Dynamiczny rozwój technologii i powszechna cyfryzacja sprawiły, że o sklepach przyszłości nie mówi się już w kontekście futurystki. Są one obecne tuż za naszym rogiem i na wyciagnięcie ręki – w naszych smartfonach. Coraz więcej sieci handlowych inwestuje w autonomiczne punkty i najlepsze doświadczenia klienta. To czego oczekują konsumenci to przede wszystkim wygoda. Czynnik ten determinuje wymagania stawiane detalistom, takie jak przyjazne dostawy i zwroty, rekomendacje czy onboarding nowych funkcjonalności. Z perspektywy sprzedawcy ważny jest również optichannel, czyli wybrany przez konsumenta punkt kontaktu z marką.
Według danych Smart Insights, zajmującego się doradztwem w obszarze marketingu cyfrowego, aż 97 proc. konsumentów deklaruje, że zrezygnowało z zakupów z powodu niedogodności. Jednocześnie 83 proc. twierdzi, że wygoda podczas zakupów jest obecnie ważniejsza niż pięć lat temu.[1] Oznacza to, że klienci oczekują przede wszystkim komfortu, dlatego handel musi konkurować nie tylko ceną. Trzeba jednak pamiętać, że wygoda (ang. convenience) to bardzo szerokie pojęcie i ma różne oblicza. Niezależnie jednak czy mowa o sklepie internetowym, czy stacjonarnym, często jest ona związana z szybkością.
Szybka ścieżka zakupu
Współczesny, intensywny tryb życia sprawia, że wielu konsumentów robi zakupy wtedy, kiedy jest to możliwe, czyli często w biegu. W związku z tym poszukują sklepów, które pozwolą im zaoszczędzić cenny czas. W sieci jest to możliwe dzięki tzw. zero lub one clickowi, czyli funkcjonalności skracającej ścieżkę zakupu. Dzięki zdefiniowaniu użytkownika na początków zakupów w e-sklepie, możliwe jest zaproponowanie mu produktów, które zwykle go interesują. Ułożenie ścieżki zakupowej w ten sposób umożliwia niemal natychmiastową finalizacje transakcji.
Na szybkość transakcji w sklepie fizycznym wpływają natomiast m.in. samoobsługowe kasy lub też cała technologia autonomicznego sklepu. To właśnie na nie i format convenience stawia np. Żabka. Nowoczesne rozwiązania pozwalają wejść klientowi do sklepu, wybrać potrzebne produkty i wyjść. Szybka formuła zakupów powoduje, że od momentu uruchomienia pierwszej Żabki Nano rośnie zainteresowanie takimi usługami. Z możliwości zaopatrzenia się w jej placówkach autonomicznych skorzystało już kilkanaście tysięcy osób. Marka notuje również wysoki poziom współczynnika NPS (Net Promote Score), który wynosi powyżej 80 punktów, co oznacza, że formuła bardzo dobrze odpowiada na oczekiwania klientów.[2]
Rekomendacje
– W mojej ocenie, w dużych, popularnych marketach typu Auchan, klienci oczekują przede wszystkim technologii, która ułatwi im życie. W mniejszych sklepach, niekoniecznie luksusowych, potrzeby konsumentów będą prawdopodobnie ewoluowały w kierunku doświadczeń premium w postaci kontaktu z drugim człowiekiem bardzo mocno wspartego technologią. Nowoczesna narzędzia będą dostarczać informacje o kliencie i zachęcać go do powrotu i kolejnych zakupów. Dlatego warto już dziś budować strategię działania uwzględniającą nadchodzące zmiany – mówi Krzysztof Heyda, Digital Product Consultant w Future Mind.
Ekspresowe dostawy, również w weekendy
Logistyka dostaw to obszar, który rozwija się bardzo dynamicznie. Jednocześnie rosną wobec niej oczekiwania. Według danych wspomnianego wcześniej Smart Insight, obecnie 66 proc. konsumentów płaci za dostawy, a 25 proc. za więcej niż za jedną tego typu usługę.[3] Pokazuje to, że coraz więcej klientów jest w stanie ponieść jej koszt w zamian za wygodę. Ponadto oferowanie idei komfortu w takiej formie może być opłacalne dla sprzedawców detalicznych. Organizacja dostaw w znaczący sposób przyczynia się do zadowolenia klientów oraz usług konkretnego sklepu. Skłania również konsumentów do powrotu oraz złożenia kolejnego zamówienia.
– Świętym Graalem, do którego dąży wiele sieci handlowych są dostawy tego samego dnia. Na zachodzie już się to udaje, chociażby dzięki usługom Amazon Prime czy Walmart+. W Polsce też pojawią się już tego typu możliwości. Jako przykład można podać np. Inpost, który ma w swojej ofercie, w określonych regionach, dla kanału B2C dostawy tego samego dnia – mówi Krzysztof Heyda z Future Mind.
Intensywnie rozwija się również q-commerce, który umożliwia złożenie zamówienia online i dostawę do domu. W takiej formule działają startupy Jokr czy DoorDash lub nasze rodzime sieci handlowe Lisek i Żabka. Na zachodzie testowane są również rozwiązania umożliwiające dostawcom wejście do domu i pozostawienie w nim zakupów. Nie dziwi więc fakt, że zgodnie z raportem przygotowany przez Wingsight Grocery Buisness tylko w bieżącym roku sprzedaż artykułów spożywczych w handlu elektronicznym wzrośnie aż 21 proc.[4]
– W Polsce nie ma problemu z dostawami na następny dzień. Ale to czego brakuje zarówno mi, jak i wielu innym konsumentom, to obsługa w weekendy. Na rynku polskim pojawiają się pojedyncze oferty sprzedaży z dostawą do domu w sobotę lub niedzielę. Powodem tego jest głównie to, że firma, która wysyła towar i chce, aby trafił on w ręce konsumenta w dzień wolny od pracy, musi ponieść wyższy kosz niż standardowej dostawy. Kolejnym krokiem w convinience w tym obszarze będzie więc powszechna i wygodna dostawa w weekendy – mówi Krzysztof Heyda z Future Mind.
Bezkosztowe zwroty i odroczona płatność
Szybkie dostawy to nie jedyny aspekt polityki sklepu, który interesuje klienta. W realiach 2022 roku nastąpił ogromny wzrost popularności odroczonych płatności. W USA platformy oferujące sprzedaż w formule „kup teraz, zapłać później” rosną 2,5 razy szybciej niż karty kredytowe. Potwierdzają to też przedsiębiorcy. Według raportu „Płatności odroczone w Polsce 2021”, dla 36 proc. z nich możliwość oferowania rozłożenia na raty płatności w e-commerce jest kluczowym obszarem inwestycji, aby móc sprostać obecnym potrzebom konsumentów.[5] Na polskim rynku działa już kilka spółek oferujących płatność BNPL i wszystko wskazuje na to, że będzie ich coraz więcej.
Ponadto z danych Santander Consumer Banku wynika, że coraz więcej konsumentów kupujących w sieci ceni sobie ich wygodę i sprawdza politykę sklepu w tym zakresie.[6] Bezpłatne zwroty są więc już niemal obowiązkiem sprzedawcy. Na szczęście, z uwagi na rozrost punktów pocztowych wywołanych między innymi wprowadzeniem zakazu handlu w niedzielę, ich logistyka jest łatwiejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
Zarówno rozwój płatności odroczonych, jak i zwrotów powodują, że z punktu widzenia klienta zakupy do momentu podjęcia ostatecznej decyzji są całkowicie bezkosztowe. Wielu konsumentów będzie właśnie tego wymagać od sprzedawcy w najbliższej przyszłości.
Wyzwaniem jest onbording nowych funkcjonalności i optichannel
Nie bez znaczenia dla konsumenta są też usługi dodatkowe, takie jak instruktaż dotyczący nowych funkcjonalności. W przypadku aplikacji mobilnych tworzonych z myślą o kupujących, onboarding nie powinien być ograniczony do nowych użytkowników – dotychczasowi w momencie pojawienia się zmian, również powinni zostać z nimi zaznajomieni. Pozwala to użytkownikowi przekonać się do nich i sprawnie robić zakupy. Dodatkowo, w dobie ogromnych oszustw, m.in. w marketplace`ach, klienci oczekują przejrzystej komunikacji tego, w jaki sposób korzystać z nowych technologii, aby być odpornym na fraudy. Wyzwaniem detalistów jest więc właściwe przekazanie konsumentom tej wiedzy.
Ponadto należy zwrócić uwagę, że detaliści, którzy chcą spełnić oczekiwania klientów powinni komunikować się przez odpowiedni kanał z klientem. Wiemy, że zachowania i preferencje klientów zmieniają się z upływem czasu. Preferencje marketingowe, na które konsumenci wyrazili zgodę na początku relacji biznes-klient, mogą być po pewnym czasie nieaktualne. Pomimo, że początkowo klienci niemieli nic przeciwko otrzymywaniu e-maile, możliwe, że za jakiś czas zaczną one trafiać prosto ze skrzynki odbiorczej do kosza. Zrozumienie, kiedy, jakim kanałem i za pomocą jakiego urządzenia klient wchodzi w interakcję z marką, może pomóc w budowaniu najlepszego doświadczenia klienta i maksymalnego zaangażowania.
– Marki powinny skupić swoje wysiłki na budowaniu głębszego zrozumienia zachowań swoich klientów, aby określić rzeczywisty, optymalny kanał dla danej wiadomości w konkretnym czasie, zarówno pod względem skłonności do zaangażowania, jak i zwrotu z inwestycji. Kolejnym krokiem będzie precyzyjne przewidywanie lub dostarczenie tych informacji w czasie rzeczywistym – podsumowuje Krzysztof Heyda z Future Mind.
[1] Convenience id driving e-commerce growth and influencing consumer decisions, Convenience is driving e-commerce growth and influencing consumer decisions | Smart Insights, Smart Insights.
[2] Bezobsługowa Żabka Nano podbija Europę, https://biznes.newseria.pl/biuro-prasowe/handel/bezobslugowa-zabka-nano,b774854682, Newseria Biznes.
[3] Convenience id driving e-commerce growth and influencing consumer decisions, Convenience is driving e-commerce growth and influencing consumer decisions | Smart Insights, Smart Insights
[4] Report: 21% Growth of E-Commerce Grocery Sales Forecasted for 2022, https://www.winsightgrocerybusiness.com/technology/report-21-growth-e-commerce-grocery-sales-forecasted-2022, Winsight Grocery Business.
[5] Płatności odroczone w Polsce 2021, https://www.cashless.pl/report/raport-platnosci-odroczone.pdf, cashless.pl
[6] Polaków Portfel Własny: Polacy na e-zakupach, https://www.blog.santanderconsumer.pl/blisko-ciebie/jak-polacy-kupuja-w-e-commerce-sprawdzamy-w-najnowszym-raporcie,1,146.html, Santander Consumer Bank.