatrzymania
91% badanych Polaków zadeklarowało, że niezależnie od sytuacji związanej z COVID-19 będzie dalej korzystać z zakupów online. Najprawdopodobniej, wpisując się w utartą już ścieżkę konsumenta robiącego zakupy przez internet, którego pierwszym krokiem jest wejście na strony największych platform handlowych jak np. Allegro. Aż 34%[1] respondentów wskazało takie platformy handlowe jako punkt, w którym rozpoczynają poszukiwanie produktów online. Dla porównania, tylko 12% badanych swój proces zakupowy zaczyna na stronach wyszukiwarek (Google).
Mimo tego większość marek aktywnie inwestuje w pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach, nie doceniając dużo większego potencjału sprzedażowego tzw. marketplace’ów – platform, na których swoje oferty prezentują różni sprzedawcy i dystrybutorzy. – Zachowawcze podejście do inwestycji w tym obszarze bardzo często wynika z konieczności zbudowania zupełnie nowej strategii sprzedaży, znacznie odbiegającej od tej obowiązującej w handlu detalicznym. Pojawiają się tu nowe wyzwania: rozdrobniona dystrybucja, duża konkurencja cenowa, komentarze, które są brane pod uwagę w momencie decyzji o kupnie. Sprawdzianem jest też zrozumienie ścieżki zakupowej i poznanie charakterystyki konsumenta. Z tego względu firmy często wolą skupić się na promocji w innych kanałach, takich jak wyszukiwarki, które są dobrze znanym i sprawdzonym miejscem. Niekoniecznie jednak przynoszącym wyższy zwrot z inwestycji – wyjaśnia Maciej Walecki, marketplace specialist w Grupie Media+, firmie, która pomaga markom budować strategie e-sprzedażowe oraz prowadzić kampanie na platformach handlowych w Polsce oraz regionie Europy Środkowo-Wschodniej. – Na platformach marketplace z powodzeniem radzi sobie 30-40% marek, które obserwujemy. Szczególnie te, które zdecydowały się na nowo zdefiniować strategię e-sprzedaży, dostosowały ją do zwyczajów zakupowych konsumentów i budowania sieci e-dystrybutorów – mówi Maciej Walecki.
Sieć sprzedawców pod nadzorem
W czasie pandemii gwałtownie wzrosła również liczba sprzedawców internetowych: od początku roku przybyło blisko 3,4 tys. sklepów online[2]. Napór chętnych do rozpoczęcia przygody z e-commerce przeżyły również największe serwisy: od marca do czerwca tego roku nowy sprzedający rejestrował się na Allegro średnio co pięć minut[3] – w rezultacie liczba sprzedawców na koniec czerwca wyniosła 117 tys.[4] Zwiększająca się liczba sprzedawców internetowych powinna być dobrą informacją dla marek. Stanowi jednak także ogromne wyzwanie. Rozdrobniona sieć partnerów, działająca tylko i wyłącznie online, wymaga od firm zmiany podejścia do budowania relacji z dystrybutorami oraz całego procesu sprzedaży. – Marki powinny budować nową sieć dystrybutorów, którzy z powodzeniem przeszli e-transformację handlu i z sukcesem prowadzą sprzedaż w e-commerce: rozumieją co kształtuje decyzje zakupowe klientów, jakie wskaźniki budują sukces sprzedażowy i jaka jest wartość pozyskanego e-konsumenta w czasie. Naszym zdaniem, 60% skutecznego działania marki na platformach to odpowiedni dobór partnerów i właściwe zdefiniowanie mierników sukcesu, pozostałe 40% to strategia wsparcia e-sprzedaży – mówi Paulina Szczepaniak, e-commerce manager w Grupie Media+.
Koniec z dumpingiem i szarą strefą
Kluczowa do budowania spójnego wizerunku marki w internecie jest transparentność we współpracy z partnerami: jasne zasady oraz monitorowanie działań sprzedawców pomagają zniwelować straty wynikające z nieuczciwych praktyk handlowych – dumpingu cen czy sprzedaży produktów z tzw. „szarej strefy”. Skuteczne narzędzia do analizy sprzedaży online umożliwiają śledzenie działań nieuczciwych dystrybutorów i opracowanie efektywnej strategii e-sprzedaży. – W pracy z klientami korzystamy z autorskiego rozwiązania naszej Grupy, przygotowanego specjalnie do mierzenia efektywności działań sieci e-dystrybutorów. Narzędzie monitoruje aukcje klienta, wskazanych przez niego dystrybutorów/ sprzedawców oraz działania konkurencji. Funkcjonalność narzędzia pozwala na dokładną analizę kont i monitorowanie kluczowych elementów wpływających na sprzedaż – tłumaczy Ivan Kovalov, e-commerce director. Na podstawie wyników z monitoringu, zespół ekspertów Grupy Media+ przygotowuje rekomendacje dotyczące poszczególnych partnerów. Wskazuje marce tych najbardziej wartościowych oraz takich, którzy mają szanse na osiągnięcie lepszych wyników. Dla każdej marki, wybrani sprzedawcy przygotowują indywidualny program wsparcia partnerów (market place support program). – Dzięki kompleksowej współpracy, w ramach której realizujemy strategię obecności w marketplace’ach i wsparcia dystrybucji, zwiększamy sprzedaż w tych kanałach nawet o 60% rocznie, przy ROI na poziomie 10-25% w zależność od rodzaju oferowanych produktów – mówi Ivan Kovalov.
Bez granic
Rynek e-commerce szybuje nie tylko w Polsce. Wg prognoz, wzrost wydatków internetowych na rumuńskim rynku wyniesie 30%, co pozwoli mu zająć drugie miejsce w Europie w tej kategorii[5]. Budowanie sieci sprzedaży na rynkach zagranicznych wymaga partnera, który rozumie zachowania lokalnych konsumentów oraz posiada wiedzę z zakresu specyfiki i możliwości rodzimych serwisów handlowych. Efektywne wsparcie marek w sprzedaży na zagranicznych rynkach umożliwiają rozwiązania z obszaru social-commerce, który staje się coraz bardziej popularny. – Już ponad połowa kupujących online, dokonuje zakupów za pośrednictwem kanałów społecznościowych, a 71% konsumentów szuka tam inspiracji zakupowych. Social-commerce ma olbrzymi potencjał do rozwoju, a już dziś jego prognozowana wartość w skali globalnej to 165 mld USD w 2021 roku. Social-commerce nie jest tylko trendem, ale także silnym sektorem sprzedaży online. Możemy używać narzędzi bezpośredniej sprzedaży w aplikacjach mediów społecznościowych, albo kierować ruch – generowany przez kampanie z influencerami oraz inne aktywności z obszaru social-selling do sklepów. – mówi Taida Landowska, social-commerce director CEE w Grupie Media +.
Kolejnym i bardzo poważnym wyzwaniem dla marek jest handel transgraniczny: już jedna trzecia konsumentów kupuje zagranicą: to wzrost o 4% w porównaniu z ubiegłym rokiem (30% vs 26%)[6]. Mimo tego, że respondenci wskazują długi czas dostaw[7] jako główną wadę transakcji na platformach spoza Polski, ostatecznie cena rekompensuje im czas oczekiwania. – Dla pokolenia Y świat się nie tylko skurczył, zamienił się także w jeden wielki koszyk zakupowy. Dlatego tak ważne jest uwzględnienie wpływu handlu transgranicznego na strategię sprzedaży i politykę cenową. Dla e-klienta rynek, na którym kupuje wymarzony produkt, nie gra aż takiej roli, o ile cena jest atrakcyjna – tłumaczy Paulina Szczepaniak.
[1] IR Center: https://ircenter.com/sciezki_zakupowe_online/
[2] Bisnode Polska dla Rzeczpospolitej
[3] Dane za Allego
[4] Dane własne Allegro, strona internetowa
[5] E-commerce Europe, Retailx
[6] źródło: https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html
[7] The Street, badanie jakościowe przeprowadzone przez Publicis Data Science, wrzesień 2020
