Stworzenie dobrze sprzedającej się marki produktów to droga z wieloma zakrętami, na których łatwo się wykoleić. W większości przypadków odcinek, który jest najbardziej stromy i kręty, to sam początek, kiedy to o istnieniu firmy wie głównie brand manager. Jak trudno jest odnieść sukces, może świadczyć fakt, że przeciętny konsument potrafi wymienić z nazwy jedynie kilkanaście marek.
Pytanie zatem brzmi – co zrobić, aby się w tym gronie znaleźć?
Jak się pewnie domyślasz, nie ma na to gotowej recepty, bo inaczej grono znanych marek nie byłoby elitarne. Jest jednak pozytywny aspekt. Nie musisz odnosić spektakularnego sukcesu, aby Twoja marka była kupowana przez klientów. By przybliżyć się do tego, zadbaj o poniższe elementy układanki:
Na skróty:
Znalezienie persony i identyfikacja potrzeb
Tak, tłucze to każdy, ale to oczywiście podstawa sukcesu. Dolny element piramidy. Bez celnego znalezienia grupy docelowej i trafienia w jej potrzeby, Twoje dalsze wysiłki spełzną na niczym. Wyobraź sobie, że masz produkt na odporność dla dzieci. Logicznie wnioskując, Twoją grupą docelową są rodzice. Nie jest to przyjemne doświadczenie dla rodzica, gdy musi tłumaczyć się w pracy, że kolejny raz dziecko choruje i potrzebny jest urlop. W dodatku praca się nawarstwia, a i chore dzieci marudzą, bo źle się czują. Tu pojawia się pytanie. Który rodzic statystycznie częściej jest z chorym dzieckiem w domu? Mama czy tata? Wobec tego, czy reklama na portalach dla ojców będzie trafna? Takie pytania należy sobie zadać, aby maksymalizować zaangażowanie podczas kontaktu użytkownika z reklamą (i dzięki temu też koszty).
Zbieraj opinie i pokazuj innym!
Pięknie „wysmażony” slogan, grafiki przejrzyste i przyciągające wzrok. Grupa docelowa zlokalizowana i… nic. Co może być zatem przyczyną? Pewnie za wysoka cena! Niekoniecznie. Może powodem jest brak uwiarygodnienia jakości produktu. Nikt z nas nie chce kupić bubla. Brak opinii stwarza duże ryzyko, że tak się może wydarzyć. W Ceneo, we współpracy z producentem ekspresów do kawy, sprawdziliśmy, czy istnieją jakieś reguły wśród konsumentów dotyczące najlepiej sprzedających się produktów. Co się okazało? Najczęściej kupujemy ekspresy do kawy, jeżeli ich średnia ocena mieści się w wartościach 4,5-5,0 (skala 1-5). A dodatkowo liczba opinii musi być też reprezentatywna, aby uwiarygadniać tę ocenę.
Co zatem warto zrobić? Rozdaj pierwsze produkty i poproś o szczery feedback w Internecie. Jeżeli masz pewność, że wszystko będzie ok, to i opinie będą pozytywne. Pamiętaj, że jeżeli jesteśmy zadowoleni z zakupu, to rzadziej też się tym chwalimy (ok. 3% z nas to robi). Dlatego tym bardziej zachęcaj swoich klientów po udanym zakupie do podzielenia się swoją satysfakcją z innymi, proponując np. rabat na kolejne zakupy lub oferując udział w konkursie.
Być może opinie o Twojej marce już gdzieś się znajdują? Pomóż potencjalnym kupującym dotrzeć do tych opinii.
Zadbaj o zbudowanie świadomości (nie tylko performance)
Częstym grzechem marketerów jest skupienie się jedynie na kampaniach performance.
Niestety większość zapomina o tym, że kampanie performance działają lepiej, jeżeli ktoś już miał z naszą marką styczność. Dlatego pierwszym krokiem powinno być skupienie się na zbudowaniu świadomości wśród grupy docelowej. Świetnie do tego posłużą choćby kampanie display i/lub content marketingowe, w których celem może być zasięg i liczba kontaktów z marką. Pomyśl, gdzie mogą szukać informacji klienci, i pokaż się ze swoim komunikatem w atrakcyjny sposób.
Popraw prezentację produktu i optymalizuj
Prezentacja produktu to nigdy nie jest jednorazowe zadanie, a proces. Mierz, testuj, zmieniaj, a wszystko w celu maksymalizacji uwagi potencjalnego nabywcy. Opis, zdjęcia, kolory, hasła, social proof, układ, sekwencja. Aspektów, które można optymalizować, jest sporo. Tylko od Ciebie i Twojej wyobraźni zależy, kiedy i na czym poprzestaniesz. To jest też najlepsze miejsce, aby pokazać potencjalnym klientom, dlaczego wybór Twojej marki będzie dla nich satysfakcjonujący. Pomyśl nad USP i ich przekazem. Często zdarza się, że to, co myślisz, że dla danej grupy odbiorców może być najistotniejsze, mija się z prawdą.
Nie oczekuj natychmiastowych zwrotów
Niecierpliwość to chyba główne źródło niepowodzeń nowych inicjatyw. Oczekujemy rezultatów od razu, a jak nie ma efektu ASAP, odpuszczamy sobie. Musisz dać sobie czas na weryfikację założeń i – nie zrozum mnie źle – jeżeli mimo cierpliwości projekt nie zaskoczył, to oczywiście śmiało go ubij.
Bądź widoczna/y!
To nie jest tak, że raz zbudujesz świadomość i możesz „odfajkować” zadanie. Stnowczo nie. Jest to proces, który trzeba poprawiać, rozwijać. Pamiętaj, że zmieniają się pokolenia, roczniki. Twoja grupa docelowa pod względem osób cały czas ma nowych członków, a i u obecnych jest rywalizacja o top of mind. To co działało wczoraj, dziś ma już inny efekt. Inaczej żyjemy, konsumujemy media, mamy też inne priorytety w swoim życiu. Budując marketing plan, challenguj obecne decyzje. Niewykluczone, że zrobisz coś lepiej lub czegoś więcej.
Co jeszcze może zawieść?
Naturalnie opisane aspekty to niejedyne możliwe źródła niepowodzeń. Twoja marka rzeczywiście może mieć źle skalibrowaną cenę, jakość może pozostawiać wiele do życzenia lub czynniki zewnętrzne (np. pogoda, regulacje prawne) mogą spowodować, że popyt na Twoje dobra drastycznie zmaleje. W tym przypadku jedynie dywersyfikacja kategorii wydaje się słusznym rozwiązaniem.
O autorze
Bartłomiej Bernat – Sales Manager w Ceneo.pl
Pracuje w branży e-commerce już od ponad 10 lat. Posiada rozległe doświadczenie dzięki pracy po różnych stronach: agencji (m.in. Divante), klienta (RTV EURO AGD, SHOWROOM) jak i marketplace (Ceneo). Przez ponad 3 lata w strukturach Ceneo z sukcesami współpracował z takimi klientami jak Samsung, LG, Sharp, czy HP. Obecnie zarządza 14-osobowym działem sprzedaży B2B.
