Ideą marek premium jest to, że ci, którzy je kupują, mają wystarczająco dużo pieniędzy i nabywają rzeczy, ponieważ im się podobają, a zatem cena nie powinna być przedmiotem wpływającym na decyzję zakupową. Dlatego wszystko, co powinno mieć znaczenie przy zakupie takiego produktu to jakość, rzemiosło, reputacja, lifestyle i stojąca za nim historia.
Głównymi powodami, dla których ich ceny nie są eksponowane, jest ekskluzywność i postrzeganie luksusu. Brak podawania wartości w ofertach mieszkaniowych w Internecie, ale za to jedynie na zapytanie klienta, to trend znany właśnie dla ekskluzywnych brandów. Chowanie kosztów oznacza, że produkty są, ogólnie rzecz biorąc przeznaczone tylko dla „nielicznych szczęśliwców”, zgodnie z ideą, że „jeśli musisz zapytać o cenę, nie stać Cię na to”.
W procesie zakupu najdroższych na rynku apartamentów pow. kilkunastu milionów złotych zwykle pośredniczą doradcy i agenci. Ekskluzywne oferty z najwyższej półki segmentu „premium” podlegają sporym negocjacjom i generują zwykle jedynie kilka zapytań, o ich dokładną wycenę skierowanych przez wąskie grono zainteresowanych. Jest to też całkowicie zrozumiałe w wypadku drogich jachtów, samochodów, unikatowych zegarków czy biżuterii. Z kolei strategia, gdzie ceny są „chowane” dopiero powyżej pewnej wartości, oznacza, że luksusowy brand ma też ofertę dla klasy średniej, a ceny z najwyższej półki zachowane są dla najbogatszych klientów.
Co sądzimy o chowaniu wartości dóbr premium?
W przypadku nieruchomości czasami robi się to także, aby deweloper mógł elastycznie negocjować indywidualne ceny dla wybranych klientów. Jednak w wypadku mieszkań na rynku pierwotnym w Polsce mamy pełną dowolność i brak jednoznacznego trendu. Część deweloperów premium podaje ceny lokali, inni sprzedający „zwykłe” mieszkania nie podają ich publicznie, i są też tacy, którzy podają je w sieci, ale tylko dla swoich wybranych inwestycji. Do tego dochodzi także element standardowego podawania cen dla nawet najbardziej ekskluzywnych ofert na rynku wtórnym.
Pamiętajmy też, że nowoczesne narzędzia zakupowe (portale, porównywarki, BPA – boty) i oparte na technologii SAS bazy danych, analizują szukane oferty po różnych parametrach, więc nie podając cen, „chowamy” je także w wynikach takiego wyszukiwania. Często również pozornie „ukryta” cena podawana jest przez inne źródło w sieci, które pozyskuje w ten sposób leady potencjalnych klientów, lub po prostu odnajdziemy je w artykułach prasowych i rankingach. A, nawet najdroższe z nich są silnie promowane przez powszechnie ujawniane ceny na rynku wtórnym. Co więcej, analiza i monitoring zachowań konsumenckich w sieci wskazuje, że „cena” jest bardzo popularną frazą w wyszukiwarce Google, czyli klienci nie widząc jej bezpośrednio w ogłoszeniu, wychodząc z niego i szukają jej dalej w sieci. Badanie preferencji klientów w formie ankiety online przeprowadzonej w 2021 r. na grupie 1 tys. respondentów, głównie z sektora nieruchomości, budowlanego i marketingu — wskazało, że większość woli widzieć ceny od razu.
Czy podawać ceny nowych mieszkań w ofertach na portalach ?
- 90 proc. uważa, że lepiej jest pokazywać ceny;
- 5 proc. preferuje oferty bez widocznych cen;
- 5 proc. chce, aby nie pokazywać cen dla ofert premium.
Jednak w przypadku mieszkań w Polsce, wiele nawet bardzo zamożnych osób z różnych grup docelowych, fakt „chowania” cen, postrzega to jako niepotrzebny problem lub wręcz zbędną przeszkodę. Przeciwnicy twierdzą, że to szkodliwy snobizm z innej epoki lub absorbowanie zbędną pracą działu sprzedaży, który nie pracuje przecież całodobowo, gdy szukamy informacji. Zwolennicy, iż dział handlowy mając kontakt z “zapytaniem o cenę” poszerza bazę leadów i skuteczniej zadba o klienta. Jednocześnie wielu agentów i doradców szczególnie segmentu premium wskazuje, że ich zamożni mocodawcy korzystają z usług doradców, a Ci znają pułapy cen lub z łatwością kontaktują z działami sprzedaży w celu ich pozyskania. W praktyce zdania klientów, jak i deweloperów są podzielone, a każda strona dysponuje argumentami zarówno “za”, jak i “przeciw” i obydwie strategie mają swoje zalety i wady.
Autor: Adam Białas. Ekspert rynku nieruchomości, dyrektor BIALAS Consulting & Solutions, dziennikarz biznesowy.
