Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce ma się coraz lepiej. Tak wynika z raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Według niego wartość sprzedaży reklamy outdoor w Polsce w trzech segmentach – klasyczne OOH, transport miejski i digital OOH – osiągnęła kwotę 648,29 mln zł., a to oznacza wzrost w stosunku do 2022 roku aż o 16,9 %.
Według analityków IGRZ wartość rynku reklamy jest jednoznacznie skorelowana z sytuacją polityczną w Polsce, bo wynik finansowy z 2023 roku bierze się m.in. z “całokształtu wydarzeń, liczby kampanii promocyjnych i reklamowych głównych dla OOH reklamodawców, a także intensywnych kampanii społecznych, politycznych i wyborczych”.
Do najważniejszych wydarzeń, mających wpływ na kondycję reklamy zewnętrznej w 2023 roku, zaliczono kampanię parlamentarną i związane z nią kampanie profrekwencyjne, kampanię referendalną, akcje społeczne spółek z udziałem Skarbu Państwa i władz (rządowy program Pierwsze mieszkanie – Bank Pekao, Bezpieczny przejazd – PKP, kilka odsłon OrlendlaPolski.pl – Orlen, Polska bezpieczna energetycznie – PGE, Połączy nas Warszawa – 100projektów.pl Warszawy). Istotny wpływ miały też kampanie społeczne jak akcja Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy „Wygramy z sepsą”.
Rok 2024? Na rynku będzie trwała hossa
– Jednoznacznie można zatem stwierdzić, że kolejne miesiące dla branży reklamy zewnętrznej na pewno nie będą gorsze od 2023 roku. Początek roku to czas kolejnych akcji społecznych np. tych związanych przekazaniem 1,5% podatku. Jesteśmy też u progu dwóch kolejnych kampanii wyborczych. Szczególnie ta samorządowa może oznaczać wiele milionów złotych wydanych na spoty telewizyjne, internetowe oraz billboardy – zauważa Oskar Kolmasiak, lider zespołu sprzedawców w ZnajdźReklamę.pl – firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych.
I dodaje: – Lokalni politycy będą chcieli przypomnieć się swoim wyborcom. Nie do każdego zapukają, nie z każdym spotkają się na spotkaniu wyborczym, nie do każdego trafią poprzez media. Billboardy, plakaty czy inne nośniki zewnętrzne pozwolą im natomiast pokazać się także ludziom spoza ich najbliższego kręgu wyborczego.
Przewidywania przedstawiciela ZnajdźReklamę.pl potwierdzają analizy IGRZ, która jako szczególnie dobry prognostyk na obecny rok wskazuje ostatni kwartał 2023 roku. Rynek reklamy zewnętrznej urósł w tym czasie aż o ponad 27% rok do roku, a biorąc pod uwagę prognozowaną poprawę sytuacji społeczno-gospodarczej dla Polski, niewiele wskazuje zatem na pogorszenie sytuacji reklamodawców. Oprócz dwóch kampanii wyborczej – zdaniem Izby – kluczowymi momentami dla rynku będą też wielkie imprezy sportowe – Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej oraz Letnie Igrzyska Olimpijskie w Paryżu, które tradycyjnie niosą za sobą większe zainteresowanie reklamą OOH.
Warto spojrzeć też na dane międzynarodowe. Na świecie rynek reklamy zewnętrznej również odnotowuje wzrosty. Według analityków The Business Research Company w 2023 roku wartość rynku wyniosła 29,8 miliarda dolarów, a szacunki na kolejny rok wskazują wzrost na poziomie ponad 6% do ok. 32 miliardów dolarów.
Zyskują ci, którzy nie odstają w wyścigu o AI
Wróćmy jeszcze do polskich danych za 2023 rok. Świetne wyniki wzięły się też ze wzrostu udziałów reklamy OOH i digital OOH w ogólnym torcie mediowym. Outdoor urósł bowiem aż o 25 proc. Wartość klasycznego rynku OOH wyniosła w 2023 roku 447,62 mln zł i była wyższa o 9,4 proc. w stosunku do 2022 roku. Aż 70 proc. przychodów wygenerowały reklamy typu Citylight oraz Billboard 18 m². Wzrosło wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnych na tradycyjnych nośnikach dużego formatu 36 m² oraz 48 m² (szczególnie przy szlakach komunikacyjnych między głównymi miastami), jak również na nośnikach podświetlanych typu Backlight we wszystkich dostępnych formatach. W środkach transportu reklamy na nośnikach zewnętrznych w analizowanym okresie były warte 40,47 mln zł, co oznacza wzrost rok do roku o 6,5 proc.
– Rosnąca liczba nośników cyfrowych – zarówno w galeriach handlowych, jak i na przystankach, czy dworcach sprawiła, że coraz więcej firm zainteresowało się tym formatem. Jednak nie tylko to było czynnikiem decydującym o wyborze tego nośnika. Innowacyjność, dynamiczny i ciekawy przekaz oraz przyciągająca uwagę forma z dużym współczynnikiem zapamiętywalności to coś, co stało się niezwykle atrakcyjne dla firm planujących swoją kampanię – diagnozuje Oskar Kolmasiak.
W raporcie Izby czytamy również o tym, że wpływ na zwiększoną liczbę nośników miała też postępująca racjonalizacja i standaryzacja sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych i emisji reklam, które oparte są na nowoczesnych rozwiązaniach technicznych oraz projektach badawczych.
– Tylko tak można jeszcze bardziej przekonać reklamodawców do formuły OOH. Dlatego tak wiele firm stawia choćby na rozwiązania AI. W ZnajdźReklamę.pl również. Naszym celem jest nauczenie AI kompleksowej wiedzy na temat kroków podejmowanych w procesie planowania kampanii. Dotyczy to m.in. strategii wdrażanych przez naszych doradców oraz pokazanie, jak dane lokalizacje i formaty wpływają na efektywność kampanii i trafiają do różnych grup docelowych. Dodatkowo, chcemy dostarczyć asystentowi informacji dotyczących średniej liczby osób poruszających się wokół nośnika – opisuje Grzegorz Liputa COO i współzałożyciel ZnajdźReklamę.pl, który dodaje, że dzięki temu asystent AI będzie mógł nie tylko podpowiadać, jakie reklamy są odpowiednie dla danej branży, okresu w roku i konkretnego celu marketingowego, ale także oszacuje konkretne dane, takie jak CPM oraz wygeneruje punkty GRP. Przedstawi on również zestawienie już zrealizowanych kampanii dopasowanych do wybranych parametrów, które mogą posłużyć jako podpowiedź do stworzenia nowych przekazów reklamowych.