Na podstawie badania i raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021”.
Na skróty:
Rewolucja e-zakupowa
W Internecie kupuje już 84% internautów. To kolejny rok, gdzie odsetek kupujących online rośnie o ponad +10p.p. W stosunku do poprzedniej edycji badania, czyli do czerwca 2020 roku, penetracja e-zakupów wzrosła z 72% do 84%, czyli o +12p.p. Jeszcze rok wcześniej, czyli w czerwcu 2019 roku zakupy w sieci deklarowało 57% badanych. Co więcej, 86% (+6p.p.) osób, które nie kupują w Internecie, i tak wykorzystuje sieć do realizacji różnych aktywności okołozakupowych, m.in. poszukiwania inspiracji, opinii i informacji o produktach, wyszukiwania lokalizacji sklepów oraz promocji. W przypadku użytkowników urządzeń mobilnych jest to prawie 100%. Dla marek oznacza to, że nawet jeśli jeszcze nie wszyscy konsumenci kupują online, to 9 na 10 na jakimś etapie procesu zakupowego, a często już w momencie poszukiwania inspiracji, skorzysta z urządzeń z dostępem do sieci. Jeśli zatem nie ma Cię w Internecie, znacznie utrudniasz konsumentom wybór Twojego produktu. Co więcej, konsumenci zaczęli kupować w Internecie częściej – 2-5 razy w miesiącu kupuje już 59% e-klientów – a 7 na 10 deklaruje, że ich koszyki zakupowe nie są mniejsze niż dotychczas w kanale stacjonarnym. Zapewne na taki wyniki – czyli większą częstość zakupów – kluczowy wpływ miały zakupy w takich kategoriach jak spożywcza, czy kosmetyki oraz produkty higieniczne, które wymagają częstych, systematycznych i przeważnie planowanych zakupów. Z kolei wartościowe koszyki zakupowe to często te, w których znalazły się np. laptopy, niezbędne do zdalnej pracy i nauki, a także elementy wyposażenia wnętrz.
„Zainteresowanie zakupami przez Internet niezmiennie rośnie – obecnie dokonuje ich 84% internautów. Taki wynik w raporcie ,,Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021” pokazuje, że tendencja w kierunku zakupów w sieci się utrzymuje oraz preferencje konsumenta, aby kupować szybko, łatwo i wygodnie, się nie zmieniają. Ponadto z raportu wynika, że powrót do życia po pandemii tego nie zmieni. Wnioski z raportu to również wyraźny sygnał dla biznesów, gdzie należy szukać konsumenta – w e-commerce.” – mówi Patrycja Sass-Staniszewska, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej.
Nowi klienci, nowe wymagania
Co taki wzrost oznacza dla e-commerce? Sporo zmian i zwiększone oczekiwania konsumentów. Przede wszystkim do grona e-kupujących dołączyło dużo osób z grup, które do tej pory opierały się zakupom internetowym. W szczególności dotyczy to Polaków w wieku 55+ lat. Ci konsumenci mają dość dużą tolerancję na pewne niedostatki e-commerce’u związane z pandemią, jak chociażby wydłużona dostawa czy zmniejszona dostępność pewnych produktów, ale nie akceptują, jeśli e-sklep nie oferuje wygodnych dla nich metod płatności i dostawy. Jeśli chodzi o metody płatności, z jednej strony będzie to płatność przy odbiorze, a z drugiej strony BLIK bądź szybki przelew, do którego ta grupa szybko się przyzwyczaiła.
W kontekście dostawy, e-sklep musi natomiast oferować nie tylko opcję przesyłki kurierskiej, ale też bezpieczną i bezkontaktową dostawę do punktów odbioru, np. paczkomatów. Dojrzali konsumenci są bardzo pragmatyczni – szybko uczą się nowych rozwiązań i tego samego oczekują od tak dynamicznej części rynku, jaką jest e-commerce.
„Pandemia sprawiła, że część konsumentów, do tej pory nieufnych wobec zakupów online, zdecydowała się postawić pierwszy krok w rzeczywistości e-commerce. Jak wskazuje wysoki wzrost liczby kupujących online, ich dawne obawy poszły już w niepamięć. Zmiany wywołane przez pandemię dotyczą także płatności. Użytkownicy sklepów internetowych częściej niż w poprzednich latach wybierali szybki przelew albo BLIK-a aniżeli płatność przy odbiorze. W ten sposób unikali bezpośredniego kontaktu z kurierem czy sprzedawcą w punkcie odbioru paczki. Wydaje się, że kilkanaście miesięcy pandemii to wystarczający czas, by nowe nawyki zakupowe i płatnicze zdążyły się ugruntować. Możemy się spodziewać, że w kolejnym kroku klienci będą chętniej wykorzystywać nowoczesne metody płatności, takie jak P24NOW – mówi Magdalena Grablewska, Marketing Manager Przelewy24.
To, na co trzeba też zwrócić uwagę przy tak dużym napływie nowych e-klientów, nie tylko z grupy dojrzałej, to na pewno to, że pewne rozwiązania, które dla stałych użytkowników mogą być logiczne i naturalne, nowym mogą sprawiać trudność. Kluczowy staje się w tym momencie obszar UX (user experience) i projektowanie przyjaznych konsumentom rozwiązań, a także śledzenie ich poczynań na stronie i zapewnienie pomocy w razie potrzeby.
„Jak pokazały wyniki badania „Co (u)gryzie e-commerce?” z lutego tego roku, które również zrealizowaliśmy wspólnie z Izbą Gospodarki Elektronicznej, różnorodne trudności z korzystaniem z e-sklepów ma ponad 80% polskich internautów. Najczęściej dotyczy to etapu przed zakupem, czyli wyszukiwania, porównywania i wybierania produktów. Znacznie mniejszy problem stanowi wybór dostawy czy dokonanie płatności. Szczególnie w tym ostatnim obszarze Polska jest dość zaawansowana i sklepy oferują spory wybór różnorodnych metod płatności, przede wszystkim tych najbardziej lubianych przez polskich konsumentów, jak szybkie przelewy czy BLIK.” – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor zarządzająca firmy badawczej Mobile Institute, realizatora badania „Omni-commerce. Kupuje wygodnie”.
Gdzie na zakupy online?
Polacy lubią kupować w miejscach sprawdzonych. Zapewne w związku z tym, w tym roku, podobnie jak w poprzednim, najczęściej kupują na platformach zakupowych i w sklepach internetowych marek, które znają i cenią. To, co uległo zmianie w tym roku, to znacznie zwiększyło się zainteresowanie internautów miejscami takimi jak porównywarki cenowe (25%, +9p.p.) i serwisy gazetkowe (16%, +10p.p.), gdzie mogą „upolować” coś w atrakcyjnych cenach lub wygodnie porównać produkty dostępne w różnych miejscach i wybrać opcję optymalną, często tańszą niż pozostałe. Takie zachowanie, czyli większa wrażliwość cenowa konsumentów, jest dość naturalne w czasach dużej niepewności. Innym zjawiskiem, które też można zrzucić na karb pandemii jest – także wyraźnie widoczne w tym roku – ograniczenie przez konsumentów wydatków na zakupy inwestycyjne i zachciankowe, chociaż trzeba przyznać, że obecnie 40% badanych, którzy taki reżim budżetowy sobie narzucili, wraca już do swoich poprzednich zamiarów i rozpoczętych procesów zakupowych. Tym niemniej, ogromnie ważne staje się proponowanie konsumentom także niskobudżetowych produktów lub ułatwianie zakupów, np. poprzez płatności odroczone. Warto pamiętać, że decyzja zakupowa w przypadku polskich konsumentów zapada najczęściej, a w tym roku jeszcze znacząco częściej, w momencie porównywania cen (45%, +11p.p.).
„Polacy naprawdę polubili zakupy online, jeśli wcześniej z nich nie korzystali – w 2020. roku się do nich przekonali. Z pełną odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że część z nich na pewno zostanie przy tym sposobie robienia zakupów. Konsument niezmiennie oczekuje szerokiej i atrakcyjnej cenowo oferty, wygodnych i szybkich zakupów oraz bezpieczeństwa transakcji. Te aspekty są zawsze naszym ostatecznym celem, który przyświeca każdemu, nawet najmniejszemu, usprawnieniu wprowadzonemu na Allegro. Jeśli będziemy posiadać szeroką ofertę, w najlepszych cenach, z dostawą pod drzwi tego samego lub następnego dnia, klient, który doświadczył już wygody zakupów online, będzie do nas wracał, zachęcając jednocześnie do tego swoich bliskich.” – mówi Dagmara Brzezińska, Commercial Category Management Director w Allegro.
Gdzie na zakupy po pandemii?
W momencie realizacji badania (maj 2021 roku) zaczął się proces odmrażania gospodarki po kolejnym lockdownie. Pojawił się w związku z tym pewien sentyment w stosunku do sklepów stacjonarnych. 40% badanych (w porównaniu do 17% rok wcześniej) wskazało je jako ulubione miejsce zakupowe. To jednak nie powstrzymuje konsumentów przed zakupami online, a wręcz coraz mniejszy odsetek badanych wskazuje na tzw. efekt ROPO, czyli na to, że informacje znalezione online zachęcają ich do wizyty w sklepie stacjonarnym. Takie zachowanie potwierdza 41% badanych, ale jest to jedynie o +2p.p. więcej niż rok temu i generalnie mamy tu do czynienia z wyraźnym trendem spadkowym – w ciągu 4 lat z poziomu 77%. Tę samą markę w wielu kanałach, np. online i offline kupuje 33% badanych. Tu z kolei mamy spadek z 43% rok temu i 54% 2 lata temu. Widać zatem, że konsumenci specjalizują się i będą kupować tam, gdzie jest im wygodniej. To ponownie zwraca uwagę na konieczność zadbania przez e-sklepy o użyteczność i przyjazność swoich serwisów oraz oferowane metody płatności i dostawy, których brak jest najczęstszym powodem porzucania koszyków zakupowych online.
„Polacy z ochotą wrócili do sklepów stacjonarnych. Jako ulubione miejsce zakupowe wskazało je w tym roku 41% badanych. Jest to znaczący, 17p.p. wzrost w porównaniu do roku 2020. Jednocześnie obserwujemy wciąż rosnący udział internautów, którzy zaczęli robić zakupy online w trakcie trwania pandemii. Dlatego też teraz, bardziej niż kiedykolwiek, właściciele firm powinni inwestować w podejście Unified Commerce, które skutkuje holistycznym doświadczeniem zakupowym i optymalizacją zakupów niezależnie od kanału wybranego przez klienta. Jeśli wszystkie dane dotyczące płatności zostaną wprowadzone do tego samego systemu, właściciele firm mogą mapować zachowania konsumentów i identyfikować trendy, które będą miały wpływ na ich decyzje. Pozwala to mieć pewność, że podjęte działania będą bezpośrednią odpowiedzią na to, czego potrzebują klienci.” – komentuje Jakub Czerwiński, VP CEE, Adyen.
Płatności wygodne i bezpieczne
Jakie więc metody płatności zapewnić swoim obecnym i nowym e-klientom? Podczas zakupów internetowych zdecydowanie najczęściej Polacy płacą z wykorzystaniem szybkich przelewów (podobnie jak rok temu). Na kolejnych miejscach są BLIK i płatność przy odbiorze. Popularność płatności przy odbiorze nieco wzrosła, co jest efektem dynamicznego wzrostu liczby e-kupujących, czyli napływu nowych, niedoświadczonych jeszcze konsumentów do e-commerce. Za najwygodniejszą formę płatności online i mobilnych uznawany jest BLIK, a także płatności z odroczonym terminem oraz szybkie przelewy. Co ważne, obawa o płatność nie jest już dla internautów czynnikiem zniechęcającym do zakupów online.
„W e-commerce prostszy proces zawsze wygrywa i w tym wydaniu Raportu bez zmian obserwujemy postępujący wzrost udziału BLIK, z doskonale już osadzoną w świadomości marką – na tym etapie już prawdopodobnie najsilniejszą spośród wszystkich marek metod i dostawców płatności na rynku. To sprawia, że merchanci coraz odważniej szukają integracji tej metody płatności w tzw. Level 0. Patrząc w przyszłość, interesująca będzie skala, w jakiej wyzwanie BLIKowi rzucą zbliżone do niego procesem narzędzia płatnicze – e-wallety czy rozwiązania typu Buy Now Pay Later, które są kilka lat wstecz na krzywej adopcji. Dla osadzonych w e-commerce merchantów sytuacja związana z pandemią była w różnym stopniu, ale praktycznie zawsze złotym okresem. O tym mówi każdy raport e-commerce. To, z czym zmagali się Ci najbardziej wynagrodzeni wzrostem, a przy zachowaniu dynamiki rynku mogą zmagać się także pozostali – była stabilność i wydajności kluczowych elementów systemu: platformy sklepowej, płatności, integracji logistycznych. Dla pozostałych merchantów obecna sytuacja to nagły wzrost istotności kanału on-line, który do tej pory albo nie istniał albo był traktowany bardzo pobocznie. Ci merchanci muszą odnaleźć się w nowej rzeczywistości – pod kątem wydajności, UX, kompetencji e-commerce, ale także procesów finansowych i zarządczych, które płyną ze wzrostu udziału e-commerce w mixie sprzedaży. Stoją przed nimi wyzwania związane połączeniem kanałów płatności on-line i off-line B2C i B2B, częstotliwości wypłat środków od procesorów płatności, wpasowania nowego kanału w procesy raportowe i ERP.” – komentuje Jarosław Stefański, CEO mElements.
