Utrzymanie wysokich standardów obsługi staje się coraz bardziej istotne, na co wskazują np. wyniki badania Armatis Customer Experience Index. Według nich tylko jedno negatywne doświadczenie związane z daną firmą mogłoby zniechęcić do kolejnego zakupu w niej aż 57 proc. Polaków. W obecnej sytuacji spowolnienia gospodarczego jest to ważne przesłanie, zwłaszcza dla sklepów i usług stacjonarnych, które cierpią bardziej niż biznes online z uwagi na większe koszty utrzymania infrastruktury i mniejsze możliwości oferowania rabatów. Klucz do zachowania wysokich standardów obsługi klienta to bycie na bieżąco z trendami. Co będzie ważne w customer experience w kanale offline w 2023 roku? Odpowiada ekspert Santander Consumer Banku.
Jak wynika z raportu Mood Media „Charting In-Store Trends” 71 proc. konsumentów na całym świecie robi zakupy w sklepach stacjonarnych równie często lub nawet częściej niż przed pandemią. Jest to dobra informacja dla sprzedających w kanale offline, jednak nie oznacza to, że mogą odetchnąć z ulgą. Już 53 proc. Polaków w badaniu Armatis Customer Experience przyznało, że według nich nie ma już czegoś takiego jak „klient na całe życie”. Oznacza to, że sprzedawcy muszą się postarać, jeśli nie chcą doświadczyć odpływu konsumentów. Poniżej prezentujemy 5 trendów customer experience w kanale offline na 2023 rok, które mogą im w tym pomóc.
Na skróty:
Holistyczne podejście górą
W 2023 roku określenia „online” i „offline” przestają być wystarczające. Nawet bardzo modne i stosunkowo świeże „mobile first” powoli staje się przeżytkiem. Zastąpi je holistyczne podejście „onlife” i strategia „context first”. Obie wizje mówią tak naprawdę o tym samym – granica między sprzedażą online i offline nieodwracalnie się zatarła, a nasze życie stało się zdecydowanie zbyt skomplikowane i uzależnione od chwilowego kontekstu, żeby dalej segmentować klientów na cyfrowych i analogowych. Obecnie konsumenci oczekują płynnego przechodzenia pomiędzy dwoma światami w zależności od osobistych preferencji i sytuacji. Dlatego najważniejszym trendem na najbliższe lata – zarówno dla kanału offline, jak i online – będzie to, aby cyfrowo-analogowe doświadczenia klientów były spójne i wzajemnie się uzupełniały.
– Na pierwszy rzut oka może nie wydawać się to niczym nowym, ponieważ termin „omnichannel” pojawia się w CX-owych dyskusjach od wielu lat. Zmienia się jednak jego rozumienie, tak jak ewoluują oczekiwania klientów wraz z rozwojem technologii i jej demokratyzacją – komentuje Jacek Wieczorkowski, który kieruje Zespołem Zarządzania Doświadczeniem Klienta w Santander Consumer Banku. – Model omnikanałowy miał być odpowiedzią na potrzebę dowolnej zmiany kanału obsługi w ramach jednego procesu zakupowego czy posprzedażowego. To podejście wyraźnie podkreślało jednak odrębność światów online i offline, które na poszczególnych etapach ścieżki klienta raczej się zastępowały niż uzupełniały. W nowym podejściu chodzi o to, aby przeplatać obie rzeczywistości – cyfrową i analogową, które naturalnie się przenikają, co możemy zaobserwować zarówno w handlu, jak i usługach. Dzieje się to np. gdy klient przychodzi do tradycyjnego sklepu lub oddziału bankowego z własnym smartfonem. Dokładnie w tej chwili nasz punkt stacjonarny przestał być offline, nie został jednak w 100 proc. zastąpiony przez online.
Phygital
Kolejnym, podobnym trendem, któremu warto poświęcić uwagę jest „phygital”. Niestety w języku polskim nie ma dobrego odpowiednika dla tego pojęcia. „Phygital” to integracja świata fizycznego i cyfrowego w tym samym miejscu i czasie. Konsumenci nie chcą już wybierać między dwoma różnymi kanałami obsługi. Oczekują nowych doświadczeń zakupowych, które będą łączyć zalety bezpośredniego kontaktu z wygodą e-commerce.
Trend ten wymusi na firmach digitalizację sklepów stacjonarnych i tradycyjnych punktów usługowych, a co za tym idzie stworzenie nowych, hybrydowych środowisk. Przykładem działania w duchu phygital jest marka integrująca swoje fizyczne placówki ze stroną internetową. Klient może zakupić wybrany produkt bezpośrednio na niej albo sprawdzić jego dostępność w danym lokalu – tak, by mógł tam pojechać i obejrzeć go na żywo. Innym przykładem jest użycie kodów QR. Dzięki nim kupujący mogą otrzymać natychmiastowy dostęp do dodatkowych informacji lub usług za pośrednictwem platformy cyfrowej.
Niekończąca się alejka
Jest to trend, który może pomóc sklepom stacjonarnym w wyzwaniach związanych z wysokimi kosztami powierzchni handlowej i ograniczonymi stanami magazynowymi. Dzięki „niekończącej się alejce” (eng. „endless aisle”), klient może np. obejrzeć dany towar stacjonarnie, a następnie zeskanować kod QR i na swoim smartfonie – lub korzystając z samoobsługowego kiosku zlokalizowanego w sklepie – sprawdzić dostępne kolory, rozmiary i zamówić produkt dopasowany pod swoje preferencje z magazynu. Zapewnienie potrzebnej do tego infrastruktury to niemal pewny zysk dla sklepu – nawet jeśli na półce nie ma towaru w szukanym wariancie, klient nie wyjdzie z niego z niczym i spada ryzyko, że pójdzie do konkurencji.
– „Niekończąca się alejka” to nie tylko odpowiedź na deficyty lokalnych stanów magazynowych, ale również szansa na modyfikację modelu sklepu stacjonarnego. Połączenie doświadczeń świata rzeczywistego i cyfrowego w wielu przypadkach pozwala na zamianę dużej powierzchni handlowej np. na kompaktowy showroom, który będzie wystarczający, aby zapewnić klientom komfort wyboru i dopasowania produktu, bez konieczności prezentowania pełnej linii produktowej – komentuje Jacek Wieczorkowski z Santander Consumer Banku. – „Niekończąca się alejka” poprawia doświadczenie zakupowe klientów, ogranicza skalę utraconej sprzedaży z powodu wyczerpania zapasów (według różnych analiz straty z tego tytułu sięgają w detalu nawet 10 proc.), a także ogranicza koszty logistyczne i operacyjne za sprawą lepszego zarządzania powierzchnią handlową, ekspozycją towarów i stanami magazynowymi.
Personalizacja
To kolejny ważny trend, o którym jednak częściej mówi się w przypadku e-commerce niż w sprzedaży offline – przynajmniej poza małymi, lokalnymi sklepami czy ekskluzywnymi salonami. Możemy go wykorzystać jednak również w handlu i usługach detalicznych o charakterze masowym, czyli tam, gdzie pracownicy mają ograniczone możliwości nawiązania indywidualnej relacji z każdym klientem. W tym przypadku sprzedawcy mogą posłużyć się „śladem cyfrowym”, który powstaje dzięki smartfonom czy urządzeniom ubieralnym typu smartwatch. Pozwalają one wyposażyć pracownika placówki w wiedzę na temat klienta, jego preferencji czy wzorców zakupowych i pomóc mu lepiej dopasować ofertę do konkretnej osoby, skuteczniej rozwiązać problem czy budować lepszą i trwalszą relację.
Wykorzystanie potencjału personalizacji w punktach stacjonarnych nie wyklucza również samoobsługi. Dzięki geotargetowaniu można zadbać o doświadczenie klienta również wtedy, kiedy nie jest obsługiwany przez pracownika sklepu czy punktu usługowego. Przykładem jego wykorzystania jest przesyłanie klientowi powiadomień z reklamą czy kuponem rabatowym, jeśli akurat przechodzi obok placówki danej marki lub wyświetlanie spersonalizowanych powitań na interaktywnych tablicach.
Połączenie ultra-wygody, konsumpcji i rozrywki
Ten trend funkcjonuje pod nazwą „consutainment” („consumer” + „entertainment”). Jednym z najbardziej znanych przykładów na świecie jest Gucci Garden we Florencji, gdzie w jednym miejscu możemy zrobić zakupy, podziwiać sztukę, a także zjeść obiad. „Consutainment” nie jest jednak zarezerwowany wyłącznie dla ekskluzywnych marek. W tym duchu mogą organizować się także lokalne sklepy, księgarnie czy nawet oddziały bankowe. Wystarczy, że będą zapewniały świetną obsługę, miłą atmosferę, a także element rozrywki – np. koncert, degustację czy klub dyskusyjny. Idea „consutainment” zakłada, że klienci wybiorą punkt stacjonarny, jeśli dostarczy się mu w nim wrażenia, emocje i doświadczenia zakupowe, jakie nie są dostępne w świecie cyfrowym.
– Po rozwiązania z obszaru „consutainment” coraz częściej sięga branża finansowa – komentuje Jacek Wieczorkowski z Santander Consumer Banku. – Jeszcze przed pandemią banki zaczęły rozwijać nowe formaty oddziałów, które tradycyjne funkcje placówki bankowej łączyły z kawiarniami, przestrzeniami co-workingowymi, a także centrami edukacyjnymi. Wszystko po to, aby wzbogacić kanały cyfrowe o aspekt emocjonalny, relacyjny, międzyludzki. Przemęczenie cyfryzacją prawie każdej sfery życia pozwala przypuszczać, że tego typu pomysły, nieco podupadłe w pandemii, mają jeszcze szansę wrócić i w pełni się rozwinąć. Pomimo tego, że interakcje z klientami stały się bardziej cyfrowe nawet w kanałach stacjonarnych, potrzeba kontaktów międzyludzkich oraz budowania relacji nadal jest ważna dla większości z nas, o czym przekonaliśmy się trzy lata temu podczas wymuszonej okolicznościami izolacji.
