Nośniki reklamy zewnętrznej jak billboardy czy citylighty coraz odważniej korzystają ze zdobyczy sztucznej inteligencji. Celem jest zrewolucjonizowanie sposobu, w jaki marki nawiązują kontakt z odbiorcami. Odpowiednia kategoria samochodów wjeżdża na parking? Klienci dostają spersonalizowane reklamy. Nie dziwi, więc to, że ten segment promocji produktów rośnie z każdym miesiącem. Co więcej, efekt billboardów dostrzegalny jest też w grach wideo.
W przedświątecznej zawierusze wiele rzeczy jesteśmy w stanie przeoczyć. Reklamy w telewizji, radiu, a do prasy tradycyjnej niemal już nie zaglądamy. Sprzedawcy szukają więc nowych sposobów, aby do nas dotrzeć. Nowych, a właściwie starych, tylko zdecydowanie odświeżonych. To dlatego jeszcze przed wejściem do sklepów widzimy billboardy lub inne nośniki reklamy zewnętrznej. Jej nie jesteśmy w stanie nie zauważyć, a wystarczy tylko rzut oka, żeby zaznajomić się z jej treścią.
Tradycyjne billboardy nadal są podstawą tego sektora. Jak wynika z najnowszego raportu opublikowanego przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej, w trzecim kwartale 2023 wartość tego rynku przekroczyła 170 milionów złotych. W analogicznym okresie rok temu branża odnotowała aż o 25% mniejsze przychody. Również w porównaniu z pierwszym kwartałem tego roku mamy imponujący wzrost. Wtedy branża reklamy zewnętrznej (OOH) wyceniona została na 115 milionów, by w drugim już dobijać do obecnego progu, gdy przekroczono wartość 160 milionów złotych Według danych Izby najwięcej miejsca na nośnikach zewnętrznych zajął handel (18%), a za nim kampanie społeczne i polityczne (14%), oraz reklamy film telekomunikacyjnych (13%).
– Sam wzrost na pewno został nakręcony przez polityków, którzy tradycyjnie decydowali się na tę formę przypomnienia o sobie wyborcom ze swoich okręgów. Kandydaci przez dłuższy czas byli widoczni praktycznie w każdym miejscu w Polsce – mówi Katarzyna Kociubińska, New Business Manager w ZnajdźReklamę.pl, firmie oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych.
I dodaje: Billboardy w coraz większym stopniu wykorzystują zdobycze technologiczne. Już nie tylko ciekawa forma czy hasło mogą stać się viralem przekazywanym w świecie wirtualnym. To także sposób, aby przekazać jeszcze więcej informacji, choćby przy użyciu kodów QR czy tagów NFC. Działa to też w drugą stronę, bo billboardy same “uczą się” swoich odbiorców.
AI wchodzą do naszych myśli, a billboard je wizualizuje
Przykładów “inteligentnych” reklam na ulicach miast jest coraz więcej. Jednym z liderów jest australijska firma Outdoor Media, która w ostatnim czasie celuje w ustawianiu billboardów w okolicach centrów handlowych.
Jak przekonuje, Carlos Reyna, dyrektor operacyjny AOM, nowa odsłona reklamy zewnętrznej będzie miała spory wpływ na całą branżę handlową. Według niego: „inteligentne billboardy mogą zrewolucjonizować sposób, w jaki marki nawiązują kontakt z odbiorcami w centrach handlowych, wyznaczając nową erę w branży”.
Jak to ma działać? Dzięki narzędziu uzbrojonemu w sztuczną inteligencję marketerzy mogą wykorzystywać dane o odbiorcach i spostrzeżenia kontekstowe z interakcji w świecie rzeczywistym, dzięki czemu ich reklamy dotrą do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Zdecydowanie łatwiej będzie można też mierzyć skuteczność samych kampanii.
Tyle teorii, a praktyka? Według firmy reklamy zewnętrzne stworzone przez AOM – obserwują, uczą się i dostosowują. Dzięki wbudowanej technologii AI nośniki stają się centrami informacji. Gromadzą anonimowe i cenne dane na temat otoczenia billboardu, w tym natężenie ruchu, czas przebywania w ruchu w określonych porach dnia, wyłapują wzorce, analizują wpływ wydarzeń, warunki środowiskowe i rodzaj przejazdu.
– Dane te umożliwiają markom strategiczne umieszczanie inteligentnych billboardów w miejscach o dużym wpływie w celach reklamowych i zwiększających skuteczność treści. Dzięki tej wiedzy firmy mogą zabezpieczyć najlepsze lokalizacje, co gwarantuje, że ich przekaz trafi w dziesiątkę – komentuje Oskar Kolmasiak, ekspert ZnajdźReklamę.pl.
Jak to działa? Gdy na parking wjeżdża duża liczba samochodów o określonym typie np. rodzinne SUV-y, to cyfrowe nośniki reklam dość szybko mogą zoptymalizować treść przekazu. Podobnie wykryją dużą liczbę osób w określonym wieku. Nie chodzi jednak tylko o samą sprzedaż, ale też o stworzenie doświadczenia, które doskonale rezonują z konsumentem.
– Te inteligentne billboardy nie są nachalne, ale podnoszą jakość zakupów. Działają jak dynamiczne grupy fokusowe, inteligentnie dobierając treści na podstawie spostrzeżeń w czasie rzeczywistym, przyczyniając się do tworzenia treści, które odpowiadają różnorodnym preferencjom przechodzącej publiczności – ocenia Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl.
Przykłady australijskie nie są jedyne, a inteligentne reklamy wykorzystywane są już np. w Wielkiej Brytanii. Na brytyjskich drogach wykorzystywany jest system skanujący tablice rejestracyjne. Gdy kamery systemu rozpoznawania tablic uchwyciły kierowcę danego typu samochodu, to reklama ustawiona nieco dalej dynamicznie zmieniała swój przekaz. Co innego widział kierowca auta rodzinnego a co innego ten, który jechał samochodem sportowym. Na podobny krok decydują się też inni. Virgin Trains, brytyjski przewoźnik kolejowy, który wykorzystywał dane o ruchu drogowym w czasie rzeczywistym, aby pokazać kierowcom, o ile szybsza mogłaby być ich podróż pociągiem. Reklama kolei nie jest wyświetlana, gdy przejazd przez miasto jest płynny. Jest gorąco? Na billboardach mogą pojawić się informacje o napojach chłodzących, a gdy pogoda nie sprzyja, to przypomną, że obok jest warta odwiedzenia kawiarnia.
Billboard w grach? Ma być dyskretny
Rynek reklamy zewnętrznej rośnie nie tylko w Polsce. Wielkość globalnego rynku cyfrowej reklamy zewnętrznej osiągnęła blisko 17 miliardów dolarów w 2022 roku. Grupa analityczna IMARC spodziewa się, że do 2028 roku rynek ten osiągnie wartość ok. 36 miliardów, a to przekłada się na roczne wzrosty w wysokości ok. 12%.
Co ciekawe billboardy coraz częściej – jako konsumenci – widzimy nie tylko w miejscach poza domem, ale też w świecie wirtualnym. Co prawda przychody z takich reklam zapewne są księgowane w rubryczce “reklama cyfrowa”, ale sama efektywność (i efektowność) tego nośnika, wykorzystywana jest w grach wideo.
Współczesne gry korzystają z różnych rodzajów technologii. Gracze mogą korzystać z komputera PC, konsoli do gier, a nawet gogli rzeczywistości rozszerzonej (AR) lub rzeczywistości wirtualnej (VR). Mogą też grać na telefonie komórkowym lub tablecie. Reklamy w grach można zatem umieszczać za pośrednictwem konsoli, wideo, urządzeń mobilnych, komputerów stacjonarnych itd.
Reklamy w grach oczywiście muszą się z nią wiązać kontekstowo i być dopasowane do środowiska gry. Wiele gier swoją akcję prowadzi w przestrzeni miasta, więc wirtualny billboard nadaje się do prezentacji przekazu idealnie.
Różnice z tradycyjnym nośnikiem? Autorzy muszą zadbać o odpowiedni kontrast, a także pamiętać, że zbytnia szczegółowość w tym wypadku nie zda egzaminu. Najważniejsza jest ekspozycja logo i samego produktu.
– Gry są zdecydowanie bardziej dynamiczne od naszego życia. Gracz swoją uwagę skupia na zadaniu, więc jest to odwrotna sytuacja niż ta “w realnym życiu”. Na co dzień billboard lub inny nośnik reklamy zewnętrznej, zyskuje na znaczeniu, gdy siedzimy w środkach komunikacji publicznej, stoimy w korku czy po prostu spacerujemy. W dość biernych sytuacjach mamy sporą szansę zyskać uwagę odbiorcy. W grach wideo celem jest, aby gracz zobaczył reklamę, ale nie powinna ona zakłócać zaangażowanej rozgrywki, bo chwila nieuwagi może spowodować przegraną i irytację. Na naszą reklamę – zaznacza Katarzyna Kociubińska ze ZnajdźReklamę.pl.
