Optymalizacja kosztów obecnie to konieczność, przed którą staje większość firm i agencji niezależnie od branży. Jednocześnie w czasie hiperinflacji, w obliczu kryzysu, kluczowe staje się zadbanie o wzrosty sprzedaży i utrzymanie płynności biznesu. Dlatego działy marketingu i sprzedaży, które mają jeszcze środki w tegorocznym budżecie, powinny dobrze przemyśleć, na co je wydać. Tak zwany Budget cleaning daje możliwości , które wykraczają poza „utylizowanie” niewykorzystanych pieniędzy. Dlaczego? Bo staje się gwarancją powodzenia działań wsparcia sprzedaży w 2023 roku.
Ekonomiści Biura Inwestycji i Cykli Ekonomicznych ocenili prawdopodobieństwo wystąpienia recesji na 75%.[1] Co nas czeka w najbliższych miesiącach? Eksperci szacują, że w razie ewentualnego kryzysu 68% średnich i dużych firm w pierwszej kolejności obetnie wydatki na marketing i sprzedaż.[2] A to nie jest najlepsze rozwiązanie, a już na pewno nie w długoterminowej perspektywie.
Marketing i sprzedaż są siłą napędową biznesu. Nie zmienia to jednak faktu, że ich budżety najłatwiej „uciąć” – nawet jeśli zmniejszenie inwestycji marketingowych w dłuższym czasie może doprowadzić do odczuwalnych strat w sprzedaży. Badania pokazują, że marki, które nie inwestują w działania marketingowe i wsparcia sprzedaży (w porównaniu do konkurencji) mogą stracić nawet 15% wartości swojego biznesu. Z kolei 60% firm, które zwiększyły nakłady na marketing w czasie recesji, odnotowało lepszy zwrot z inwestycji, a ponad połowa tych marek zauważyła wzrost ROI w okresie kolejnych dwóch lat.[3]
Wszystkie firmy starają się dziś optymalizować budżety. To kluczowe zadanie, biorąc pod uwagę aktualną sytuację gospodarczą i niepewnie rysujący się 2023 rok. Ale czy cięcie budżetów marketingowych to dobry kierunek? W dłuższej perspektywie to właśnie nieprzemyślane cięcia budżetów na marketing czy sprzedaż, mogą „położyć” nasz biznes. Choć to trudne, gdy wokół pojawia się wiele panicznych głosów, warto spojrzeć na kryzys nie tylko jak na zagrożenie, ale jak na szansę. Zamiast ograniczać budżety marketingowe, skupmy się raczej na dokładnym zbadaniu tego, jak zmieniły się potrzeby naszych odbiorców, jak dostosować do nowej sytuacji naszą strategię komunikacji, by adresowała rzeczywiste problemy klientów oraz które działania są najbardziej skuteczne i to na nie położyć największy akcent. Nie widzę możliwości, by móc rozwijać biznes skutecznie bez budżetu marketingowego na odpowiednim poziomie. – mówi Karol Kamas, Dyrektor ds. Marketingu i Rozwoju, Sodexo Benefits and Rewards Services
Na skróty:
Oglądamy każdą złotówkę dwa razy
Końcówka roku dla marketerów oznacza jedno: rozliczenie budżetów, analizę i podsumowanie środków wydatkowanych na akcje, kampanie. Czy wszystko udało się zrealizować zgodnie z założeniami? Wolne środki, które nie zostały wydane na zakładany wcześniej cel, mogą się okazać cenniejsze niż zwykle. Przemyślany budget cleaning jest strategicznym zagraniem. Pozwala zabezpieczyć nadwyżkę z korzyścią dla przyszłych działań firmy.
To nie czas na wydawanie pieniędzy ad hoc. Mimo że czasu jest coraz mniej, w dobie szalejącej inflacji i widma recesji, nie ma miejsca na nieprzemyślane działania. Karol Kamas dodaje:
Optymalny dla wsparcia sprzedaży podział budżetu wynosi średnio około 40% na działania krótkoterminowe i ponad 60% na długoterminowe. Już teraz musimy zadbać o rozwój firmy, wzrost sprzedaży i budowanie lojalności klientów, partnerów, kontrahentów w przyszłości. Wyjście z działaniami wspierającymi sprzedaż może przełożyć się na efektywność w najbliższych miesiącach, kiedy na rynku będzie panował przestój. A z pewnością przyszły rok będzie dla nas wszystkich jeszcze bardziej wymagający.
Inwestycja nadwyżki w 2023 rok
Na co więc wydać zachowane do tej pory środki? Pierwszą myślą jest oczywiście zabezpieczenie przyszłych działań reklamowych, PR-owych lub digitalowych. Tu powinna nam się jednak zapalić czerwona lampka. Przelanie środków „z góry” może się wiązać z problemami podatkowo-księgowymi, w tym z zaliczeniem wydatku na konkretną usługę jako koszt uzyskania przychodu firmy. Lepiej poszukać innego sposobu na wykorzystanie zaoszczędzonych środków, by mogły „pracować” w kolejnym roku. W takim razie co w zamian?
Marketing to też utrzymywanie długofalowych relacji z klientami i partnerami biznesowymi. Dodatkowe środki mogą zostać wydane na nagrody w programach lojalnościowych lub w akcjach wsparcia sprzedaży. Ich dystrybucja nie jest wtedy ograniczona w czasie. Dobrym krokiem jest też np. zaplanowanie jakiejś formy podziękowania za współpracę i docenienie naszych klientów czy kontrahentów.
Jednak wybór klasycznych gadżetów to rozwiązanie, które może generować wiele problemów Realizacja zamówienia na nagrody fizyczne może być niepewna, biorąc pod uwagę zbliżający się okres świąteczno-noworoczny, ale też kłopotliwa ze względu na dodatkowe, późniejsze koszty magazynowania i logistyki. Warto poszukać rozwiązań cyfrowych w ważnym, a zarazem pożądanym przez odbiorców duchu eko. Spodoba się to z pewnością i naszym partnerom, i klientom, a dodatkowo pozwoli zadbać o środowisko naturalne.
Spowolnienie gospodarcze przełoży się nie tylko na popyt i wyniki sprzedaży, ale też na większe wyzwania w podejmowaniu działań marketingowych. Każdy kryzys oznacza konieczność przewartościowania, ale może okazać się też szansą na wypracowanie nowych, zoptymalizowanych rozwiązań. Zamiast biernie czekać na odbicie z ekonomicznego dołka, spróbujmy się wyróżnić. Dajmy się zauważyć i zapamiętać. Dzięki temu nie tylko przetrwamy ten trudny czas, ale też zyskamy większą rozpoznawalność w przyszłości. W czasach inflacji musimy jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów i naszych partnerów biznesowych. Dla 80,4% badanych najbardziej motywujące do udziału w akcjach wsparcia sprzedaży są nagrody pieniężne w postaci kart przedpłaconych czy eVoucherów.[4] Trudno o lepsze rozwiązanie na tegoroczny budget cleaning i kryzysowy czas. – dodaje Justyna Klimuk, Kierownik Zespołu Marketingu ds. Segmentu Rozwoju Biznesu Sodexo Benefits & Rewards Services
Jak zabezpieczyć pozostałe środki w budżecie?
Stosując się do kilku prostych wskazówek, łatwiej będzie opracować szybki plan działania. Jak spożytkować pozostały budżet marketingowy lub sprzedażowy i zamienić go w długofalowe korzyści?
- Najważniejszy jest cel. Powinien dawać nam możliwość dłuższego skorzystania z obecnych środków. Tak, by tegoroczny budżet móc realizować w przyszłym roku.
- Zabezpieczenie niewykorzystanego w 2022 roku budżetu powinno być inwestycją, którą będziemy mogli wykorzystać elastycznie w ramach planowanych działań z zakresu marketingu i wsparcia sprzedaży.
- Najlepiej wybrać rozwiązania, które nie wymagają od nas poniesienia późniejszych kosztów logistyki i magazynowania. Wybierzmy to, co nie przysporzy firmie dodatkowego problemu.
- Szukajmy oszczędności – warto rozejrzeć się za propozycjami, które dodatkowo pozwolą uzyskać ulgę np. na kosztach VAT lub innych rozliczeniach.
Efektywnie zabezpiecz niewykorzystany budżet
Każdy większy lub mniejszy biznes wymaga budowania i pielęgnowania relacji z klientami, a te potrzebują nieustannej uwagi oraz przemyślanego podejścia. Skrojone na miarę akcje promocyjne to inwestycja, która się zwróci. O skuteczności promocji w dużej mierze decydować będzie atrakcyjność nagród, którymi firmy będą przyciągały swoich odbiorców. Najbardziej pożądane nagrody to te, które dają wolność wyboru i swobodę realizacji. Dlatego zakup określonych rzeczowych gratyfikacji dziś może okazać się zupełnie nietrafiony. Nagrody pieniężne to najlepszy sposób, żeby zwiększyć sprzedaż i budować społeczność skupioną wokół marki, która rozumie i wspiera aktualne potrzeby klientów. A w dzisiejszej rzeczywistości każdy z nas myśli o oszczędzaniu. Dodatkowy zastrzyk gotówki w postaci kart przedpłaconych czy Open eVouchera, które dają wolność realizacji nagrodzonemu, może okazać się wybawieniem z trudnej sytuacji.
Kiedy wykorzystanie budżetu w bieżącym roku nie jest już możliwe, najważniejsze staje się przedłużenie terminu ważności dostępnych środków. Trudno oszacować, co czeka nas w 2023 roku. Przewagę w najbliższych miesiącach nowego roku zyskają Ci, którzy wybiorą sposób umożliwiający swobodne dysponowanie zaoszczędzonymi środkami w kolejnych miesiącach.
[1] PAP https://biznes.pap.pl/pl/news/pap/info/3332199,wskaznik-wyprzedzajacy-koniunktury-we-wrzesniu-spadl-o-0-7-pkt–mdm—biec
[2] Grant Thornton https://grantthornton.pl/publikacja/firmy-chca-rozlozyc-parasol-nad-pracownikami/
[3] Raport ROI Genome Intelligence Report, The Rules of Recession Proofing, Analytic Partners, 2022
[4] „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie – edycja 2022”.
