Wymagania konsumentów ulegają zmianom – w wyborze produktów czy usług coraz częściej kierują się nie tylko ceną czy jakością, ale również doświadczeniem w procesie obsługi (customer experience). Jak wynika z raportu “Customer Service Excellence 2021” firmy doradczej Deloitte Digital, tradycyjne metody kontaktu z klientami przestają być wystarczające. 73 proc. przedstawicieli firm deklaruje, że jednym z ich priorytetów na następny rok jest rozwój kanału self-service, który umożliwia klientom samodzielne rozwiązanie problemu lub załatwienie sprawy.
Odpowiedzią firm na postępującą digitalizację podejścia konsumentów jest rozwój nowych kanałów kontaktu. Coraz więcej wyborów konsumenckich podejmowanych jest w świecie cyfrowym, mediach społecznościowych, podczas czatów czy korzystania z komunikatorów. Takie skrócenie dystansu sprawia, że klienci oczekują szybkiego i skutecznego rozwiązania sprawy, niezależnie od tego, gdzie przebywają i jak skomplikowany mają problem. Właśnie w tych nowych obszarach codziennego życia konsumentów muszą skutecznie odnajdywać się działy obsługi klienta.
Obsługa ma największy wpływ na to, jak klienci oceniają markę, a w rezultacie czy wciąż będą korzystać z danych produktów i usług. Niestety, we wszystkich branżach etap obsługi jest najsłabiej oceniany przez klientów. Firmy wciąż postrzegają bowiem obsługę klienta jako koszt, który trzeba optymalizować. Decyzja o inwestycjach w nowoczesne technologie, które mogą w widoczny sposób wpłynąć na zadowolenie z obsługi, jest trudniejsza niż w tych obszarach działania przedsiębiorstwa, które mają bezpośredni wpływ na sprzedaż – mówi Aleksander Pruziński, dyrektor, lider zespołu customer service excellence, Deloitte Digital.
Inwestycje w nowe kanały kontaktu powinny być poprzedzone badaniem zachowań klientów, zrozumieniem ich potrzeb oraz pilotażem wybranego rozwiązania w kontrolowanym środowisku. Jak wynika z raportu Deloitte Digital, firmy o dużej dojrzałości w budowaniu doświadczeń klienta mają jasno sprecyzowane cele i priorytety inwestycyjne. Inni próbują rozwiązać swoje problemy z budowaniem doświadczenia klienta poprzez inwestycje, w różne, często nieskoordynowane kanały i rozwiązania. Czym więcej rozwiązań, kanałów i punktowych rozwiązań, tym trudniej jednak zbudować spójny widok 360 klienta.
Na skróty:
Wyższe wymagania klientów
Jak wynika z badania Deloitte Digital, klienci najczęściej kontaktują się z działami obsługi, kiedy mają problemy z produktem (67 proc.) lub chcą uzyskać dodatkowe informacje (65 proc.). Niemal połowa ankietowanych jako powód wskazuje poszukiwanie przez klientów danych o produktach (46 proc.), chęć zakupu produktu/usługi (43 proc.) lub weryfikację informacji o płatnościach (41 proc.). Kolejno 34 i 32 proc. respondentów zwróciło uwagę na zapytania o aktualizację informacji i sprawdzenie statusu zgłoszenia.
Wyższe wymagania konsumentów przekładają się na wyższe oczekiwania względem kanałów, w których dzieją się interakcje. Klienci spodziewają się nie tylko, że zostaną wysłuchani, ale także, że w wyniku tego kontaktu ich problem zostanie rozwiązany, a wątpliwości rozwiane. Swoje sprawy chcą załatwiać efektywnie, na ile to możliwe samodzielnie, natychmiastowo i niezależnie od pory dnia, a więc bez względu na czas pracy obowiązujący w danej firmie.
Te elementy sprawiają, że tradycyjne metody kontaktu przestają być wystarczające i przedstawiciele firm deklarują, że w swoich systemach planują wprowadzać zmiany wychodzące naprzeciw nowym oczekiwaniom. 73 proc. respondentów uważa, że ich firmy powinny rozwijać self-service, 32 proc. chce rozwijać chat boty, a 30 proc. widzi szanse w rozwoju aplikacji mobilnych. 29 proc. ankietowanych jest zainteresowanych inwestycjami w voice boty oraz chce rozwijać chat.
Skupienie się na zapewnieniu konsumentom większego wachlarza możliwości kontaktu z firmą może pozwolić na budowanie trwalszych i bliższych wzajemnych relacji. Na zadowolenie klienta pozytywnie wpływa także bliska współpraca działów obsługi z działami sprzedaży – najwyżej ocenili je liderzy zespołów zlokalizowanych właśnie w działach sprzedaży oraz działających jako niezależne jednostki, które mogą kompleksowo zatroszczyć się o klienta i rozpoznać jego potrzeby – mówi Aleksander Pruziński.
Potrzeby klientów i organizacji są równie istotne
Kluczowe dla priorytetowego traktowania klienta jest postrzeganie go w widoku 360˚. Ze względu na wielość używanych systemów jest to jeden z najtrudniejszych do rozwiązania problemów działów obsługi. Wyniki badania pokazują jednak, że równie ważne jest wzięcie pod uwagę także potrzeb samej organizacji. W tym celu niezbędne jest zaprojektowanie kompleksowego podejścia, obejmującego integrację systemów, interfejsy użytkowników, bazy wiedzy, automatyzację procesów oraz wspieranie ich sztuczną inteligencją. Takie podejście ułatwia wykorzystanie nowych rozwiązań zarówno przez samych klientów w portalu self-service, jak i przez agentów obsługi, co może zwiększyć zwrot z przeprowadzonych inwestycji.
Niezbędne jest też mierzenie efektywności na różnych poziomach i w różnych obszarach kontaktu na linii klient – firma, aby lepiej zrozumieć, co w procesach, organizacji czy technologii można jeszcze ulepszyć. Ważne jest, aby te mierniki służyły nie tylko kontroli, ale też wprowadzaniu konkretnych zmian. Zarządzanie działem obsługi klienta powinno być oparte na efektywnym wykorzystaniu informacji zwrotnych – zarówno od klientów, jak i pracowników.
Większa efektywność obsługi, większa samodzielność klientów
Jak wynika z badania, w większości przypadków (62 proc.) pandemia nie wpłynęła na wielkość zatrudnienia w działach obsługi klienta, a 23 proc. respondentów twierdzi, że liczba pracowników wzrosła. Dodatkowo, pytani wskazali na wzrost (48 proc.) i utrzymanie (40 proc.) efektywności pracy w tym czasie względem poprzednich okresów. Może być to spowodowane zmianą trybu pracy, rozwojem technologii wspomagających wykonywanie obowiązków i wyborem innych, bardziej efektywnych w obsłudze kanałów kontaktu. W związku z koronawirusem odsetek zatrudnionych w działach obsługi klienta pracujących wyłącznie stacjonarnie spadł dziesięciokrotnie (do 7 proc.), a tendencja do pracy zdalnej lub hybrydowej ma się utrzymać w przyszłości, na co wskazuje 85 proc. respondentów.
Z drugiej strony, wpływ pandemii można zauważyć w wyraźnie większej samodzielności klientów. W porównaniu do poprzedniego roku, zdaniem 56 proc. respondentów, częstotliwość używania rozwiązań self-service wzrosła.
Organizacje mogą się wiele nauczyć analizując trudne przypadki, gdy zetknięcie z działami obsługi powodowało niezadowolenie klienta. Takie przykłady mogą wskazać im obszary, które wymagają natychmiastowej zmiany. Choć proponowana cena usługi jest jednym z elementów wpływających na ocenę doświadczenia klientów, znacznie częściej ich opinię kształtują jednak te aspekty, które miały związek z jakością tworzonej przez firmę interakcji – mówi Wiesław Kotecki, partner, lider zespołu Customer Strategy&Applied Design w Deloitte Digital.
O badaniu
Badanie zrealizowane przez zespół Deloitte Digital przeprowadzone zostało metodą CAWI, między listopadem 2020 a styczniem 2021 roku. Badaniem objęto 112 liderów Działu Obsługi Klienta z firm z całej Polski, niezależnie od ich wielkości. Największa liczba respondentów pochodziła z branży ubezpieczeń, usług profesjonalnych dla biznesu, a także bankowości i technologii.
