Wchodząc na polski rynek, Amazon miał zatrząść w posadach platformami konkurentów. Jednak najbardziej popularnym marketplace’em pozostaje Allegro, ale amerykański gigant depcze mu po piętach. Podwyżki cen Amazon Prime w Europie nasuwają pytanie: czy rywal rodzimego koncernu zwiększy swoją przewagę nad firmą założoną przez Jeffa Bezosa?
Wielu badaczy rynku twierdzi, że pomimo podwyżek cen w Europie i za oceanem Amazon ustanowi monopol na światowy sektor e-commerce. Przypomnijmy: koncern podniósł ceny za usługę Amazon Prime we Francji (o 43 proc.), Włoszech (40 proc.), w Hiszpanii (39 proc.), Niemczech (30 proc.) i Wielkiej Brytanii (20 proc.). Cena pakietu w Polsce wciąż jest konkurencyjna – 49 zł za rok.
– Podniesienie cen przez Amazon nie dziwi, został poniekąd wymuszony przez inflację. Widmo podwyżek w Europie pojawiło się już pół roku temu, gdy koncern zdecydował się podnieść ceny za oceanem. Czy podwyżki dotrą również do Polski, sprawa nie jest przesądzona, ale możemy się tego spodziewać. Atrakcyjna cena 49 zł rocznie za pakiet premium wraz z całym pakietem profitów, takich jak darmowa i szybka wystawa, dostęp do gier i streamingu filmów poprzez Video Prime czy promocja na czytniki Kindle stanowiły część strategii koncernu mającej na celu pozyskanie nowego rynku. I rzeczywiście – okazała się skuteczna. Amazon wciąż zyskuje na siłach – wyjaśnia Tomasz Cincio, prezes Droplo, globalnej platformy dla przedsiębiorców w e-commerce.
Sukces rynkowy amerykańskiego kolosa dostrzega też Sascha Stockem, prezes zarządu technologicznej firmy Nethansa, która rozwija narzędzie pozwalające na automatyzację sprzedaży na marketplace’ach Amazon i Kaufland.de na europejskich rynkach.
– Amazon w Polsce zdaje się rozwijać co najmniej dobrze. Z naszych danych, które opieramy na przeglądzie 200 najlepszych sprzedawców na Amazonie, wynika, że polski rynek pod względem wielkości sprzedaży już wyprzedził Holandię i Szwecję. Tym samym jest już szóstym europejskim rynkiem Amazona po Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii – podkreśla Sascha Stockem. – Na Amazon.pl obserwujemy wzrosty zamówień od sprzedawców, którzy handlują z żywnością, suplementami diety, artykułami dla zwierząt oraz w kategorii hobby. Jedno jest więc pewne. Amazon dysponujący jeszcze bardziej szczegółowymi danymi, nie zamierza przestać podgryzać swojego polskiego konkurenta, a w najbliższej przyszłości możemy spodziewać się kolejnej odsłony walki o klienta znad Wisły – dodaje prezes firmy Nethansa.
Obserwacje rynku pokazują jednak, że Allegro nadal pozostaje wyraźnym liderem branży. Przypominając dane Mediapanel Gemius, proporcje użytkowników witryn e-commerce wahają się od 15 proc. dla Amazon Prime do 37 proc. dla AliExpress i aż 88 proc. na korzyść polskiego giganta. Warto zauważyć, że prawie połowa kupujących w Amazon dokonała tylko jednego zakupu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a liczba użytkowników Amazon Prime Video, w Polsce spadła z niespełna 2 mln w kwietniu tego roku do 1 mln 800 tys. w maju.
– Czy koncern zatrząsł w posadach polską witryną e-commerce i rodzimy handel powinien się obawiać amerykańskiego giganta? Otóż nie. Na takich serwisach jak Allegro wielu Polaków może znaleźć wszystko, czego potrzebuje, począwszy od dóbr luksusowych po przedmioty kolekcjonerskie czy niszowe z rynku wtórnego, który przeżywa obecnie prawdziwy rozkwit. Z usług sprzedażowych Amazona korzysta w Polsce głównie wybrana grupa klientów, która miała z nim wcześniej do czynienia, a także skuszeni niską ceną kinomaniacy, którzy mogą tanio uzupełnić swoją wirtualną kolekcję filmową – tłumaczy Tomasz Cincio, prezes Droplo.
Walka na strategie i programy lojalnościowe
Aby wzmocnić swoją pozycję, oba koncerny prężnie rozwijają strategie marketingowe. Jedną z reakcji polskiej platformy e-commerce na zapędy amerykańskiego konkurenta było wprowadzenie usługi One Fulfillment by Allegro. Na czym polega? Budowane centrum logistyczne A2 Warsaw Park ma zaoferować bogatą ofertę zakupową od różnych sprzedawców, wszystkie magazynowane przez Allegro i gotowe do wysyłki z jednego miejsca. Dzięki temu użytkownicy, którzy wybiorą produkty od różnych sprzedawców nie będę musieli płacić za oddzielne wysyłki. Jest to kopia strategii Amazona.
Platformy walczą zażarcie o klientów za pomocą jak programów lojalnościowych – Amazon Prime i Allegro Smart. Na przykład Pakiet Smart, w tej samej cenie, jaką oferuje w tej chwili Amazon, umożliwia darmową dostawę na pełen rok i mimo że oferta jest obwarowana dolną minimalną kwotą zakupu, nadal kusi kupujących. Zarówno konsumenci, jak i sprzedający mogą też skorzystać z zalet programu Monety. Dzięki nim klienci zarabiają „monety”, wybierając produkty wyróżnione wśród innych wyników. Odznaczenia Super Sprzedawca pozwalają firmom oznaczać swoje oferty symbolem zaufania. Poza tym sprzedawca ma możliwość zakupu reklam graficznych na stronie Allegro, a także zamieszczenia ich na Facebooku oraz Google. Portal jest bardzo dobrze wypozycjonowany pod przeglądarki, a zatem firma, która skorzysta z tej opcji, ma szansę dotrzeć ze swoim asortymentem do wielu potencjalnych odbiorców.
– W przeciwieństwie do amerykańskiej platformy Allegro spełnia wymagania większości użytkowników. Wydaje się być odpowiednia zarówno dla hurtownika, jak i indywidualnego sprzedawcy. Kolejnym ważnym aspektem Allegro jest możliwość licytowania sprzedawanych tam towarów. Na przykład aukcje charytatywne często korzystają z tego rozwiązania. Fakt, że Allegro jest dostępne tylko w jednym kraju, a rozpoczęcie działalności w innym może być trudne, jest jednak wadą dla niektórych sprzedawców. Allegro będzie więc najlepszym wyborem dla właścicieli firm, którzy zdecydują się na sprzedaż swoich produktów w Polsce – zauważa Tomasz Cincio, prezes Droplo.
Darmowa dostawa oraz filmy i seriale Prime Video, dostęp do publicznych książek poprzez Prime Reading, Prime Music lub Prime Gaming i oferty specjalne przyciągają użytkowników Amazona. Program oferowany przez Amazon Prime koncentruje się nie tylko na aspekcie komercyjnym, co niewątpliwie wyróżnia serwis. Sprzedawcy z kolei otrzymują dostęp do produktów sponsorowanych, które są wyświetlane na stronach wyników wyszukiwania i stronach produktów. Można także skorzystać z możliwości promowania marki, poprzez umieszczenie własnego logo.
– Allegro nie pozostaje obojętne na działania konkurencji i wprowadza swoje własne pakiety lojalnościowe. Promocje i szeroki wachlarz sposobu doręczenia przesyłki nadal zapewniają koncernowi bezkonkurencyjne miejsce na rynku e-commerce – mówi Tomasz Cincio, prezes Droplo. – W momencie ewentualnych podwyżek pozycja Amazona może jeszcze bardziej spaść, choć globalny charakter amerykańskiego giganta może sugerować, że firma ma długofalowy plan działań na polskim rynku, który będziemy poznawać w kolejnych miesiącach. Nie pozwala to spać spokojnie polskiemu hegemonowi – dodaje Cincio.
Podwyżki w Polsce: strategia ekspansji czy ryzyka?
Prezes Nethansy Sascha Stockem uważa, że podwyżki w USA wynikły choćby z tego, że Amazon ma tam ponad 150 mln użytkowników, czyli prawie cztery razy więcej niż wynosi populacja Polski. Pakiet wartości dodanych w Prime jest tam zdecydowanie większy niż w Polsce, więc może dyktować wyższą cenę. Nie musi walczyć o pojedynczego klienta, bo i tak jest już dla nich pierwszym wyborem i liderem rynku.
– Amazon nie spieszy się z podwyżkami w Polsce, bo wie, że ma do czynienia z solidnym rywalem, który jest zakorzeniony na naszym rynku, a zdobycie zaufania musi potrwać. Nerwowe ruchy nie są wskazane, a Amazon ma coś, czego polski rywal nie ma – ogromne nadwyżki pieniędzy. Może więc nawet przez parę lat prowadzić wojnę cenową nie tylko w Polsce, ale też np. w Holandii, gdzie koszty abonamentu też nie są wysokie. Podwyżka cen abonamentu w wielu krajach z wyłączeniem Polski oznacza, to, że władze giganta uważają, że nie zakończyli jeszcze okresu akwizycji, czyli nie zdobyli jeszcze docelowej liczby kupujących jak i sprzedawców, którzy korzystają z platformy – tłumaczy Sascha Stockem.
